互联网思维下我国零售企业商业模式创新研究

发布时间：2016-03-23 07:56

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义 
商业模式在市场竞争中占有的重要地位。如今企业的内外部环境日益复杂，互联网普及，市场变化加快，企业只有适应这些环境变化，不断地对其商业模式进行创新，才能可持续地生存、发展，形成独特的竞争优势，创造出新的市场价值。因此，商业模式创新已经成为企业家、风险投资家和学者关注的焦点。 零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。零售业是商品生产者和消费者之间的沟通桥梁，是一个中介性质的行业，定义标准十分的广泛，从各种经济学词典的定义到各种教科书的定义，但是所有定义的界定都落脚在给予消费者提供商品这一点上，可见这一点是零售业的实质所在。零售业属于服务业，能够产生巨大的就业能力和经济产值，在一个国家的经济发展中起到举足轻重的作用，零售业发展的好坏直接关系到国计民生的问题。 随着互联网时代的到来，互联网思维已经为企业界、学术界所熟悉，它是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式，是意识和行为习惯的改变，是以客户数据为核心思考的经营模式。相对于传统思维，互联网思维相较而言表现出一些新特点：传统思维因过于关注产品本身，价值链上下游之间信息封闭，造成产品成本难以转移，上下游竞争激烈，小范围协作。而互联网思维强调外部参与，建立开放式平台，注重大范围合作，形成健康的生态圈。 通过实体店与顾客直接接触的传统零售经营模式，随着科技的飞速发展和消费者行为的变化，这种商业模式受到了极大的冲击，传统商业模式的弊端日益暴露：传统零售商盈利模式主要是“通道费+保底扣点”，但这种盈利模式加剧了生产者、零售商和消费者之间的矛盾，，其弊端日益显现。盈利模式作为商业模式最主要的一部分，是企业价值的实现，盈利模式的弊端促使零售企业不得不进行商业模式创新。
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1.2 研究方法及框架 

1.2.1 研究方法 
本文的研究方法主要有文献研究法、案例研究法、观察法和信息研究法。本文搜集有关商业模式、商业模式创新以及互联网思维方面的文献资料，通过对资料的整理和研究，总结前人研究方向，提出论文题目，界定有关概念，整理出思路。本文在理论阐述的基础上，通过选取两家具有代表性的传统零售企业作为案例研究，以期寻求中国传统零售业在互联网思维下如何破局发展。 观察法:观察零售企业新闻、公告以及实体店、网上商店的各种信息，加以汇总分析记录，搜集数据。 信息研究法:通过对互联网上公布的大量公开信息，包括集团高层发言、相关经销商、供货商、顾客等一切信息进行抽象提炼，获取有益信息。 

1.2.2  论文框架 
本论文研究框架分为五部分，主要内容如下：  第一部分为绪论：介绍研究背景、研究意义、研究方法以及研究框架。  第二部分为理论研究：通过文献分析所及商业模式以及商业模式创新相关研究，并在理论基础上提出互联网思维对零售企业商业模式创新的可能影响。 第三部分为互联网思维下传统零售企业商业模式创新案例：通过对银泰和苏宁企业的资料信息进行提炼，总结互联网思维下银泰和苏宁的转型措施。 第四部分为案例讨论：主要是结合第二、三部分内容，分析互联网思维对传统零售企业商业模式创新的异同影响，从而总结互联网思维下零售企业商业模式创新的路径。第五部分为结论部分，首先是根据案例分析结论得出本次研究结论并进行讨论；其次，是本文的研究局限性和今后的研究展望。   
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第 2 章  理论研究 

2.1 商业模式
从战略视角定义商业模式，认为商业模式是企业如何通过整合企业资源实现价值创造的逻辑。由上表对商业模式定义的理论研究发现，国内外学者虽然对商业模式定义研究颇多，从其构成角度、逻辑关系、资源整合、战略等各种视角讨论，但是尚未形成统一结论。 学者们从不同角度，运用不同的归纳方法，造成每个学者的商业模式要素构成体系不同。每个学者都提出 3~8 个要素不等，虽然有很多要素被提及，但是都在不同程度上对几个要素给予重视，比如价值主张、网络、盈利、内部结构等，这些要素对企业商业模式创新实践活动起到较好的诠释作用。
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2.2 商业模式创新 
与其它创新活动一样，商业模式创新也是在一定的动力驱动下进行的。根据对国内外有关商业模式创新驱动因素总结，发现商业模式创新的驱动可从技术纬度、环境纬度和市场纬度讨论。 
1.  新技术市场化。Christensen  （1997）认为，公司要想将创新性技术市场化，在原有的商业模式中进行是不可行的，企业必须采用一种全新的商业模式才能达到目的。Gambardella 和 Mcgahaii  （2009）在研究了生物制药企业的技术创新后得出结论：只有对原有的商业模式实施创新，才能使技术创新能够市场化。在技术型企业中，技术创新与商业模式创新同等重要，只有两者都同步运行良好，企业才能可持续发展。 
2.  环境压力。Malhotm  （2000）指出，由于商业环境的非静态性，企业必须进行商业模式的创新以适应环境的变化。 
3.  市场机会。  Lindgardt  等（2009）认为，商业模式创新能够帮助企业把握在经济倒退时特定的商业机会。 
综上所述，虽然学者们商业模式创新驱动因素研究理论有一些成果，但得出的结论也存在较大差别，这是因为研究者的研究目的、研究对象以及研究视角的不同。虽然企业商业模式创新的驱动因素有很多个，实现企业盈利是根本动力。
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第 3 章 互联网思维下传统零售企业商业模式创新案例 ......... 15 
3.1 互联网思维下银泰商业模式创新案例 ..... 15 
3.1.1 银泰的背景资料 ..... 15 
3.1.2 银泰百货的转型措施 ........ 17 
3.2 互联网思维下苏宁商业模式创新案例 ..... 20 
第 4 章 案例讨论 ...... 29 
4.1 互联网思维对银泰和苏宁商业模式创新的影响 .... 29 
4.1.1 互联网思维银泰和苏宁商业模式创新的共同影响 ..... 29 
4.1.2 互联网思维银泰和苏宁商业模式创新的不同影响 ..... 33 
4.2 互联网思维下零售企业商业模式创新路径 ........ 36 
第 5 章 结论与展望 .... 45 
5.1 主要结论 ....... 45 
5.2 研究局限及展望 ........ 46 

第 4 章  案例讨论 

4.1  互联网思维对银泰和苏宁商业模式创新的影响 

纵观银泰与苏宁两个案例的背景资料以及转型措施，可以发现互联网思维对银泰与苏宁的商业模式创新有一些共同的影响，但由于两家企业自身情况有所不同，它们也有一些不同的影响。银泰百货将企业名称从“银泰百货集团”变更为“银泰商业集团”，并成立百货、购物中心和电商三大独立事业部，是出于公司对现在业务的性质与范围变化的综合考虑。首先，银泰抓住零售业发展趋势，改变纯百货的经营模式，发展商业地产，坚持购物中心化思路，增加购物中心项目，提振商业地产价值，并抢先布局地铁上盖。百货店投资较小，主要以销售商品为主，成本回收快，而购物中心集购物和娱乐、餐饮等于一身，投资成本高，见效周期长，但如果培育成功，可以提供更多体验式服务，利润回报会非常丰厚，而且一个成熟的购物中心会使得周围 1 公里半径圈内的土地身价倍增，这种“涟漪式”的效应覆盖着周边写字楼、酒店、高档住宅等物业，最终形成的“回报”是百货店不能比肩的。其次，银泰加大非百货业态投资，实行去百货化，银泰商业集团旗下有银泰网，电子商务业务现在占集团总营业额的 4%左右，但发展速度会远比所有的门店和门店总和要快。 苏宁在2012年由苏宁电器股份有限公司正式更名为苏宁云商集团股份有限公司，并提出推进“去电器化”的品牌战略。苏宁突破家用电器局限，其实也是因为互联网时代以后，新型销售渠道的迅速发展严重影响了苏宁实体店销售业绩，并且我国已经过了家电市场高速发展的红利期，苏宁只有去主业化，延伸至更广泛的品类和渠道上，发展线上平台，才能达成全品类、全渠道、全客群的目标。 互联网思维指导零售企业平台化发展，成为中国传统零售业商业模式创新的一个工具。传统零售业的盈利模式主要靠产品盈利，而随着零售市场价格竞争越发激烈，利润稀薄，发展线上平台，去主业化，丰富商品种类，不仅有助于零售企业扩大收入来源、提高盈利水平，而且可以大力引流和分流，有助于零售企业平台化发展，增强顾客黏连度和用户体验。因此，互联网思维扩大零售企业的业务经营范围，转变传统零售企业的盈利模式，赢利点从产品差价利润向提供平台、内容和服务盈利转变。

 

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结论 

随着经济的迅猛发展和互联网的普及，国内传统零售企业仅仅在实体店通过销售产品与顾客接触的这种商业模式受到了极大的冲击，消费者消费行为的变化使传统零售企业的商业模式的弊端日益显露，传统零售企业商业模式创新迫不及待。 本文选取银泰与苏宁公司为案例，通过比较分析这两家公司的转型措施，总结互联网思维对银泰和苏宁商业模式创新的共同影响以及不同影响，从而寻求互联网思维下零售企业商业模式创新的实现路径。主要研究结论包括以下几方面：
1.  从商业模式要素结合价值链角度研究商业模式创新。本文在回顾前人理论研究，发现学者们关于企业商业模式创新的研究视角较为广泛，多从商业模式组成要素视角、价值链视角以及战略视角研究。由于前人多从单角度研究，多角度研究较少，并且战略视角的相关研究尚未充分，战略和商业模式之间的匹配模型，企业在实际应用方面受到限制。因此出于对理论与实践综合考虑的角度出发，从商业模式的要素结合价值链的角度出发研究商业模式创新具有一定意义，即通过对价值主张、价值链、企业关系网络、组织形态以及盈利模式的创新，实现零售企业商业模式创新。 
2.  互联网思维下价值主张是零售企业商业模式创新路径的出发点。区别于传统思维着眼点就产品本身这一模式，互联网思维下零售企业所有创新活动的出发点都是价值主张，通过价值主张整合资源，优化企业关系网络和价值链，调整组织架构，构建多元化的盈利模式，从而达到商业模式创新。 
3.  互联网思维下零售企业线上线下协同发展将是主流，但电商无法完全取代线下业务。单一的线上渠道或者单一的线下渠道都不能满足消费者购物的需求，而线上线下协同能将线上的便利与体验的特性和线下展示与服务的功能进行完美的融合，能最大程度地充分利用企业资源，是一个成本效率更高的一种运行模式。
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参考文献(略)    

本文编号：37112