互联网金融下直销银行发展研究

1 绪论

1.1 研究背景

现在，互联网早已成为我们生活必不可少的一部分。小到我们日常生活的点点滴滴，大到我们的经济活动和思维方式，它们无时无刻无一例外的被互联网改变着。在互联网高速发展的这几年，互联网公司通过利用自身特有的优势开始逐步进军金融领域，其中以阿里巴巴、百度、腾讯等互联网公司巨头最为典型。传统金融必须面对第三方支付、P2P 网贷、以及众筹等多种互联网金融模式的冲击。互联网金融在经过前期的探索后于 2013 年将发展推到了新的高度。支付宝与天弘基金合作推出的余额宝于 2013 年 6 月诞生，上线第一天 5000 万的货币基金申购金额，让人们第一次感受到了互联网金融蕴藏的巨大潜力。百度金融理财平台于同年 10 月上线，，超过 12 万用户在几个小时的时间内参与购买其产品“百发”，10 亿的销售额让余额宝刚刚创下的惊人业绩被百度轻松超越。看着阿里巴巴和百度在互联网金融领域的风生水起，腾讯也不甘落后，于 2014 年 1 月推出微信红包，由于正值春节期间，微信红包爆炸式发展，这期间有超过两亿的用户参与，其中有一亿左右的用户将银行卡绑定。互联网金融为何发展如此迅速？它到底对客户具有怎样的吸引力？一边是互联网金融的蓬勃发展，一边却是人们对以商业银行为代表的传统金融机构的担心。互联网公司把满足客户的需求作为公司理念，信息及交易成本在互联网公司技术与平台优势的支持下被大幅降低。银行存款在互联网金融产品畅销的影响下持续减少；银行手续费收入则由于第三方支付的存在也在不断下降；互联网金融的营销方式和效果更是商业银行所无法比拟的。对于商业银行来说，在业务及客户等多个方面互联网金融都已经对其构成了巨大威胁。

面对国内互联网金融的爆炸式发展，不断变化的客户消费习惯以及利率改革步伐的加快，银行也加快了在互联网领域的布局。2013 年 9 月 18 日，国内第一家直销银行——北京银行直销银行在北京诞生，就此拉开了国内发展直销银行的序幕。2014 年下半年，各家商业银行纷纷推出了自己的直销银行，直销银行在国内的发展愈演愈烈。目前，国内直销银行的数量已达到近 30 家，虽然国内各家直销银行的业务有所差异，但各家直销银行一定会将存款业务和余额理财作为自己必须具备的业务。

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1.2 研究意义

直销银行是一种不发放实体银行卡也不设立实体营业网点的新型银行运作模式，它的出现及发展紧跟互联网发展的步伐。客户与直销银行主要通过电子邮件、电脑、电话等现代通信技术购买直销银行的金融产品和服务。直销银行凭借没有实体营业网点而节省下来的成本，可以将零手续费的服务以及更加诱人的金融产品提供给客户。

20 世纪九十年代末，直销银行开始在欧洲和北美等经济发达国家快速发展，减人员、去实体、降成本等是直销银行显著的特点，正是这些特点决定了相比与传统银行直销银行能将更为优惠、便捷的金融产品和服务提供给客户。在直销银行发展的 20 载里，它既没有被金融危机打败，也没有被互联网泡沫击垮，最终发展成为国外金融市场不可或缺的组成部分和成熟的银行运作模式。目前，直销银行在欧洲和北美等经济发达国家的市场份额已达银行业的 10%左右，并且还在持续增长。

在国内金融改革不断深入以及互联网持续发展普及的背景下，国内直销银行如雨后春笋般快速涌现。未来，更多的传统银行会在金融业务与互联网不断融合的影响下，开设自己的直销银行。与此同时，随着银行业向民营资本敞开大门，直销银行这种高效率、低成本的商业模式一定会吸引民营资本的投资。

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2 相关理论概述及直销银行在国外的发展

2.1 金融创新理论

（1）约束诱导理论

约束诱导理论认为金融创新的动因来自供给方，希尔柏（W. L. Silber）是其代表人物。希尔伯的观点是为了回避来自内部和外部两个方面的约束，金融组织金融创新行为的动机主要来自于追逐利润。其中，金融机构在流动资产比率、资产增长率及资本率等传统指标方面的要求构成了其内部约束；来自金融市场竞争方面的制约因素与金融监管部门的监管措施构成了其外部约束。随着金融市场不断发展变化，这些内部与外部约束逐渐阻碍了金融机构获得最大化利润，金融机构进行金融创新的动力来自追求利润的压力，为了规避内部与外部约束，从而使自身的盈利能力和竞争能力在新形势下得到增强，在这些压力促使下他们开始管理方式、金融工具及服务种类的创新。

（2）制度改革理论

制度改革理论认为应该从经济发展史来研究金融创新，制度学派如诺斯（D. North）、韦斯特（R. C. West）、戴维斯（L. E. Davies）、塞拉（R. Scylla）等人是其代表人物。他们认为无论是纯粹的自由放任的市场经济还是高度集中统一的计划经济，都会使金融创新受到制约。只有在受监管的市场经济中全方位的金融创新才能诞生，并且将政府的干预及监管本身视为一种创新。这种理论受到较多的质疑，质疑认为不应该把金融监管看作金融创新。

（3）规避管制理论

规避管制理论结合了约束诱导理论和制度改革理论，凯恩（E. J. Kane）是其代表人物。金融创新源自金融机构为追求利润而对政府金融监管的规避是这一理论的主要观点。一方面，规避管制理论肯定约束诱导理论对外部约束的观点，规避外部制约因素是金融企业创新的目的。另一方面，该理论也对制度改革理论的观点表示赞成，认为当金融创新开始对货币政策的执行产生阻碍并对金融稳定产生影响时政府监管部门会为了加强金融监管而采取行动，金融创新动力正是来自市场主体与政府金融监管之间的持续博弈。不同于约束诱导理论，规避管制理论强调金融创新与外部因素的互动性；不同于制度改革理论，规避管制理论认为金融监管的外部压力能够推动金融创新，而并不认为金融监管本身也是金融创新。

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2.2 文献综述

邱峰（2013）分析了互联网金融是如何兴起的，并指出由于互联网金融兴起所产生的信息脱媒、技术脱媒、渠道脱媒以及客户关系脱媒正在使银行的中介功能逐步边缘化，银行必须面对业务萎缩、客户流失以及中间业务被替代等危险，但是目前互联网金融还不可能取代银行，二者应该实现合作共赢。在互联网金融的快速发展的背景下，作者认为商业银行不能坐以待毙，应积极行动起来,包括帮助互联网金融保持高速良性运转，建立适应互联网金融的风险管理与监管机制；加强数据挖掘、积累及保护；站在客户立场,创新产品设计；加强普惠金融服务,不断扩大业务领域；竞争不忘合作,实现双赢；以“科技兴行”的理念加强金融网络安全建设；注重技能培训，培养复合型人才；开展金融网络安全教育，加强大众风险意识。

宫晓林（2013）梳理总结了互联网金融的概念、特征及功能，详细阐述了互联网金融在客户渠道、定价、融资、金融脱媒及经营战略等方面对传统商业银行产生的影响。作者观点是互联网金融短期内不会对商业银行的盈利方式与经营模式产生太大影响，但长期来看，商业银行为了跟上时代步伐，必须借助互联网金融使自己得到发展。

刘志坚、肖玉秀（2014）从互联网金融的代表产物——余额宝出发，认为余额宝在产品模式、营销以及技术方面都进行了创新。作者认为互联网金融对商业银行的霸主地位形成了冲击，促使商业银行提升活期存款价值；深挖互联网渠道潜力；实施大数据经营战略。

韩刚（2010）对德国直销银行的发展状况进行了梳理，详述了荷兰国际直销银行和德国信贷银行的发展概况，对德国直销银行的发展特点进行了总结。作者在文章最后分析了德国直销银行的发展对中国发展直销银行的启示，认为互联网的普及为直销银行的发展奠定了基础；直销银行可以为银行实现业务和区域的拓展并为客户提供优惠高效安全的金融产品。

邱勋（2014）对直销银行的概念、特征以及运营模式进行了总结，他认为直销银行主要是利用互联网渠道将覆盖全生命周期的直销金融产品或服务销售给客户的扁平化有机银行。作者分析了直销银行在国内产生的社会经济背景并提出了促进国内直销银行快速健康发展的策略建议。

王汉奇（2014）首先通过梳理国内外直销银行的发展概况，概括了直销银行的内涵及特征。然后，作者认为中小银行开展直销银行存在产品同质化、组织体非互联网化以及高风险等问题。最后，作者为中小银行开展直销银行提出了建议，一是搭建 IT 战略平台；二是强化内部整合；三是获取外部竞合的有利地位。

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3 国内直销银行发展概况及动因分析..................... 14

3.1 互联网金融发展概况........................14

3.1.1 国外互联网金融发展现状............. 14

3.1.2 国内互联网金融发展现状............................ 16

4 国内直销银行发展路径及建设关键............... 37

4.1 国内直销银行发展规划........................37

4.1.1 直销银行自身精准定位................ 37

4.1.2 创新差异化产品...................................37

5 结论与启示.............44

4 国内直销银行发展路径及建设关键

4.1 国内直销银行发展规划

从目前国内的实际情况来看，国内传统银行开展直销银行的主要原因并不是降低成本，而是为应对互联网金融的冲击进行的战略布局。综合来看，目前国内各家直销银行仍处在尝试摸索阶段。对银行业而言，不能只把直销银行当作传统银行互联网渠道的补充或网络银行的升级版，而是应该将其纳入到整个银行的互联网战略当中，作为一种全新的运营、业务与管理模式来进行规划。

4.1.1 直销银行自身精准定位

直销银行在国内处于起步阶段，如何做好直销银行精准定位，实现业务上与传统银行相互补充而不重叠是关键。从国外直销银行的发展经验来看，虽然直销银行被母银行控股，但却是脱离母银行、以独立法人形式存在的，具有自己的公司文化与服务理念，这些独立性可以帮助直销银行更好的按照自己的思路发展，避免在客户和业务方面与母银行产生重叠。目前国内直销银行受制于现行的法律法规，仍然无法获得单独的银行牌照，直销银行无法以独立法人的形式存在，在文化和品牌上仍受限于母银行，极易造成在业务种类、客户资源等方面与母银行冲突。所以，从筹备阶段就要对直销银行做好精准的定位，明确业务模式、产品优势及目标客户，对运营模式、业务模式和管理模式进行再造，走与母银行不同的自己的发展道路。直销银行要避免变成传统银行实体网点的渠道补充，避免同质化竞争，针对不同的目标客户，提供差异化的金融产品和服务，在差异化中实现价值提升。

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5 结论与启示

直销银行能在互联网金融高速发展的今天真正改变什么，能发展到什么程度，依然需要等待市场的检验，但是一个金融生态重塑的时代已经到来，互联网金融已势不可挡，传统银行必须用互联网思维去生存发展。

目前国内直销银行是在互联网金融背景下及金融创新的驱动下出现的，即使仅仅作为传统银行的渠道价值存在，其在成本控制、不受限于时间和空间等方面的优势以及金融互联网化的趋势都决定了直销银行有着广泛的前景。这不仅包括业务与管理创新、运营与渠道的互联网化，更决定了银行决策的制定与执行以及银行运行都应该遵循互联网金融的发展逻辑，让传统银行在直销银行的帮助下实现小、快、灵，让传统银行长期积累的基础设施优势迸发出互联网金融的新能量，以互联网思维方式，借助互联网技术，为客户提供更加优质的体验和服务。

直销银行的价值更多的体现在其作为传统银行转型的方向，通过轻资产的经营方式拓展传统银行的经营边界以及金融服务的差异化，提供简单、专业的金融产品和服务给特定的目标客户。与此同时，直销银行还强化自身的资产负债定价能力，从而使金融服务效率得到提升，经营业绩水平得到提高。

当前阶段国内银行业正经历着深刻变革和转型，随着政府部门金融监管的不断变化以及金融创新需求的持续增强，国内直销银行的内外部环境基础以及技术条件都已经具备。虽然直销银行的概念在当前市场还比较模糊，金融监管还对其有一定的限制，运营、业务和管理模式还需要进一步优化，目标客户群体更需要时间去挖掘和积累，但在金融改革和金融创新不断加快的今天，商业银行运用互联网思维，借助现代信息技术，在直销银行建设中占得先机，势必在将来残酷的市场竞争中掌握主动。

参考文献（略）