不同负面情绪强度下服务补救时机与策略匹配的效果评价研究

1绪论

1.1研究背景

1.1.1服务全球化趋势不可逆转

工业化的不断发展和成熟,使得服务行业对制造产业的粘合、优化作用凸显。更为重要 是,随着人均收入的显著提高,人'们对服务产品的需求逐步膨胀,服务行业成为发达国家乃至世界经济增长的新引擎。然而服务产品本身的无形性、非标准化、生产与消费同步性以及不可存储性等特征使服务贸易受到空间和时间的制约,西方发达国家服务经济的繁荣仅限于各个国家内部。相比于其他传统产业,服务业缓慢的国际化、全球化进程难以改变。进入90年代,信息技术和互联网技术的革新为世界经济带来重大突破,这一变革在服务行业表现得尤其突出。新技术的运用,重新定义了服务的生产、传递和消费,打破了传统服务产品在空间和时间上的局限,展现出前所未有的专业化和知识化,形成全新的服务业态和经营管理理念。服务业正在从传统制造业中分离出来,成为新的专业化、精细化的产业序列。与此同时,借助经济全球一体化的趋势,服务业的国际贸易、全球对接蓬勃发展,国际服务离岸外包成为热点。08年的金融危机对世界经济贸易造成极其严重的冲击,给新起的服务全球化进程带来了一定的风险和不确定性,但是世界经济全球化、一体化的总体走向并未根本改变。尤其在信息化、现代化的基础上,服务全球化所带来的资源配置优势、成本节约优势极其显著,成为经济效率提升的全新途径,服务全球化仍然表现出强大的生命力。例如,近年来印度正是利用其本身在信息技术和软件 发领域的竞争优势,抓住了服务业全球化的机遇,大力开展相关行业的服务外包和国际化服务配套,使本国服务产业得到了前所未有的突破,并在年对国民生产总值的比重已达到65%,创造了成功向服务经济转型的新范例。终上所述,对于发展中国家来说,过去闭关式经济发展模式己经不能适应这个联动、整合的世界。服务全球化的进程正在表明:任何想要使服务业取得跨越式发展的国家,就必须加入到这一历史进程中!

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1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

（1）将两种补救策略(有偿和心理)与两种补救时机(即时和延迟)进行匹配,通过满意、重购意愿及其拟合曲线来构建不同匹配组合在高、低负面情绪下的补救效果。

（2）根据数据分析结果,对不同策略组合下的补救效果进行解读,得出结论。找出在服务补救中,不同补救时机与补救策略匹配时应该考虑的关键。

1.2.2研究意义

本研究意义体现以下两个方面:

（1）理论意义

本文立足于服务补救研究发展趋势,从服务失误下顾客负面情绪入手,参照情绪时间动力理论、归因过程理论和情绪调节理论,把常被学者忽视的情绪时间过程特征与情绪的强度纳入整合分析,深入剖析了补救内容与补救时机的匹配机制。旨在尚未完善的研究体系下,填补一定的理论空白,同时对前人的研究进行扩展,希望对后续研究提供一定启发和帮助。

（2）实践价值

帮助企业剖析服务补救时机与策略匹配的整合议题,对以往部分服务补救失败的原因进行解读,为提高服务补救的有效性提出建议。

作者从研究立意出发,到最后得出结论并总结管理启示、不足和展望,对本研究的整个研究流程进行梳理,并制作研究流程图,以明确、清晰的方式展现出来,如下图所示:

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2文献综述

2.1服务失误及其负面效应

2.1.1服务失误的定义

不同学者专家从不同的角度对服务失误进行界定,由于各自出发点不同,关注点有所差异,导致目前还没有达成统一的共识。本研究在大量查阅文献的基础上,结合前人对服务失误定义的总结,对服务失误定义的整理如下:

从上表中整理的服务失误定义来看,顾客预期和顾客满意一直是学者们对服务失误界定的核心考虑。学者们普遍认为服务失误起源于,服务感知与事先服务预期之间明显的负向差距,造成了顾客不满意。同时其他学者的观点也解释了,服务是多维度的,预期也是多维度的,服务失误可能出现在服务的任意方面和任意环节。

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2.2服务补救及其策略与时机

2.2.1服务补救文献综述

（1）服务补救悖论

企业在弥补服务失误时会投入相当大的人力、财务和时间成本,基本成本与营利性的考虑,不少企业对服务补救釆取了比较消极的态度,然而却忽视了服务补救能为企业带来巨大回报的事实。尽管服务失误会给企业带来不同程度的消极影响,然而在对顾客进行补救的同时,也为企业审视服务产品,优化服务流程提供了一次难得的机会。更为重要的是,在维持既有顾客方面,企业通过使用各种补救措施,如免单、赔偿、道歉、再次服务等,能够让顾客表现出比没有发生服务失误时更高的满意度和购买意愿,这就是著名的“补救悖论”。企业不用过多地担心服务过程中产生的各种失误,甚至可以故意的制提供存在缺陷的服务,通过合理的补救策略,使顾客获得更高的满意度和忠诚度。于年首先提出服务补救悼论,指出相比于没有遭受过服务失误的顾客,成功的服务补救能够使经历失误后的顾客表现出更高的满意度和重购意愿。这一观点得到了酒店管理者的证实:由于特殊情况,部分客户有时会失去他们预定的房间,通常情况下酒店管理者会提供更好的房间作为补偿。随后顾客不仅不会为服务失误感到愤怒,反而表现愉快,甚至希望以后在这家酒店经常出现预订失败的情况。

由于我国仍处于经济发展的初级阶段,服务业对比于第一、第二产业所占比重较低,服务业发展水平也十分滞后,导致我国服务业管理经验和研究成果远落后于西方发达国家。相比于其他研究领域,服务补救属于当前服务管理中最为前沿的方向之一,我国该领域的研究仍处于起步阶段。另外,考虑到中国传统文化背景,通常情况下,顾客在遇到服务失误之后,对顾客抱怨、投诉行为处于消极状态,导致企业管理者并没有意识到服务失误的普遍性和服务补救的重要性。因此,在相当长的一段时期内,服务补救仍属于边缘话题。进入21世纪以来,中国科研学术界进入了一个相当快速的吸收期,大量国外服务管理的研究成果进入我国研究者的视野,对服务失误与服务补救的传统思维误区有了全新的理解。于是,越来越多的我国研究者开始进入到这个领域,服务补救也逐步成为服务管理领域的重要议题。

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3理论模型假说推演...........35

4研究设计........41

4.1实验设计...........41

4.2问卷设计与数据收集........43

5数据分析...........44

5.1信度与效度分析...........44

5.2总体分析............44

5.3高、低负面情绪下,补救时机对满意度和重购意愿的影响..........47

5数据分析

5.1信度与效度分析

本研究的信度检验结果如表5.1：

整体信度结果显示,所有提项的a值都在0.7以上,我们认为本研究设计的信度较高。效度是指提项测量的结果对本研究目标特征的反映程度,即结果的正确性并与目标间的接近程度。针对内容效度,调查问卷中各变量的提项,首先借鉴以往的研究成果,然后请教服务补救领域的相关专家,结合对有酒店服务失误经历的顾客进行访谈,由此描述出来。然后根据对4名博士生和8名研究生的初步调查,对提项进行多次修改、完善,由此确保内容效度的可靠。下一步,我们运用主成分因子分析(以特征根1为标准截取数据,并釆用方差最大化正交旋转),结果如表5.2和表5.3所示:

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6研究管理启示

当前,从情绪视角来探讨服务补救过程已经成为服务补救研究的重要发展方向。其中,国内研究的主要包括情绪感染过程,情绪与顾客损失的关系以及情绪对补救后满意及购买意愿的作用机制等几个方面。然而,相比于大量以认知为基础的研究,情绪研究仍然处于起步阶段,可参考的文献和研究成果仍然十分缺乏。特别的,现有研究虽然广泛地将情绪这一重要变量从心理学引入到营销研究中,但是缺乏对情绪本身的特征进行系统、全面的考虑。将情绪定义为“一个包括神经生理、动作表达以及现象学方面的复杂过程”,而简单地借鉴导致当前情绪研究还不深入,还存在很多地方需要延伸和发展。同时,一些看似已经解决的服务补救问题(例如,补救时机越早,补救效果越好),由于在实践中仍存在矛盾而引起不少学者的深入思考,而情绪视角成为解决这些疑问的有力途径。

6.1基本结论

回溯文献,以往的研究一直将补救策略作为影响服务补救绩效的重要因素,而对补救时机,则一致性的强调,服务补救越及时而补救越成功。本研究通过情绪为引导变量,本文参照情绪时间动力理论、归因过程理论、情绪调节理论和情绪恢复理论,把常被学者忽视的情绪时间过程特征与情绪的强度纳入整合分析,填充了理论空白。同时通过满意度和重购意愿及其拟合曲线,探讨了对于不同负面情绪强度的顾客,服务补救策略和时机的匹配机制,打破了上述思维定式,在一定程度上为日后的研究提供了一种新的思维。

参考文献（略）