智能手机市场顾客价值层级解构—基于手段目的链的iPhone用户研究

1绪论

1.1选题背景与研究意义

1.1.1选题背景

智能手机为何能够对消费者具有如此巨大的點性?它具有什么功能能够让消费者如此爱不释手?这些功能满足了用户怎样的需求?

市场数据也与我们所看的现象传达了相同的信息,智能手机正日益成为全球手机市场的主宰，，据研究报告显示,2011年全球智能手机销量达到4.72亿部,较2010年增长58%,销量占手机总销量比例达到31%，作为3G时代的主要终端,手机的智能化已成为此后手机发展的必然趋势。着眼于未来,智能手机的普及化、平民化将会促使其快速占领手机市场,可以预见未来的手机市场必将是智能手机的天下。

中国作为全球最大的手机市场,国内外智能手机企业必然也会将这里作为必争之地。智能手机在市场上的火爆程度,让厂商看到了智能终端市场蕴藏着的巨大商机,各大品牌所推出的移动终端产品也如雨后春 般不断涌现。消费者对智能手机的热衷、粘性,亦给了企竞争的无限动力。

同时,在越来越多的企业意识到对顾客价值的认知的重要性的今天,作为企业和学术界共同关注的焦点、亦被认为是企业在市场竞争中优势新来源的顾客价值也应该成为探究的重点。很多学者也已经这么做了,他们 始对顾客价值进行更深层次的挖掘,这也为此次研究提供了很好的理论依据。

对智能手机市场顾客价值进行更深层次的挖掘,意味着我们不仅要了解消费者偏好什么样的产品属性、具有什么样的消费需求,还应认知这些需求体现了当代消费者怎样的核心价值?我们所能看到的产品的属性、消费者的需求以及其核心价值,它们之间又有着怎样的联系?

综上所述,在这样的背景下,带着这些疑问,笔者选择了本选题。

1.2研究过程与方法

研究方法的正确选择,直接影响着研究过程及研究结果的呈现。本研究特别注意采用多种研究方法相结合,充分考虑各种研究方法的科学性,以确保研究结果更有意义。

结合本文从“要素收集”、“要素蹄选及确定”,数据的“收集”、“分析”,到最终“研究结论的得出”这样的研究过程,研究方法主要体现在如下几个方面。

1.二手资料收集整理。通过收集己有文献等二手资料,整理顾客价值层级结构中的产品属性层、消费结果层的可能包含的要素因子。

2.软式阶梯法对一访问。通过对部分iphone用户进行一对一访问,对顾客价值层级结构中的各个层级中的要素因子在二手资料收集的基础上,进行增加或减少,并进行整理,确定问卷所需要素指标。

3.数据分析。对问卷所获数据进行分析。如描述性统计分析,计算各要素重要度、确定产品属性层与消费结果层关联矩阵、确定消费结果层与个人价值层关联矩阵等。

2文献回顾

本文的研究涉及到顾客价值理论、手段目的链理论等相关理论。因此,为了使本文能够有更准确更扎实的理论基础的支持,本文此部分将针对顾客价值理论与手段目的链理论进行一定的文献回顾。通过对已有相关文献进行梳理、归纳,为本文后续研究做理论铺垫,并在对文献进行归纳的过程中得到本文研究所需的相关思路启不。

2.1顾客价值相关研究

顾客价值的概念是由西方学者于20世纪80年代提出的,对其研究则兴起于20世纪90年代。该研究的兴起,源于企业对顾客需求的不断重视厉杰、张新安等,。学者董大海曾评价说,顾客价值概念的提出以及对它所进行的研究是市场营销理论的又一次飞跃,它已经成为指导企业市场营销实践的新方法、新工具,并发展了市场营销理论理论,使其更加精细化、操作化。

对于顾客价值的概念,从其被提出至今,并没有形成唯一标准的概念。即使是粗略的回顾一下学者们所描述的概念也会发现,对顾客价值这一概念所做定义的多样性。尽管1954年时学者就已经指出,消费者所购买和消费的是价值而不仅仅是产品,但此后的相关研究也仅是停留在顾客价值的概念上,直到1988年,学者对顾客价值进行了最早的系统性研究。关于顾客价值概念的理解较为知名的观点如下:

其他一些具有代表性的顾客价值定义大致可见下表,表2-1。

2.2手段目的链理论相关研究

2.2.1手段目的链理论的形成与发展

顾客在购买产品和服务时,其目的为了是实现一定的价值,为了获得所需价值则需要获取一定的利益,进而获取所需利益则需要通过购买一定的产品和服务的属性来实现。而顾客选择一定的产品和服务的属性是为了实现一定的消费结果、一定的利益,而其希望达到这一目的则是由于一定的价值观驱使。手段目的链模型可以对消费者的心理动机以及认知两方面做出解释。见图2-2。

消费者购买某项产品时并不是因为该产品本身的因素,而是因为产品能够为消费者带来某种价值。当产品的属性与消费结果、个人价值三者之间进行连接时,就会形成顾客价值认知结构。所以每位消费者对于每项产品都会产生产品属性一消费结果一个人价值的连接链。

将消费结果层分为功能性结果与社会心理性结果,其中功能性结果指消费者在使用产品或服务时所获得的直接体验,社会心理性结果指体验产品或服务带来的心理上或社会性上的满足。二位学者亦将个人价值观层分为两类,工具性价值观与终极价值观,其中工具性价值观被认为是达成终极价值观的手段,终极价值观被认为是消费者内在的最终目标状态。见图2-3：

3智能手机用户顾客价值层级解构模型建立......24

3.1模型构建的理论依据与方法论依据......24

3.2智能手机用户顾客价值层级解构模型构建.....26

4iphone用户顾客价值层级研究设计及实施.....32

4.1调研对象的确定......32

5数据分析.......43

5数据分析

5.1样本基本信息

根据手段目的链理论,顾客购买产品和服务时,其目的为了是实现一定的价值,为了获得所需价值则需要获取一定的利益,进而获取所需利益则需要通过购买一定的产品和服务的属性来实现。而顾客选择一定的产品和服务的属性是为了实现一定的消费结果、一定的利益,而其希望达到这一目的则是由于一定的价值观驱使。即产品价值层、消费结果层、个人价值层三个层级之间是存在着紧密的联系的。消费者因为内心渴望着不同的价值状态而促使其期望能够达到不同的消费结果,又进而促使其在选择产品时关注不同的产品属性,对不同的产品属性的重要度有着不同的评价。

为了更直观的了解iphone用户的顾客价值层级解构,需要了解其基于手段目的链的三个层级间要素之间的关联及其关联度,因此,笔者通过SPSS17.0中的相关分析来对受调查的消费者所看重的产品属性、消费结果以及个人价值之间是否具有相关性进行判断。

6结论与启示

6.1研究结论

6.1.1iphone用户顾客价值手段目的结构图

根据本研究此前所做调研及数据分析所获结果,笔者对将本文之初所构建的模型进行了填充,最终可得到下图,即本文所要得到的研究结果,iphone用户顾客价值的手段目的结构图。

通过前面的各种调研与分析,最终得到了第五章的数据分析结果。我们通过比较所得出的各个要素因子重要度的大小以及不同层级间要素的关联系数的大小,不难发现,在产品属性层用户最为关注的当属“联网体验”与“娱乐休闲”,而对于这两个产品属性来说,与其关联性最为密切的则是消费结果层中的“情绪结果”。继续向个人价值层挖掘时可以发现,与“情绪结果”关联较为密切的当属“生活的乐趣并享受生活”、“自我成就感”、“归属感”与“安全感”,与此同时,受访用户对“生活的乐趣并享受生活”的评价又是最高的。

参考文献（略）