价格竞争对网络营销绩效的影响研究

1  绪论

1.1 研究背景与目的

网络科技技术的革新带来了电子商务的飞速发展，在时间更为宝贵的今天，网上购物正悄然成为主流。数据显示，2010 年中国电子商务市场交易额已达 4.5万亿元，同比增长 22%；2011 年我国电子商务交易总额达到 5.88 万亿元，同比增长 31%；2012 我国电子商务市场整体交易规模 8 万亿，在全球排在第二位，同比增长 36%；2013 年我国电子商务交易总额超过 10 万亿元，增长 39.4%；2014 年全国电子商务交易额达 13 万亿元，同比增长  25%，受限于基数较大，增速有所放缓，但是总量还是在持续增长中。

在产业如此猛烈的发展过程当中，大部分网络零售企业面临的竞争压力也越来越大，很多较小的企业进入发展瓶颈甚至是陷入死循环，因此我国电商经济市场在不断的经历冲洗与重组。关于网络零售企业运用电商手段抢占市场，消费者正确认识电商价格战和网络零售企业的发展方向等话题被一再重复搬上讲台，而且他们的答案依旧是未知数。由此得出，我国目前网络消费市场的发展仍然存在很多问题与漏洞等待着市场的修缮，市场的触须依然在不断地探索新的发展方向和未知领域。

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1.2 研究意义

1.2.1 实践意义

近年来，随着互联网市场的快速崛起，其对传统市场环境下的价格的理论和实践带来了新的冲击，价格离散已经成为了普遍而又客观存在的经济现象。和工业革命后手工业被机器工业取代一样，因为网络发展带来的新经济从本质上说是于生产力变革而导致的人类社会经济形态的改变。很多在新经济中表现出的现象，已经很难用以机器工业为背景的传统经济学的理论来解释，同时，高速发展的网络经济实践急需相关的指导。本文的实践意义就是希望通过理论和实证相结合的研究，以及针对研究结论所得的政策建议能够为企业和电商行业在网络营销策略的制定和执行过程中提供一个比较有说服力的理论支撑，也为消费者在进行消费选择时提供一个参考。

1.2.2 理论意义

国内外学者正在逐渐开展对网络营销的研究，但大部分研究成果更着重于分析网络营销绩效的评价体系等，相比之下，研究网络营销影响因素体系的文章就显得比较匮乏，而关于价格竞争对于网络营销影响的研究更是不太多见，本文将从网络营销影响因素体系的建立以及价格竞争对于网络营销绩效的影响出发，运用因素分析与定量相结合的方法以探寻价格竞争和网络营销绩效之间的关系，拓宽价格竞争与网络营销相关学术研究的思路。

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2  概念界定与文献综述

2.1 概念界定

2.1.1 网络营销绩效概念的界定

网络营销绩效是指企业在开展网络营销活动的时候所消耗的资源等对企业目标的实现的影响程度，反映着企业目前的状况以及所取得的成果。企业在进行网络营销时，需要通过投入一定的资源才有可能享受到网络营销带来的收益。例如企业希望客户可以通过网络平台 24 小时都能随时获得企业信息，那么企业就需要投入资金、人力等建立企业信息平台，并有专人进行维护。网络营销绩效的衡量就是对企业为网络营销所消耗的资源与企业所达到的营销效果的之间评价比较，一般来说要衡量企业进行的网络营销活动是否满足企业的财务目标、是否对企业的客户关系管理目标有促进作用、是否提高了企业网络推广效果等，即用财务效应、顾客保留效应以及网站效应来衡量网络营销绩效。

2.1.2 价格竞争概念的界定

价格竞争是指企业在进行营销行为时，通过改变价格（增加或减少）的方式来与同一市场的竞争者争夺市场份额以达到营销的目的的一种手段。价格竞争手段一直以来就是企业用来提高营销绩效的一种有效手段，而消费者在很大程度上对于价格的敏感度也很高，但是价格竞争在提高营销绩效的同同时，又可能会导致企业利润的下降，如何权衡价格竞争的具体实施策略就成为了企业所面临的关键问题。

2.1.3 电商企业概念的界定

本文中电商企业所指的对象包括：电商平台的销售商（淘宝的具体商户）、纯线上电商企业（乐蜂网、聚美优品等）、拥有规模较大的电商网站的传统企业。以上三种类型的企业虽然在形态上有所不同，但是实质都是进行着电商活动，所以本文中统称为电商企业。

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2.2 电子商务市场价格竞争研究的综述

2.2.1 国外研究综述

电商领域研究的先行者 George J.Stigler (1961)  认为，信息技术的改变了消费者获取信息艰难的状况，消费者可以通过信息技术更加迅速更加便捷的获取想要的信息，因此研究在这样一个大背景下的问题——价格的搜索离散（Price dispersion)的关系就十分有必要。通过理论实证结合的的手段，George J.Stigler 指出，信息技术发展的成果能够用来达到使消费者降低搜索成本的目的，那么获得相对传统市场来说价格更低的产品就非常简单。由于当时技术水平有限，学者们可能并没有预见到今天的经济环境因为高端信息技术发展所带来的巨大改变。但是，这并不能用来否定 George J.Stigler 的成果对于电商价格理论的奠基作用。

Ho-GeunLee 和 TheodoreH.Clark（2008）确立了市场经济中电子商务市场具有较大影响力的地位之后，通过实证分析发现，因为互联网平台的特点，消费者对比各厂家的商品价格变得十分便捷，从而销售商想要在竞争的市场中保持他们的边际成本变得不再容易，因此，只有通过降价的方式进入市场并参与竞争。和之前的结论相左，Ho-Guen Lee, Yonsei Univ 和  Seoul (2010)强调网络市场并不能百分百使商品价格降低，通过分析 AUCNET 公司的经营情况，指出 AUCNET 的产品拥有更多的消费者和销售商，但是他们的价格却高于市场平均水平，它通过制定应有的制度体系保障产品质量的手段取代降价策略赢得市场。该结论强调了降价行为在电商市场中并不是唯一的营销手段。

综上所述，国外学者对于电子商务对市场经济的影响的推动价格透明度的增加都持赞同态度，传统市场模式在电商的冲击下有所影响。消费者由以前传统市场中的被动接受价格的弱势地位转变为主动影响价格的强势方，因为信息技术的发展，消费者解决了信息获取困难的障碍，有着更加广泛的购买渠道，较低了商品的交易成本，而供给方（销售商）则因为加剧的市场竞争，迫不得已要在价格策略上进行一定的调整，议价能力下降，利润有所影响。然而，通过文献研究发现，电子市场的商品价格不一定比传统市场的低，一味的通过降低商品的价格并不能持续保持高水平的网络营销绩效。

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3  价格竞争对网络营销绩效影响的理论分析 ··················· 12

3.1 市场价格状况 ························· 12

3.1.1 电商信息搜索成本 ···················· 12

3.1.2 电子商务价格现象 ··············· 12

4  网络营销影响因素体系的构建 ··············· 18

4.1 网络营销影响因素的宏观分析 ········ 18

4.1.1 消费者需求对网络营销的影响 ············ 18

4.1.2 互联网技术对网络营销的影响 ··················· 19

5  价格竞争对网络营销绩效影响的实证分析 ··········· 29

5.1 调查问卷的设计 ······················ 29

5.1.1 背景行业的选取 ··················· 29

5.1.2 调查对象的选取 ····················· 29

5  价格竞争对网络营销绩效影响的实证分析

在第四章建立的网络营销绩效影响因素体系的基础上，本章将从实证的角度出发，运用数学建模手段，研究价格竞争对于网络营销绩效影响因素体系中各因子的影响，再通过研究价格竞争对于网络营销绩效的整体影响，比较两者的结果，得到相应的结论，从而达到本文的研究目的。

5.1 调查问卷的设计

5.1.1 背景行业的选取

问卷调查的选取的背景行业为化妆品（包含护肤品），因为在电商发展迅速的今天，该行业的发展表现突出，比如聚美优品，乐蜂网等专业化妆品（护肤品）销售电商企业，而淘宝、天猫和京东的化妆品销售板块也是规模庞大，该行业拥有大批的消费者，且化妆品（护肤品）属于消耗品，市场的需求不会萎缩。所以具有在电商行业中具有较好的代表性。

5.1.2 调查对象的选取

问卷的调查对象锁定为 20-32 岁的年轻女性，且要具备一定的经管类教育背影，因为年轻女性是化妆品（护肤品）的主要消费者，而具有相关专业背景也能进一步保证问卷的有效性

5.1.3 问卷问题的设计

因本文研究的对象为价格的变化对于网络营销影响因素体系中各因子的影响这一动态的过程，而现有的网络浏览量以及销量等定量指标数据是一段时间的累计数据，对于本文的研究没有实际意义，因此本文中各定量因子的数据也为采用问卷调查形式得到的调研数据。

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6 研究结论和政策建议

6.1 研究结论

通过实证分析的手段研究价格竞争对于网络营销绩效影响因素体系中各因子的影响以及价格竞争对于顾客满意度这一网络营销绩效的综合判断指标的影响的结果，，本文得到的研究结论如下：

（1）价格竞争对于各因子的影响强度能够与价格竞争对于顾客满意度这一总体衡量网络营销绩效水平的指标影响强度相对应，也即：网络营销绩效水平随着商品价格离散度的增加先呈现提升的效果，而后在价格离散度达到某个范围时，网络营销绩效水平反而呈现下降趋势，以化妆品电商行业来说，具体来说就是：在价格离散度在 40%~50%这个区间，网络营销绩效水平出现极大值点，而在50%~90%（超过 90%的降价行为在市场上并不多见，故论文没有加以探讨）这一区间，网络营销的绩效水平则随着价格离散度的不断上升而呈现下降的趋势。

（2）价格竞争对于网络营销绩效各影响因子的作用各不相同，对于正相关类因子，价格竞争的加剧会不断的对该因子产生积极影响，而对于负相关的因子，价格离散度的增加反而会对该类因子产生负面的影响。

（3）除去绝对正相关和负相关的因子之外，影响因素体系中其他因子对于价格竞争的反应都是伴随着价格竞争的开始，价格离散度的上升带来的是积极影响，但是在价格离散度超过一定数值之后，则会呈现出负面的影响，也与论文第三章的价格竞争对网络营销绩效影响的理论分析结果：“价格竞争在一定范围内对网络营销绩效的影响是积极的，但是过度的价格竞争不会持续带来积极的效果，取而代之的是网络营销绩效水平的下降”相吻合。

参考文献（略）