广州动尚公司PUCCA时尚包袋吉林省市场营销策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

随着我国宏观经济的改革发展，国内生产总值屡创新高，从 1990 年的 18，774 亿元增加到 2013 年的 588，018 亿元，平均增速达到 10%以上，而零售业从1990 年的 8，300 亿元增加到 2013 年的 237，810 亿元，平均增速达到了 20%以上。但是自 2008 年以来，受美国次贷经济危机的不良影响，世界经济进入了下行期，而我国的经济进入了调整期，GDP 增速在 7%左右。随着中国经济发展的逐步放缓，整个零售业增长也同样减慢，在此背景下，零售业自 2011 年开始就一直面临着高成本，高竞争，低回报，难扩张等难题；业绩下滑，成本越来越高，利润低下，加之我国电子商务的不断发展壮大，各渠道商之间的竞争愈演愈烈，使得营销费用、物流费用、人工费用等不断增加，这些对传统品牌运营商来说均摊薄了企业利润。箱包行业作为进入门槛较低的行业，其标准化程度较高，顾客体验感较少，其受大环境和新的营销方式冲击比较严重，所以箱包企业的经营更加艰难。

PUCCA 品牌起源于韩国，PUCCA 中文名为中国娃娃，是韩国最顶尖动漫公司 VOOZ公司经过两年多的精心策划创作的网络动漫人物，诞生以来在韩国国内掀起PUCCA 品牌热爱潮流，，随后通过互联网络更火遍全亚洲，由此 PUCCA 成为超人气卡通明星。也因此形成了一个品牌，该品牌有服饰，女性饰品、女士箱包及卡通制品等品类。

广州动尚公司于 1999 年将该品牌引进中国，签订了该品牌在中国的永久经营权及所有权，开始了对 PUCCA 时尚包袋及卡通制品在中国的设计、管理、营运及市场推广等活动。自广州动尚公司开始运作 PUCCA 品牌以来，依赖其先进的管理理念，截止到 2014 年底，该品牌在北京、上海、广州等一线城市均设有专柜，专柜数量 500 家左右，该品牌在中国地区培养了大批忠实的年轻顾客。

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1.2   研究意义

在零售行业，早有“得渠道者得天下”一说，但在目前的经济环境下，提升品牌自身的核心竞争，包括准确的品牌定位，准确的营销策略组合，全渠道布局发展、提高品牌营销能力和经营能力等更为重要，本文采取广州动尚公司PUCCA 时尚包袋在吉林省的业务发展为调查对象，研究有如下现实意义：

（1）提升 PUCCA 时尚包袋在吉林省的营销能力

在分析 PUCCA 箱包在吉林省市场营销策略现状的基础上，梳理出其在产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题，为 PUCCA 品牌营销策略的改进提供了理论依据，通过改进方案的实施和各项的保障措施，力争将该品牌打造成吉林省内时尚包袋第一品牌，在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高该品牌在吉林省市场的占有率，取得市场领导者地位。

（2）优化 PUCCA 时尚包袋吉林省营销渠道的结构

对目前 PUCCA 箱包吉林市场现有营销渠道存在问题进行分析和汇总，同时借鉴其他品牌先进的渠道管理理念，为 PUCCA 品牌在吉林省的渠道发展指明方向。

（3）对公司其他省份特许经销商具有借鉴意义

中国有十三亿的人口，意味着有十三亿的潜在消费者，而包袋行业自 2003年开始每年以将近 30%的增长速度在增长，其中蕴含着巨大的商机。随着国际品牌不断的进入国内市场，而北京、广州、上海等国内一线城市竞争的不断加剧，市场已经趋于充分竞争，在此背景下，各个品牌将目光瞄准了二线或三线城市，但品牌的发展受制于“人才当地化”的制约，而特许加盟不失为一个好的办法，既解决了人才当地化的问题也解决了渠道下沉的问题，目前此种形式被绝大多数品牌公司所采取，所以本文对同类及相似品牌的特许经销商提供了可参考可借鉴的案例。

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第 2 章   PUCCA 时尚包袋吉林省市场营销现状及问题分析

2.1   广州动尚公司 PUCCA 时尚包袋产品简介

2.1.1    PUCCA 品牌介绍

韩国 VOOZ 公司主要以漫画和动画片的形式传播 PUCCA 品牌，其主要故事情节是敢爱敢恨的 PUCCA 疯狂追求男友 GARU 的爱情故事，因此 PUCCA 一上市就得到了广大都市女性的喜爱。

PUCCA 品牌之所以是时尚潮流的风向标，是因为 PUCCA 品牌是韩国传统文化的典型表达。她有着中国特色的黑加红的衣服，梳着两个大圆髻，可爱而狡猾的微笑，PUCCA 有各种各样的形象产品，上市开始即成为市场上最畅销的卡通产品。2004 年，PUCCA 品牌合作涉及的地域和类型包括韩国，日本，中国，台湾，法国，澳洲， 意大利，德国，西班牙和中东等 60 多个国家（地区）约 2500 品种的商品，2005 年扩大到 72 个国家（地区） 3000 多品种，2014 年 11 月 17 日在韩国首尔市政府新办公大楼内，PUCCA 原创公司 VOOZ 与首尔市正式签约，PUCCA 形象将用于宣传首尔市。例如，宣传首尔市的各种市政信息、首尔介绍、公共礼仪、公交车站及公交车、形象售卖亭、步行街路灯、文化传播等，PUCCA 作为卡通形象宣传大使，萌袭首尔，将“爱与被爱”传递给更多人。

2.1.2   广州动尚公司简介

广州动尚公司是广州市动尚卡通产品有限公司的简称，2001 年，该公司取得 VOOZ 公司的 PUCCA 品牌中国区的总授权，该公司基于 PUCCA 的卡通时尚形象“PUCCA”与“GARU”的爱情故事，开发了两个形象的毛绒玩具、时尚用品、生活用品、办公文具用品，女士箱包等一系列产品，其年营业额约 3 亿元人民币左右，每年以 20%左右的增长率增长。

随着公司的逐步发展，该公司的产品结构逐步完善，目前 PUCCA 产品在国内主要集中在 PUCCA 时尚包袋、PUCCA 配饰以及 PUCCA 毛绒玩具，其中 PUCCA 时尚包袋占总货品约 90%左右，而 PUCCA 配饰以及 PUCCA 毛绒玩具约各占 5%左右。因为 PUCCA 品牌在国内的产品主要集中时尚包袋产品上，所以本文所研究的是PUCCA 时尚包袋，PUCCA 配饰以及 PUCCA 毛绒玩具在本文中不做研究和调查。

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2.2    PUCCA 时尚包袋营销现状

2.2. 1    产品线

目前，PUCCA 时尚包袋专注于 18 岁-35 岁少女类时尚女包的设计和市场营运业务，通过目标市场细分和包袋产品细分，开发出一系列款式时尚、色彩艳丽，价位中等的时尚包袋，从而引领年轻时尚类女性消费购买，同时严格控制产品质量，不断巩固品牌知名度和扩大产品的市场占有率。

PUCCA 时尚包袋主要材质采用韩国进口 PU/PVC 材质，PU 是一种人造的合成材料，其触摸感与真皮十分相近，不会变硬变脆，同时具有颜色鲜艳、花纹较多、耐磨抗划、重量较轻，定性效果好等优点，这种面料特别适合 PUCCA 包袋的产品风格和产品特点。

PUCCA 时尚包袋按产品风格划分，分为卡通款、时尚款和通勤款三种货品风格，按包袋类型划分，分为手拎包、斜挎包、单肩包，双肩包，学生包，拉杆箱，钱包系列，毛绒公仔系列、眼镜围巾等女士精品。女包类是公司核心的销售收入来源，销售额占比 90%，其他产品占 10%销售收入。其中女士包袋类主力顾客年龄段 20 岁-30 岁之间，学生包袋主力顾客是大学生和高中生群体，钱包类主要是配套产品，其主要是为了与女士时尚包类的产品搭配销售，在销售过程中起连带销售的作用，而眼镜等女士精品则根据季节不同配备的货品不同，秋冬季是帽子围巾，春夏季则是眼镜类，该部分货品销售占比在 2%左右，主要是起到丰富品类的作用，PUCCA 时尚包袋的产品组合如表 2.1 所示

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第 3 章  PUCCA 时尚包袋吉林省市场营销环境分析 ....... 13 

3.1  宏观环境分析 ........... 13

3.2  行业环境分析 ................. 15

3.3  市场需求分析 ................ 22

第 4 章  PUCCA 时尚包袋吉林省市场营销策略设计与实施 ......... 25

4.1   STP 策略 ............... 25

4.2  产品与价格策略 ............. 29

4.3  促销与渠道策略 .............. 31

4.4  营销策略实施保障 .............. 34

第 4 章   PUCCA 时尚包袋吉林省市场营销策略设计与实施

4.1    STP 策略

4.1.1   市场细分（S）

市场细分 Market segmentation，是由美国市场学家温德尔·史斯（We-ndell R. Smith）在 20 世纪 50 年代提出来的。当市场是买方占统治地位的情况下，市场营销观念成为企业的经营指导思想，企业营销活动的出发点应该是满足顾客的需求，但是顾客的需求随着经济的发展呈现出差异性和多样性，为了在激烈的市场竞争中能够获得竞争优势，同时能更好的满足不同消费者的差异需求，企业经营者就必须进行市场细分。

通常情况下，市场细分以地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等变量作为市场细分的标准。人口变量细分是按年龄、性别、职业、收入、教育等人口统计因素，将消费市场细分为若干个子消费市场。箱包市场如果按 “性别”这个细分变量划分则分为两个市场：男士包袋市场和女士包袋市场，如果按照“年龄”这个细分变量划分，又可以分出以下几个细分市场：儿童包袋市场、少女包袋市场、淑女包袋市场。行为变量是根据顾客对品牌的了解、态度、使用情况等将他们分为不同的群体。许多企业认为：行为变量是市场细分的最佳起始点，行为变量包括时机、使用者情况、利益、品牌忠诚度和使用率等变量，比如包袋行业按时机划分则分为，时尚休闲包，行李包，运动包，商务包等。一般消费品按忠诚度划分，则分为：专一型忠诚度、潜在型忠诚度、迟钝型忠诚度和缺乏忠诚度。企业活动中进行市场细分一般按照如下的步骤进行：

第一，先选定经营产品市场范围。公司经营者应先确定企业的产品市场范围，把它作为整体市场战略的依据。

第二，列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、收入、年龄等方面列出市场需求的影响因素和影响顾客购买行为的变量。

第三，分析潜在顾客需求差异性，并找出相似需求。公司经营者应对不同的潜在顾客调查抽样，并对所有列出的需求变数分析与评价，进而了解不同顾客的共同需求。

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结论

伴随着包袋行业每年以 20%以上的增长速度增长，越来越多的品牌进入这个行业，加上电子商务等购物平台的兴起和壮大，行业内的竞争日益加剧。本文将理论知识与 PUCCA 时尚包袋在吉林省的实际经营相结合，运用科学的方法，帮助处于困境中的吉林省市场进行营销策略组合的重新制定，本文的主要结论是：

第一，通过对  PUCCA 时尚包袋的产品线、价格区间、渠道覆盖和促销方式四方面分析 PUCCA 在吉林省市场营销现状，本文认为目前存在的问题是产品组合不符合目标市场，产品质量有待完善，价格定位不够准确，产品销售渠道单一、市场覆盖区域少，促销方式过于传统，不能较好的吸引目标顾客。

第二，对 PUCCA 时尚包袋的营销环境进行分析，分别从宏观环境和行业环境进行分析，对当前市场的需求和未来需求做分析，本人认为，尽管中国已经是箱包消费大国，但是对比发达国家，人均箱包数量远远不够，随着经济的向前推进，我国箱包市场会有 20 倍以上的市场扩容，有较大的市场发展潜力。

第三，提出了 PUCCA 品牌的市场定位，通过细分目标市场，选择目标市场及目标市场定位三步骤，本人认为 PUCCA 品牌的市场定位是：顾客年龄段是20 岁-35 岁的年轻都市女性，收入中低水平，PUCCA 品牌利用 PU/PVC 面料的特点，向顾客提供价位低、紧随时尚潮流的时尚箱包，PUCCA 品牌的的市场定位为该子细分市场中的领导品牌，为顾客提供质量好、价位中低、款式时尚的产品。

第四，在市场细分、目标市场选择和目标市场定位的策略下，针对目前PUCCA 时尚包袋在吉林省的营销现状，运用 4P 理论提出了解决方案并提出保障措施。在产品策略上，根据目标市场重新进行新产品开发工作、提高产品质量；在促销策略上，加强非人员促销，利用新的传播媒体进行品牌传播；在渠道策略上，建立电子商务渠道和建立特许加盟商渠道；在价格策略上，提高部分产品吊牌价，让出各渠道商的利润，采取不同商品差别定价法，做好高毛利产品和低毛利产品的定价。为了确保营销战略的实施，本文从人力保障措施和财力保障措施分别阐述，在人力保障上，建立一整套科学的“选、用、育、留”人力标准；在财力保障上，员工薪资待遇要高于行业平均薪资水平，通过制定合理有效的加盟商加盟制度以及加盟商拿货返利制度发展加盟商。

参考文献（略）