兰州环球雅思英语培训公司竞争战略研究

一、前 言

（一）研究背景

随着我国经济体制进一步开放，国民对优质教育资源的需求也愈发强烈。我国的民营教育产业也从 20 年前的起步阶段步入了快速发展的时期。小到家教式的补习班，大到民办大学，乃至上市公司，都为民营教育的发展做出了不可磨灭的贡献。不仅如此，中国加入世界贸易组织，全球化进程的加快等诸多因素导致了民营教育产业中英语培训的占比相当可观。从少儿英语培训，中高考，大学英语四、六级到研究生入学考试，再到出国英语考试。英语培训市场的容量之大，绝不容小觑。

然而，我国东西部的社会发展及经济状况存在相当大的距离是不争的事实。我国中、西部地区的民营教育产业及英语培训都处于相对落后的阶段。根据 2013年甘肃省国民经济和社会发展统计公报数据显示，本年度教育行业的总投资额达到 92.60 亿元，较 2012 年度上涨 33.83 亿元，其中民营英语教育产业的贡献不在少数。兰州市作为甘肃省的省会城市，虽与北上广等一线城市相比，硬件和软件设施都存在不小的差距。但各类英语培训机构层出不穷、良莠不齐，师资能力差距悬殊。这就导致兰州市的英语培训产业竞争尤为激烈，企业竞争战略显得极其重要。

兰州市作为甘肃省的省会城市，民营教育产业的发展处于相对饱和的阶段。而英语培训不但在民营教育业占比最大，同时也是发展时间最长，最具有代表性，最具有研究价值的领域。通过近 20 年的发展，从最初级的培训班到现在的本地培训学校再到全国连锁经营的大型上市公司，英语培训在兰州市场的发展已经相对成熟。然而，无论是小作坊式的培训班还是有上市公司背景的大型培训公司，都无一例外的面临着严峻的竞争环境，这就意味着对竞争战略的研究对于各家企业显得尤为重要。本论文以兰州环球雅思英语培训公司为研究对象，对其竞争战略进行深度分析，着重剖析该企业目前面对的市场竞争压力，并根据作者的学习情况以及在教育机构 5 年的工作经验，结合作者的所思、所想、所学为兰州环球雅思英语培训公司的竞争战略提出可行性建议，同时也为同行业的其他公司提出可参考的内容。

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（二）研究意义

兰州环球雅思英语培训公司是环球天下教育科技公司的特许加盟分校，该教育科技集团公司管理多所外语培训学校，具有丰富的教学管理经验，并获得教育部高度评价。2010 年 8 月环球天下教育集团在美国纳斯达克上市，成为世界公认的中国考前语言培训著名品牌并成为第一家成功以特许经营业务模式上市的中国教育机构。

兰州环球雅思英语培训公司于 2008 年成功加盟并成为该公司在甘肃地区的唯一指定的特许经营公司。主营业务由最初的雅思（IELTS）培训逐渐扩展到剑桥商务英语(BEC)，研究生入学英语考试培训以及英语四、六级培训等课程。历经了近八年的发展，兰州环球雅思英语培训公司不仅在兰州市场积累了良好的口碑，更是实现了利润的大幅增长。仅 2014 财年，营业收入就突破了两百万元。可以说，用最短的时间实现了从无到有，从小到大，从弱到强的成长。

对于大部分创业者来说，尤其是在经济欠发达地区，自己白手起家建立属于自己的品牌和企业的难度非常之大，在与直营巨头的竞争中不具备任何竞争力，所以，大部分创业者都会选择加盟知名品牌的创业方式，这样的特许经营模式不仅可以最大程度的降低创业初期的投入，又可以利用其品牌知名度迅速抢占兰州市场的份额，同时还可以最大程度的降低运营风险。知识密集型的企业尤为如此，在兰州的英语培训市场更是占到了近半数，所以选择兰州环球雅思英语教育公司作为研究对象具有一定的代表性。

在公司的起步及发展阶段，竞争战略是所有经营者都会考虑的问题，是所有企业的战略中最重要的因素，本文选择小型特许加盟公司的竞争战略作为研究课题，对于研究知识密集型小微企业的发展也具有一定的意义和贡献。

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二、理论综述

企业战略管理是一门 20 世纪中叶新兴的目前仍不成熟的学科,该项理论自 20世纪 60 年代起至今已经 50 年有余，引起国际企业战略家们的高度重视。美国经济学家切斯特·巴纳德在其著作《经理人员的只能》中，第一次将“战略”一词与企业经营管理联系在了一起。

（一）竞争战略研究的理论综述

竞争战略（Competitive Strategy）被认为是企业总体战略的一部分，指导了管理具体战略经营组织的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是来奠定该企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。由于企业竞争战略是企业发展乃至存亡的关键因素，因此，竞争战略一直以来都是管理学研究的“热点”，受到学术界和企业界的高度重视。

1、战略思想萌芽阶段

战略理论体系还处于开始萌芽的阶段。迈克尔·波特对此阶段作了详细的概括，总结出战略思想阶段在早起不同的三种观点：

第一类观点，是法约尔在 20 世纪初对企业内部整合的管理活动，把企业细分为六大类活动，同时提出了五大管理职能：计划、指挥、组织、控制、协调，这也被普遍认为是企业战略思想的最初始萌芽阶段。

第二种观点，由美国另一位学者巴纳德于 1938 年第一个将战略的观念引入企业管理。他在《经理人员的只能》一书中，把组织理论从管理理论和战略理论中独立出来。还提出了管理工作的重点是提高组织效率，同时认为管理和战略主要是管理者相关的工作。从而使企业和组织所处的环境相适应，成为了现代战略的基础理论。

第三种观点，1960 年代，安德鲁斯在哈佛的研究成果把企业战略划分为四个方面：公司实力、企业社会责任、个人价值观与渴望、市场机会。不仅如此，安德鲁斯企业内部因素划分为企业的实力与个人的价值观及愿景。并将市场中存在的机会和企业应尽的社会责任归纳为组织的外部因素。

三种观点的比较如下表所示：

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（二）竞争战略分析的基本工具

本论文综合运用了理论综述、高端人才访谈等具体研究方法。结合本人曾在兰州市教育机构工作长达 5 年的工作经验，尤其是兰州环球雅思英语培训公司工作的契机，获取最新可公开的大量的数据和资料；利用互联网与其他媒体收集资料；结合 IMBA 阶段的学习的管理学基础知识与国际各大知名公司的案例分析，对竞争战略的理论进行了全面梳理，最终形成了论文的框架基础。竞争战略管理的相关研究方法和分析的基本工具主要有 PEST 分析法， 波特五力分析模型、SWOT 分析法，以下是对三种分析法的介绍。

1、 PEST 模型

PEST 分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Political）、经济的（Economic）、社会的（Social）和技术的（Technological）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。如下图所示：

每一个独立的组织和企业都会面对各不相同的竞争环境。从行业角度，地理区位的划分等方面都会有各自面临的环境。本论文也将使用相关的竞争战略分析工具对研究对象进行运营环境的分析。在管理学的范畴，最常被使用的宏观环境分析工具是经典的 PSET 模型。

企业面对的宏观环境是指会给组织带来一定的机会乃至威胁的社会力量。这其中包括了政治、环境、经济、技术、社会文化力量等因素。而这些社会力量恰恰是是所有的企业和组织无法控制的来自企业外部的因素。随着信息时代的到来和互联网科技的发展，所有的企业都将面临一个一个开放的生态环境，与其他系统所处环境相互依存。对于企业来讲，宏观环境分析的意义是面对着风云变幻的市场，如何寻找到对企业发展有利的机会和及时规避有可能存在的环境威胁。本文也将继续使用该模型对兰州环球雅思英语培训公司所处的宏观环境进行多层次、多角度的解析。

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三、兰州环球雅思英语培训公司的外部和竞争环境分析...............12

（一） 兰州环球雅思英语培训公司 PEST 外部环境分析.................12

（二） 兰州环球雅思英语培训公司所处于行业分析...........17

（三） 兰州环球雅思英语培训公司 SWOT 分析...................23

四、兰州环球雅思英语培训公司竞争战略问题分析.................32

（一）公司竞争战略中的问题......................32

（二）产生公司竞争战略问题的原因....................34

五、兰州环球雅思英语培训公司竞争战略设计与实施...............37

（一）竞争战略的设计........................37

（二）兰州环球雅思英语培训公司竞争战略的实施和控制............41

五、兰州环球雅思英语培训公司竞争战略设计与实施

本章在上述分析兰州环球雅思英语培训公司竞争战略中的问题和原因的基础上，设计更适合该公司的竞争战略，并予以实施和风险防控。

本章节将以 4C 营销理论框架为基础，设计出可实施的竞争战略，提升兰州环球雅思英语培训公司的综合竞争力。4Cs 营销理论（The Marketing Theory of4Cs），也称“也称营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。瞄准消费者需求（Consumer's need）,以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。下文将通过这四个方面重新设计兰州环球雅思英语培训公司的竞争战略。

（一） 竞争战略的设计

1、 消费者策略

这里的 Customer （顾客）主要指顾客的需求。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。作为教育行业，公司的顾客就是学生或是学生家长。兰州环球雅思英语培训公司面对的消费者都是以提高英语成绩，通过英语考试为目的的学生，这是教育公司所面对的直接消费者，其中还有的间接消费者则是学生的家长，实际上大部分学生本身没有任何收入来源，真正为他们的学习进行买单的是学生的家长。那么，怎样更好的满足直接和间接消费者共同的的需求，才是组织更需要考虑的战略。下文将通过三个方面详细阐述。

首先，要让消费者知道公司，了解公司，信任公司。这就需要不同程度的营销了。兰州环球雅思英语培训公司面对的客户群基本上以“90 后”的学生为主，这部分孩子有着自己的特点，传统的广告营销模式已经不能博得他们的“芳心”。互联网时代更应该有互联网思维，这部分消费者每天都在玩的微博、微信都是公司应该重点营销的空间。在建立传统的兰州环球雅思官方网站的基础上，需要建立公司的官方微博，官方微信，不定期的与学生互动，推送各种学习材料，励志文章，考试技巧以及学校的最新动态。这样做不仅可以让消费者第一时间知道公司，了解公司，而且可以让消费者知道学校的一举一动，保持对消费者的眼球吸引。不仅如此，对间接消费者也就是学生家长的营销同样关键。例如学生所在的公立学校就是重点营销的地点，家长会的时候班主任老师对某一所机构的推荐是相当有效果的。所以在建立营销部门之后，营销团队要将重点放在对公立学校的营销上，因为公司不仅要让孩子知道，更要让掏钱的人，也就是顾客的家长了解公司，信任公司。而在微信、微博的营销中更需要让家长看到的是成功的高分案例、国外高校的情况以及公司最新的课程产品。

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六、结论及展望

本章将重点总结兰州环球雅思英语培训公司的竞争战略，并对其未来有可能遇到的问题及发展作出展望。研究结果表明: 兰州环球雅思英语培训公司在经过了 7 年的发展，已经从起步期进入了上升期。在下一步的发展过程中，需要不断克服自身劣势，最大程度的利用品牌优势和良好的口碑，不断扩大其市场占有率。同时，积极布局互联网战略和新产品研发策略，满足教育市场的个性化需求。加快优秀人才的引进和培养、建立健全职业规划和通道并优化组织管理机构。从而能够更好的抓住市场机遇，实现战略目标。立足兰州，放眼全省，，为整个市场提供更为优质的教育产品。

（一）结论

本文通过对兰州环球雅思英语教育公司竞争战略的分析，提出了切实可行的战略提升建议同时也对我国二线城市民营英语教育培训产业提出了新的发展思路。

上述的分析以民营教育产业为大方向，兰州环球雅思英语教育公司为研究对象，利用管理学中经典的竞争战略分析工具（SWOT、PEST、五力模型等）对该公司面临的外部环境，行业环境，内部环境以及竞争优势和劣势作出了详细的分析。文章提到公司面临的我国教育产业尤其是高端英语教育产业的大环境是好的，行业竞争虽然日趋白热化，但是公司整体运营借助其强有力的品牌优势、良好的师资水平仍在市场上保证了行业地位和市场占有率。当然，面对日益复杂的局面和态势，笔者也根据对公司的分析提出了相应的竞争战略提升建议。

在竞争战略提升的意见中，笔者根据自己的分析与管理学知识包括多年在行业中打拼的经验，以及对三位来自该行业的高级管理者的访谈整理。提出了针对兰州环球雅思英语培训公司的战略提升建议。在建议中，笔者也详细阐述了目前公司竞争战略存在的问题及成因，整体战略的设计并有详细的实施方案。同时，笔者也希望文章中提及的战略提升建议能够帮助兰州环球雅思英语培训公司在现有的基础上更上一层楼。

不仅如此，本文以兰州市为研究地点，中小企业创业者的角度来观察整个行业。对于大部分想涉足该领域的产业者来说，像兰州环球雅思英语这样的特许加盟的模式往往是成本可控，风险较低，行业门槛不高同时借助其品牌实力可以迅速占领市场，又可以获得客观收益报酬的形式被越来越多的初期创业者所选择。这也是本文的研究意义所在。其实，不论是特许加盟还是自己白手起家亦或是全国直营的教育机构，都会遇到类似的经营管理问题和竞争战略不明朗的情形。本文对民营教育产业的展望、分析以及竞争战略提升的种种意见也对我国二、三线中小城市民营英语教育培训产业提出了新的发展思路，可供参考。

参考文献（略）