银行业服务等待中消费情绪对顾客满意的影响

1导论

1.1研究背景

中国加入世贸组织后,金融市场按照相关协定逐步对外资银行开发,越来越多的外资银行进入中国市场并在人民币相关业务领域同中资银行展 了竞争。根据2006年著名咨询机构零点研究咨询研究集团的《2006年金融服务指数研究报告》显示,中国消费者对银行服务 满意度普遍较低,国内高收入、高学历且年龄段在26—35岁的优质客户对中资银行的服务并不满意。通过对银行服务的各个指标细化,并对顾客的不满意进行相关归因后发现:银行对顾客咨询回应 迅速性和专业性的快速指标得分仅为69.6（四大银行“工农中建”在该指标的得分（65.8分）远远落后于其他股份制银行（73.7分）,为各个指标中顾客最不满意因素之一;对该指标进行进一步细化发现顾客在接受银行服务前等待时间过长是导致该指标得分低的最主要原因,而四大国有银行在该指标中得分仅为61.4分,刚刚及格。由此可见,服务等待的时间感知对于银行业的顾客满意而言显得尤为重要。

期望不一致(顾客对服务质量的理性评价)与顾客情绪(感性评估)对顾客满意的影响研究,近来年得到了极大的关注。但相关研究结论在顾客情绪和期望不一致之间因果关系以及对顾客满意的作用机制方面一直存在着分歧,有的学者认为期望不一致和顾客情绪作为解释顾客满意的前置变量,它们是相互独立,没有任何因果关系;也有的学者运用顾客情绪的愉悦和唤起维度进行相关研究后得出顾客的唤起情绪是期望不一致的前置变量,并依据的动机——分化理论,指出情绪中介于外来信息和人们的认知活动,顾客情绪在某种程度上驱动着顾客行为,即情绪是因,期望不一致是果;而目前主流的观点是,期望不一致是因,顾客情绪是果,认为情绪是顾客对身边环境的认知,据此,提出了认知一情绪因果模型。

综上所述,银行业的顾客满意水平很大程度上取决于顾客对服务等待的主观感知,而这一主观感知与核心服务过程中的期望不一致认知共同决定了顾客满意度水平。那么在银行业中,什么因素决定了顾客服务等待的主观感知,尤其是什么因素激发了顾客在服务等待中的情绪状况,顾客情绪又怎样地影响顾客满意度水平呢?它与期望不一致间的关系如何呢?这些问题的解答对于顾客满意的前因变量研究也有一定的完善作用,同时对于服务等待中顾客情绪的研究也起到了补充,当然对于银行企业而言,这些问题的分析与研究也助于他们更好地实施顾客满意度管理,更好地应对外资银行的市场竞争。

.........................

1.2研究意义

本文基于银行业的服务情景,分析服务等待中顾客情绪的影响因素——服务公平性感知与等待时间充实性感知,并确定了顾客情绪、期望不一致认知与顾客满意间的相互关系。众所周知,顾客价值的实现依赖于消费者产品的购买或接受相关服务。消费者购买产品或接受服务是一个系统的过程,是由很多小环节组成,等待作为其中重要的一个环节直接参与到消费者顾客价值的获取。进入21世纪的今天,随着人们消费活动越来越集中,等待成为了人们生活中习以为常的经历。因此,对服务等待对消费者顾客价值获取的影响研究极具现实和理论意义。这一研究具有以下的研究意义:

1.2.1理论意义

本论文的研究集中于讨论分析中国银行业中,顾客的服务等待过程中产生的顾客情绪、期望不一致与顾客满意间的关系,这一研究有两方面的主要内容,一是对现有服务等待过程中情绪的归因分析,二是顾客情绪、期望不一致与顾客满意间关系的分析。

1.服务等待对顾客情绪的影响研究的意义。对现有关于服务等待对消费者顾客价值获取相关影响的研究回顾,笔者发现学者们的研究主要集中在以下两个方面:一方面主要通过数学建模来分析和检验排队方式和排队结构对消费者行为的影响,找到使消费者等待时间最短同时用最高效率提供产品和服务的方法,如排队理论。

这些文献的研究对象大多是欧美消费者,所得的结论基本都是基于欧美消费者调查所得的数据分析而来。同时,所作的研究也大多停留在片面的基于消费者心理方面的某个因素或者某几个因素来进行分析和检验他们对等待时间的主观感知,进而分析其对顾客满意的影响。我国消费者有着自己的文化、生活和消费习惯,其对服务等待的主观感知的影响因素需要进行系统梳理,以便能为中国银行业的顾客满意度管理提供理论支持。

因此,本文引入情绪归因理论并通过文献梳理找出影响顾客服务等待中情绪的主要因素,运用描述实验法完成相关因素对被试的刺激,激发出顾客的相关情绪并代入顾客满意原理主流的顾客满意认知——情绪模型来探讨服务等待过程中顾客满意形成的原理机制。

......................

2文献综述

2.1服务等待的研究综述

所谓服务等待就是消费者从进入服务点之后到服务开始前的过程。任何一个行业,当其服务系统的服务能力不能在同一时间满足顾客需求时,势必会导致顾客在接受服务前进行等待。服务等待的时间就是顾客从到达服务点到服务开始前的这段时间,顾客为接受服务所需等待的时间因为自己到达服务点时间的不同也会产生差异。因此,在任何一个服务行业,当企业的全部服务能力被占用后,服务等待都是不可避免的。

根据上述的研究结果,学者们认为在等待过程中对于消费者时间知觉的管理更为重要。影响知觉等待时间的八大原则:一是无所事事比有事做 等待感觉更久,消费者在服务等待的过程中,长时期的无事可做,会让消费者感觉在浪费时间,同时感觉到自己接受服务所付出的时间成本在增加,感觉无聊并产生烦躁的感觉;二是流程前与流程后的等待,比正在处理中的等待感觉更久,过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长,通过让服务等待的顾客进行与服务有关的工作,可以使顾客在等待过程中产生服务已经开始的认知;;三是焦虑会让消费者的等待时间知觉变久;四是确定的等待比不确定的等待感觉短,确定的等待比不确定、未知的等待时间感觉短。目前,许多商业银行采取预约的方式与顾客确定服务时间点,尽可能的免除顾客排队等候的时间,进而提高顾客的满意度。但是,如果在约定时间内顾客没能开始自己的服务,那么只需要等待一小段的时间便会使顾客产生过长时间等待的感觉,因为消费者不能确定自己还需要等待多长的时间;五是没有解释的等待比有解释的等待感觉更久,没有说明理由 等待比说明了理由的等待感觉时间更长。如果在等待过程中,企业的相关工作人员能够提供顾客等待产生的原因,会使顾客产生较少等待时间的知觉。反之,如果企业对之置之不理,会使消费者焦虑,不耐烦甚至是被激怒;六是公平的等待比不公平的等待感觉更短,公平的等待比不公平的等待感觉等待时间更短。并非所有的等待过程中都是严格的按照“先来先服务”的排队原则,在实际的服务过程中,市场细分也被运用来对不同类型的顾客进行不同优先权的设定,已达到留住自己的核心顾客,提升企业利润率的效果。

....................

2.2顾客满意及相关概念的研究综述

2.2.1顾客满意的概念

顾客满意作为一个学术概念在营销领域的出现,是Dardozo在其研究中首次提出,他认为顾客满意将会在一定程度上增加顾客的购买行为。从此,营销领域的相关学者就顾客满意的概念及机理进行了大量研究。不同的学者根据自己在不同领域的研究目的和需要并基于自己的研究结果,从不同的角度对顾客满意的概念进行了阐述。在此,笔者按照时间的先后顺序,对其梳理如下:

............................

3模型概念和研究假设.............29

3.1情绪归因:等待时间的充实性与感知公平性...........29

3.1.1等待时间的充实性与消费情绪...........29

3.1.2服务公平性与消费者情绪.............30

4研究方法

4.1实验一..........34

4.1.1实验设计............35

4.1.2情景设计............35

5数据处理和分析............41

5.1信度和效度的分析...........41

5.2实验操控检验..........42

5.3数据分析和假设检验..............42

5数据处理和分析

5.1实验操控检验

在进行假设检验之前,有必要对此次描述性实验法的情景描述进行一次使用操控检验,本文通过SPSS16.0软件对各对应情景(高服务公平低服务公平;高充实性低充实性;期望正向一致期望负向一致)进行配对检验,配对检验是指对同一样本进行两次测试所获得的两组数据来判断同一研究对象两次不同处理情况的两种效果有无差别,用来推断某种处理是否有效。

首先,笔者对愉悦情绪和唤起情绪求均值,然后对高公平租低公平租和高充实性组低充实性组进行配对T检验。结果见下表6：

.......................

6研究结论和营销建议

6.1研究结论

本文主要研究内容包括两方面:一是银行业服务等待时消费者感知到的服务公平性和时间充实性对消费情绪的影响;二是服务等待过程中的消费情绪,核心服务发生时消费者的感知期望不一致水平与顾客满意度之间的相关关系以及顾客满意的形成原理。

（1）总的来说,消费者在服务等待过程中的服务公平性和时间充实性感知显著的影响了顾客的消费情绪。本文的数据研究分析结果充分的证明了这点,在对样本数据进行配对T检验的结果显示:

消费者的在服务等待公平性感知高的服务等待情境中其愉悦情绪和唤起情绪的M值分别为3.5062和3.1833,而其在服务等待公平性感知较低的服务等待情境中愉悦情绪和唤起情绪的M值分别为1.8625和3.5062,这说明了在服务等待过程中,消费者随着服务公平性感知的提高,愉悦和唤起情绪也会随着提高;虽然目前大多数银行,都釆用机械化的排号等候服务机制,消费者在进入银行网点接受金融服务时,只需在排号机上按照自己所接受的服务选项按下按钮就能得到一个自己的排号,然后进入公平的轮号排队等候中,但根据本论文的研究结论,笔者发现,仍然会有众多因素造成消费者服务不公平性的感知并进而影响顾客的消费情绪。比如在本实验中出现的客户排队优先权或者是独立柜台等等都会造成顾客的感知服务不公平。同时在服务过程中,银行服务人员或者服务场景中任何细微的疏忽,都会造成顾客不公平的服务感知,进而影响顾客的消费情绪。

(2)产生影响。早期关于顾客满意的研究认为顾客满意是基于顾客感知绩效和消费前的标准之间的比较,也就是期望不一致的感知。而近年来关于顾客满意的相关研究,认为情感同认知一样在顾客在产品评价的过程中起着重要作用,但就情感对顾客满意与期望不一致之间的具体联系和作用方式还存在争议,最主要的一点在于情绪和期望不一致的因果关系。而造成这些争议的原因在于没有在情绪测量的时间点和空间上进行区分。因为本文研究的场景设定为银行服务等待,在这个特殊的场景中,情绪的产生于期望不一致的产生是分离的,因此本文釆用的是独立作用模型。本文在实验过程中创造性的运用情`绪归因理论进行文献梳理,找出在服务等待过程中对消费者情绪造成影响的主要因素:感知服务公平性和等待时间的充实性。

参考文献（略）