中国工商银行吉林省分行电子银行业务的营销策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

随着我国经济建设发展速度加快，许多企业以及个体所经营的方式也发生很大的变化，为了适应这种变化国内的诸多银行正在朝着各个方向发展，通过不同平台来丰富自身的发展渠道以便更好的服务大众，除完善传统营销平台外，很多银行纷纷将更多精力及财力转向电子银行。在这样的时代背景下，电子银行业务的发展已成为商业银行能否占领市场的一个重要的决定因素，在未来的市场竞争中，正成为提升商业银行核心竞争力的重要途径。

“如果传统商业银行不对电子化做出迅速反应，它将成为 21 世纪灭绝的恐龙”正如著名的企业家比尔盖茨所说，电子银行业务不仅使银行降低运营成本，并且提高了银行的工作效率和创新服务内容的途径，在银行业务的不断发展上先进的信息技术为未来的改变提供了必不可少的渠道，这将彻底改变银行的传统营销思维模式。

国内的电子银行业务的发展始于 1997 年，各大股份制银行先后推出属于自己的网上银行的服务，伴随着信息技术的快速进步，各家银行先后推出了电话银行、手机银行等电子银行产品。各家银行的工作重心慢慢转向发展电子银行这一新型金融渠道，尤其近几年在网络信息产品不断快速更新的发展形势下，一些小的股份制银行也纷纷推出了本行的电子银行产品。

中国工商银行自 2000 年开办网上银行业务以来,不断地开拓进取, 电子银行业务发展突飞猛进,成为国内银行界电子银行业务的领跑者。与此同时,我们面临的竞争和经营环境也发生了深刻的变化,主要的竞争对手都将电子银行作为战略发展重点,不断加大投入,加快业务发展速度, 同业竞争形势日趋激烈,也更加凸显了人才的重要性。 因此,要在竞争中保持优势地位,必须着力打造一支高质量的人才队伍。

然而，各家商业银行提供的电子银行产品和服务是没有太大的区别，所谓的安全便捷，功能丰富，甚至优惠等宣传手段，许多银行都可以推行，因此银行间电子银行产品及服务同质化显著。面对如此激烈的市场竞争，在电子银行产品无法构成竞争中的差异时，如何有效地参与市场竞争，如何获取竞争优势，增强电子银行营销创新将成为值得的研究问题。

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1.2   研究意义

自从中国加入 WTO 以后，许多外资银行大量涌入，中国的金融市场已经全面开放，外资金融机构为中国的金融行业带来了巨大的冲击挑战，尤其是外资银行的进入对传统的国企银行的巨大冲击，面对逐步开放的经济环境，使得国有银行认识到改进和创新银行的营销策略已经成为不得不面对的问题。营销作为现代银行管理的一个重要组成部分，早已成为西方国家商业银行提升竞争力的不可缺少的手段，而对于国内的商业银行，在经济和市场全球化的双重考验下，电子银行营销是一个值得研究的领域。本文以吉林省工行为具体研究对象，对当前的营销策略进行分析，从业务层面开展电子银行业务发展的研究。在战略层面上，为吉林省工行电子银行今后的发展提供科学的指导。促进电子银行的快速发展对于吉林省工行的业务转型是有很大帮助的。这就需要吉林省工行不断的提高客户的满意度与忠诚度，才能实现银行业务的可持续发展。

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第2章   工行吉林省分行电子银行业务营销存在的问题与原因分析

2.1   工行吉林省分行电子银行业务的情况

工商银行作为目前中国国内最大的商业银行，放眼于全球以发展电子银行为重要任务，在短短的几年时间里，将电子银行的金融技术水平以及实力提升到同行业中的领先地位。

工商银行的电子银行业务开始于九十年代后期。1997 年正式建立了工商银行的官方网站 。1999 年正式推出全国统一电话银行客服专线95588。2000 年先后推出企业网上银行和个人网上银行业务。经过探索发展,初步建成了集网上银行、电话银行、手机银行、企业银行、 自助终端、ATM 等多渠道为一体的电子银行服务体系。从初期发展到慢慢壮大,工商银行力求做到最好。从快速发展期起,不断推进新型技术，增加新的功能与内容，使服务群体迅速从单位扩大至个人。

2.1.1   吉林省工行概况

中国工商银行吉林省分行（以下简称吉林省分行）成立于 1984 年，建行以来不断推进经济转型，加快业务创新，优化收益结构，现已发展成为省内规模最大，客户群体最广的国有控股商业银行。吉林省分行下设 1 个营业部好 8 个二级分行，辖内 376 个营业网点，员工 13000 多人，向全省客户提供涵盖个人金融、公司金融、银行卡、电子银行、国际业务、贵金属、投资银行、私人银行等广泛而优质的金融产品和服务。截止2013年年末，全行各项存款余额达2100多亿元，各项贷款余额达到 1200 多亿元，存贷款市场份额在金融同业中始终保持第一。

在工商银行改革上市以后，吉林省分行始终坚持以服务与创新为内在动力进行发展，通过对内部机构的改革，业务流程的优化以及服务的创新和提升，使得工行的整体面貌得到了很大的改观。通过网点美化工程的实施，为广大客户建立起能够提供优雅的服务环境，服务功能完善的 VIP 服务中心和财富中心；通过不断提高服务能力，在市场上逐步投入新产品如理财金账户，金融@家，牡丹信用卡，商友俱乐部等，使工商银行在市场上的影响力逐渐扩张，尤其是在工行网上银行等电子渠道的产品普遍得到广大客户的认可。近年来，由主流媒体在全省组织金融总评榜上，被评为“最具竞争力银行”，“最佳服务银行”，“最受欢迎的银行信用卡”等奖项。

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2.2   工行吉林省分行电子银行业务营销存在的问题

（1）银行人员面对客户很难主动营销

在众多银行产品中,电子银行的产品更新速度最为迅速。很多新兴业务需要银行的人员依照客户的需要，向客户进行合理的营销。这就要求银行人员能够准确的掌握电子银行的主要功能。但在实际工作中，客户接触的第一营销人往往是柜台工作人员，而柜台工作人员多数无法主动营销，工作状态极其被动。例如，对公客户想要办理对公电子银行咨询相关业务情况时，不能很好的掌握电子银行的功能和营销重点，所以在主动推广上处于被动营销的状态，客户问才会去了解，导致多数时候营销不成功，或者根本不去营销。

（2）在营销过程中没有与柜面业务有效结合

目前工商银行电子银行业务的发展基本依赖于科技部门，为了更好的推广电子银行业务还设置了专门的电子银行部。但是在业务推广和营销的过程中常见的问题是对电子银行的认识不够，没有认识到电子银行本应作为银行传统业务服务的一个新兴渠道，因此在营销的过程中，没有合理的将电子银行业务与传统柜台业务有效地结合起来。很多客户在柜面办理相关业务后，对于后续的业务操作仍然需要到柜面办理，这样就增加了客户很多不便。对于此种情况，更多的是可以通过电子银行来解决，但柜台营销人员并未将传统银行产品与对应得电子银行产品进行配套绑定营销，这样在传统银行与虚拟银行的业务连贯效果上来讲反而未起到积极的作用，从而影响了整体服务水平。

（3）客户对电子银行安全性缺乏信任感

在信息快速发展的今天，网络信息安全问题成为广大消费者最为重视的原因之一。工商银行对电子银行的营销宣传偏重于业务功能，对于一个服务行业来讲客户的需要才是服务的方向，因此不能很好的关注客户所关心的问题与需求的话，客户资源是很容易流失的。电子银行作为新型产业渠道，在市场推广和创新时，客户对其如何使用也不太了解。很多营销不成功的原因多是因为客户对于电子产品的安全性怀疑与不信任，最后放弃了尝试。科技的发达为人们的生活带来了便利与此同时也带来了新的问题，每天都会发生各种各样的金融案件，而电子银行的案件发生日益成上升趋势。因此，在营销电子银行业务时需要加强对电子银行安全使用的普及，以及对于网络、电信诈骗的防范和识别方式的宣传。此外，开通电子银行的复杂手续，使得客户不知如何开通电子银行，很多客户更是在网点的强硬营销之下办理开通电子银行的手续之后，就再也没有使用过电子银行的相关产品，主要原因多是开通之后没有得到相应的演示，即使开通了电子银行功能也因为客户不会使用而变成了无效营销。发现问题就应该及时解决，针对这些现象的存在，将解决方案定位于电子银行产品营销过程中，也是就在营销过程中不仅要提高工作人员自身的业务素质，同时要加强对用户的操作体验，使客户体验到电子银行的方便与快捷的操作体验。如图 2-3 及 2-4 所示

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第 3 章   工行吉林省分行电子银行业务的营销环境分析 ................. 13

3.1   宏观环境分析 ....................... 13

3.2   微观环境分析 ........................ 15

3.2   SWOT 分析 ....................... 20

第 4 章   吉林省工行电子银行业务营销策略制定与实施 ................. 25

4.1   工行吉林省分行电子银行业务的 STP 分析 ............................. 25

4.2   工行吉林省分行电子银行业务的营销策略制定 ...................... 28

4.3   工行吉林省分行电子银行业务的营销策略实施与保障 .......... 34

第 4 章   吉林省工行电子银行业务营销策略制定与实施

4.1   工行吉林省分行电子银行业务的 STP 分析

市场细分的概念提出于 20 世纪 5O 年代中期，主要是根据消费者的需求将整个市场划分为若干个子市场，而每个子市场都具有不同的特点。那么具有同种需求与消费习惯的消费者，一般都会有着比较具有共性的消费欲望和需求；而具有不同需求与消费习惯的消费者，那么在对产品的需求方面也就有着非常明显的差异。

电子银行的营销是以满足消费者对银行业务的需求为基础,通过银行的电子银行产品和服务来获取相应的收入进行营利,因此实时的分析市场、进入市场、占领市场的一系列组织和管理过程。这个过程包括几个方面，如前期对市场的调研，根据调研结果对市场进行细分从而确定目标，针对目标市场制定合理方案等一系列的组织管理活动。在电子银行业务营销过程中适当融入社会营销观念,例如,强调电子银行减少环境污染、提高社会效率、降低社会成本等优势,不仅有助于提高营销效果,而且对提升银行形象具有积极作用。

在电子银行产品的推广过程中，简单且单调的电子银行产品不仅无法适应现代科技的发展速度，而且在面对客户不断变化的需求中也存在着困难。这样以来掌握最为主要客户群体的具体需求想方设法的迎合他们，成为电子银行产品营销的关键所在。为了获得最大利润，必须从每个消费群体中识别并定位目标市场，然后经过有效且系统的分析和市场调研后，针对主要的客户群体提供具有针对性的产品以及服务战略。

根据市场上同类产品竞争状况，针对消费群体对于该产品的某些方面属性和特征的关注度，而精心设计的有号召力的个性鲜明的产品，并将其传递给客户，获得客户认可。

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结论

在金融竞争加剧、投资渠道多元化和消费结构升级的趋势下,客户的金融需求不断地发展变化。越来越多的消费者将资产投资的目光转移到风险管理和价值增值等方面,因此银行的经营理念不再是一尘不变的，这就意味着如今的消费者对银行服务提出了更加严格的要求，即既能保护消费者的资产安全，同时也为消费者提供更多途径的服务。以客户为中心的经营理念以深入银行这一服务行业，只有赢得更多客户的支持与信赖,才能在未来的发展道路中得到有力的支持，因此电子银行业务的快速发展可以工行提高自身的竞争实力提供有力的推进力。

通过研究得出，吉林省工行电子银行业务的营销策略概括为:首先，营销策略应紧随时代步伐，结合当下时代的特点和热点，利用新型媒体传播平台更好的打造“工行您身边的银行，可信赖的银行”品牌，，将这一营销理念逐步深入到广大消费者的心里，从而达到理想的营销效果；其次，每一项营销策略创新和实施，需要结合每个支行的地理、人员以及客户资源的特点进行，如地理位置靠近商业中心的支行，应加大营销附近商业用户，根据这一区域的客户特点选择适当的营销组合方式；最后，在对现行的营销策略实施过程中，需要行内每位员工做到了解指标和重视考核，同时需要加强营销人员素质和行内各个部门员工的营销意识的培养，在营销电子银行业务时，在每个支行设置合理的客户体验区，指导客户正确使用电子银行产品进行后续业务自助办理，使客户体验到电子银行的方便与快捷，并且向客户普及安全使用电子银行知识。

随着安全意识的提升对于识别电信诈骗能力的也会有所加强。随着移动终端以及互联网的不断发展，数据时代已经来临，针对营销策略的创新提出了更加明确的要求，通过与客户沟通，找到客户真正的需求从而事实改变营销的策略来满足消费者。以客户需求为立足点深入客户了解产品的不足与缺陷，加大产品创新力度，组建专业的营销团队，在吸引潜力客户的同时，以更加完善的电子银行产品争夺重点大客户和行业客户，根据各个层面客户使用的良好评价树立吉林省分行电子银行的品牌，在同业的竞争者中，占据更领先的领跑地位。

参考文献（略）