CBA 联赛北京赛区观众满意度研究

第 1 章  绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1  研究背景

自 19 世纪末期詹姆士·奈斯密斯博士发明这项运动以来，篮球在全世界范围内成为了一项具有很强对抗性及观赏性的体育项目。在中国，篮球作为具有高度竞争性和广为传播的运动，深受大众喜爱。中国男子篮球职业联赛经过近二十年发展，形成了以俱乐部、球迷群体、管理层、其他组织机构共存的产业化市场运作模式。随着 CBA 联赛的不断壮大和发展，CBA 赛场的服务质量和观众满意度也受到了越来越多的关注。提起 CBA，人们首先会拿它对比美国的 NBA，作为世界上竞争最激烈，最劲爆的篮球赛事，NBA 以其极高的赛事质量和精彩程度吸引着众人眼球，得到了大量热爱篮球球迷的青睐和关注，是拥有观众群体忠诚度最好的体育赛事之一。通过 NBA 的成功经验，个人认为 CBA 联赛若想长期并高效的发展，必须抓住球迷群体的兴奋点和眼球，从各方面创造不同的“吸引力”。

近几年，中国体育产业向着更加多元化的方向发展，各个体育项目都蕴含着巨大消费群体，因为体育竞赛所具有的相似属性，加剧了产业之间更加激烈的竞争。由于篮球项目的变革以及市场的开放，众多企业陆续进行了资金投入，逐渐形成职业化、市场化、产业化的运作模式。在 CBA 联赛中，很多球队为了提高篮球技战术水平，加大了对运动员培养力度，并从国外引进大牌外援球星，这不仅促进篮球行业的发展，也因此拥有了一定的球迷基础。

任何一项体育项目都离不开团队协作、个人努力、球迷热忱的追捧、赞助商的大力支持、新闻媒体的宣传等多方面因素。通过深究发现，球迷是体育赛事的最直接消费者，对于 CBA 联赛的最终目的来说，是在提高球迷对 CBA 关注度的基础上扩大 CBA 联赛在体育行业中的市场份额以及对潜在市场的深度开发程度。现场球迷是最能直接近距离接触 CBA 赛事所提供的产品及服务的体验者。可以看出，对于 CBA 联赛现场观众满意度评价无疑是要获取这些“观众的心声”最可靠的渠道。可惜在这些方面迄今为止并没有进行过太多的调查和总结，缺少相关的结论及解决策略。如今，诸多行业都曾运用满意度评价指标体系来对消费者测量统计，从中了解到顾客的心声以及对其产品的意见和建议，从而发现自身的不足和优势，合理进行资源配置并将不足及时调整，，最终占据市场有利地位。

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1.2 论文框架与思路

1.2.1 结构框架

1.2.2  研究思路

本文分成六个章节，第一章节内容是文章的研究背景、主要内容和研究方法。第二章节内容是描述相关文献综述，对所需的相关理论、模型的运用做了介绍，其中包括顾客满意度理论、顾客让渡价值理论等内容。第三章内容是介绍职业篮球联赛的现状及发展，分别从中国 CBA 联赛的发展及现状、NBA 的发展与成功经验两个方面进行介绍。第四章节内容首先将顾客价值这一概念与 CBA 联赛相结合进行分析，其次，以顾客价值理论结合 CBA 赛场的自身特点来建立评价指标体系，最后，进行调查结果的分析。第五章节内容是针对发现的问题、结合实际提出相应的对策和建议。第六章节内容是结论。

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第 2 章  文献综述

2.1 关于顾客满意度理论及应用综述

2.1.1  顾客满意度理论

美国专家劳特朋教授曾经对顾客满意度理论设定了四个组成要素，即顾客、成本、沟通、便利。简单来说，就是首先以顾客为中心，从不同角度来尽可能满足顾客的需求，提倡各行各业都应将顾客满意度作为重中之重，其次是把相对的成本降到最低，最后是要在消费者购买产品或体验服务的过程中注重其便利性，并且针对顾客需求制定相对的沟通模式以及交流平台。

2.1.2  关于顾客满意度的综述

顾客满意度定义和评价方式有着不同界定。许斌（2004）讲述了顾客满意度的溯源、定义、测评方法以及测评时需要注意之处，还写到了费耐尔博士将顾客期望、顾客对质量以及价值感知、购买后感知、顾客满意度等相关因素组建了计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。

金赛英（2008）根据观赏篮球比赛的过程指出，篮球赛事的展现效果与观众的满意度是相辅相成的。俱乐部队员的整体发挥、球队的化学反应、教练员的技战术水平以及裁判判罚水平都是影响赛事观赏性的重要因素，同时，观众的满意度和忠诚度又是俱乐部以及联赛发展的基础，球迷的重要性对于俱乐部的品牌形象和联赛的发展都起着至关重要的作用。因此可以看出，赛事管理者需要通过制定规范的俱乐部管理制度、修定更加合理的比赛规则、加强赛事的宣传、安排合理的俱乐部与球迷的互动活动等途径来提高篮球比赛的观赏性，只有将球迷的忠诚度和满意度提升到最高值才能使职业体育获得成功。

唐洪波（2004）在文中提到相关的营销措施主要有四点，分别是：（1）增强比赛的宣传力度。（2）平衡各支球队的竞技实力，有条理进行分配、调整外援，不断增加赛事精彩程度。（3）联赛进行期间举办全明星表演，增加赛事精彩程度。（4）媒体需扩充对赛事的媒体宣传，安排多样性的活动。（5）加大球星效应，提升联赛的关注度。

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2.2 顾客让渡价值相关理论及应用综述

2.2.1  顾客价值的含义

消费者为购买主体，顾客的主观评价和行为越来越明显地影响到企业的价值创造和竞争效果。有关顾客价值的研究一直深受着不同领域的关注，主要以市场营销推广和企业领域为主，对此国内外的学者们都有着自己对顾客价值概念的不同解释，以下从两个出发点进行介绍。

第一，从顾客角度出发，Philip kotler 觉得顾客价值是顾客根据某一个产品或服务中所得到的好处或受益额度与其所想象中认为的回馈或消费额度之间的差。Woodruff 认为顾客价值是顾客在使用某产品后，产品的某些属性或者使用过程中产生的有助于或不利于顾客所需求的感知偏好评价。Buzzell 觉得顾客价值就是对所购买使用的产品和体验服务水平的效用高低的希望值或是满意程度。

第二，从企业角度出发，让顾客成为企业的一种软资源，即企业通过顾客在消费后的第一感知所给予的价值体现。有学者认为顾客价值可以作为经营过程中的重要引导者，可以通过顾客价值了解到不同方面的反馈状态。另有学者认为其顾客价值则通过消费使用商家的产品和服务体验后，从中感受到的某种附加价值，也是顾客对产品的属性、体验感受以及过程中顾客对产品的感知结果，即收入与成本之差。

尽管国内外学者对于顾客价值含义的见解具有差异，但是能够总结成一个核心思想，即顾客通过购买使用产品的结果或者体验服务过程中收获的益处与支付成本之间的权衡。

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第 3 章  职业篮球联赛的发展及现状 .................... 13

3.1  中国男子职业篮球联赛的发展及现状 ................... 13

3.1.1 CBA 联赛产生的外部环境 ................ 13

3.1.2 CBA 联赛产生的内部动因 .............. 14

3.1.3 CBA 联赛的发展历程 .......... 14

3.1.4 CBA 联赛的现状 ................. 16

第 4 章  CBA 联赛北京赛区观众满意度调研 ................... 25

4.1  调研设计 ................. 25

4.1.1 CBA 赛事观众顾客价值感知要素 ................... 25

4.1.2 CBA 赛事观众顾客价值感知要素的确定 ....................... 26

4.1.3 CBA 赛事观众顾客价值感知利得构成要素 ............ 27

第 5 章  CBA 联赛北京赛区观众满意度提升对策建议 .................... 42

5.1  提高服务价值建议 ................... 42

5.1.1  树立以观众需求为主导的服务理念 .......................... 42

5.1.2  提供一体化服务 .................... 43

5.1.3  完善服务设施 .......................... 44

第 5 章  CBA 联赛北京赛区观众满意度提升对策建议

随着经济的不断发展，体育产业已经作为不同领域进行广泛开发以及深度关注的焦点。现如今，中国正在推进产业结构的调整，经济发展的方式也处在至关重要的转型期，在经济压力下行的境况下，体育产业正是可以促进消费、拉动经济增长的重要途径。篮球作为世界三大体育项目之一，在全球体育产业中占有一定地位，更是拥有较高认可度的运动项目。在中国，体育产业虽然拥有极其广阔的前景市场和发展空间，但同样需要面对来自不同方向的压力。因此，处在体育产业漩涡中的中国职业篮球俱乐部必须对市场需求进行分析，挖掘并开拓篮球产业的有限资源，才能扩大其市场份额，实现利益最大化。以下主要针对影响中国男子职业篮球联赛的顾客价值，提出了一系列相关建议。

5.1? 提高服务价值建议

根据前人的研究表明，“产品价值”的重要性排名普遍位居前几位，但是随着人们对生活需求的提高，观看赛事不仅仅单一关注赛事的结果，而是更加关注观赛的过程和服务价值的体现。通过文中分析得出的重要性排序，“服务价值”因素的重要性位居首位，可以看出此项已经成为影响中国职业篮球联赛顾客价值的重要因素。上文中也指出，体育产业的经济增长点趋向于服务性的消费需求，当观众亲临现场观看比赛时，赛事结果固然重要，但观看比赛过程中的服务体现和服务感知也备受关注，因此可以从不同方面来制定相关的服务策略。

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结论

本研究通过对各方面理论的文献回顾，把顾客价值理论与中国职业篮球俱乐部赛事的特点相结合，在中国职业篮球联赛赛事不同消费者需求的基础上整理和归纳了顾客价值的影响因素，建立了中国男子职业篮球联赛顾客价值的分析框架。本研究通过对消费者的市场调研，获取了相关的信息和研究数据，数据分析得出了影响中国职业篮球联赛顾客价值的 8 个因素，即产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、情感价值、货币成本、人力、时间成本、精神成本。分析表明，中国男子职业篮球联赛的消费者对于这 8 个因素的重要性不同，这将有利于围绕这些重要因素来提高顾客价值，制定营销策略。

通过分析看出，随着社会的发展，消费者已经不仅仅单一注重赛事质量，而是分散到观看赛事过程中的附加服务，这个观点对于中国职业篮球联赛的营销人员来说是一个新的开拓点，在日后的赛事举办过程中，将要针对服务及附加值产品制定相对的营销策略，从而提高消费者的顾客价值和满意度。同时也可以作为一个比较有意义的课题继续深入探索和研究，例如在营销策略的制定上可以根据不同的影响因素结合不同的消费者类型的顾客价值提出细分策略。不足之处，在于利用顾客价值理论结合体育赛事营销的分析还是一个尝试的阶段，文献比较匮乏，又由于能力的限制对于消费者的类型以及问卷样本发放的范围都有限制，因此本文也只是探索性的逐步研究，希望可以为今后的研究提出一定的思路。

参考文献（略）