消费者创新性、顾客绿色感知价值与绿色消费意图的关系研究

发布时间：2016-04-12 21:00

第 1 章  绪论

1.1 研究背景
自从人类进入了工业化时代，快速发展的工业生产所产生的废水、废气、废碴所带来的环境污染问题变得越来越严重，尤其是自上个世纪80年代开始，由于经济的迅猛发展，，全球化的环境问题层出不穷。从我国大气污染情况来看，2013年的雾霾天气已成为人们挥之不去的“阴影”，从1月份笼罩半个中国的4次雾霾到10月份东北雾霾导致数千所学校停课，雾霾给居民生活和企业生产带来的恶劣影响已“愈演愈烈”。环境污染问题已成为一个全世界关注的焦点问题，引起了世界各国政府、学者甚至普通公民的广泛关注。 为保护环境和促进可持续发展，全世界一直做着共同的努力。联合国方面，一次又一次的国际大型环境会议使人们意识到环保的重要性，为大家敲响了警钟。其中，2013年第六届世界环境大会以“迈向绿色低碳之路，深化产业变革，永续和谐发展”为主题，旨在积极推进“人类世界经济与环境可持续发展”的思想，践行节能环保使命与责任。由此可见，全世界为改善生态环境，坚持走可持续发展道路，实现人与自然、生态环境和谐共存已达成共识。 中国人口数目众多且位居世界首位，在过去的30年里，经济迅速地发展，一定程度上是以牺牲环境为代价的，如长江中下游地区出现的“旱涝急转”、部分地区的“酸雨污染”等现象，都是由于人类不合理地改造自然，对自然的肆意破坏和对资源的过度开发，造成环境越来越恶劣。面对自然资源的骤减、生态环境的破坏和气候的异常变化的现状与趋势，1992年世界环境与发展大会以后，国务院组织编制了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，针对人类经济活动如何与环境相互协调，提出了可持续发展的总体战略和改革措施，并开始了具体的行动。2002年中共十六大会议上强调，要走“生产发展、生活富裕、生态良好”的文明发展道路，并将其确定为建设小康社会的四大目标之一。2007年党的十七大第一次把“生态文明”写入党代会报告。
..........

1.2 研究意义
面对日益严峻的生态环境污染问题、岌岌可危的食品药品安全问题，人们已经意识到应该崇尚自然、追求健康安全且环境友好的消费方式，而绿色消费行为刚好与这种消费方式所契合，所以作为政府等相关部门有必要大力倡导绿色消费行为，而作为学者有必要深入研究绿色消费行为的影响机制。消费意图是消费行为的重要解释变量，探讨消费者的绿色消费意图有助于更好地了解其绿色消费行为的形成机制。为了更加深入地研究绿色消费意图，则需要从绿色消费意图的影响因素入手，而在前人研究基础上，前文提到的消费者创新性正是研究绿色消费意图影响因素的新视角。此外，针对绿色消费意图影响因素的研究对于促进消费者绿色消费行为、为企业生产绿色产品进行绿色营销都具有重大导向作用。 本文跳出前人对于绿色消费意图影响因素一贯的研究模式，引入了消费者创新性这一构念，为绿色消费意图影响因素的研究提供了新思路。 从消费者创新性的角度研究绿色消费意图的影响因素，加强消费者对于绿色消费行为的认识，并为企业绿色营销提供参考意见，具有极大的理论意义与实际意义。企业为追求产品差异化，在满足消费者基本需求的前提下，应在产品中融入创新、环保等元素，将绿色产品打造成具有环保与创新双重价值的新型产品，使得企业的绿色营销更易取得成功。 
.........

第 2 章  文献综述 

2.1 绿色消费意图文献综述 
Fishbein和Ajzen(1975)认为，意图是指个人将要采取某种行为的倾向，是还未发生行动时的一种心理表达。1991年Ajzen对上述定义做出了调整，指出意图包括了影响行为的各种动机，能够预测人们实施特定行为的意愿程度，以及愿意为该行为所付出努力的多少。从上述定义可知，人们实施某行为的意图越强，实施该行为的可能性越高。对于绿色消费意图，学者们并没有对其作出统一的定义，大部分学者认为绿色消费意图就是人们实施绿色消费的倾向，以及愿意为此付出的努力。关于绿色消费意图的调查发现总体上消费者的绿色消费意图正在不断加强。欧共体1992年的调查显示，84%的美国消费者有意愿采取有机农业生产的方式来生产蔬菜和水果；66%的英国消费者在购买绿色产品方面表现的很积极，且愿意承受更高的价格来购买绿色产品。香港学者Chan(2001)针对中国消费者的研究表明，我国消费者的绿色消费态度积极，并较有可能转化为绿色消费意图。 劳可夫(2013)指出绿色消费意向消费者的绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制和绿色消费态度相互影响并共同影响绿色消费意向进而影响消费者的绿色消费行为。 意图是行为的前因变量，绿色消费意图对于绿色消费行为具有很强的解释效力。本文根据前人对绿色消费意图的研究，将绿色消费意图定义为消费者对于实施绿色消费行为的意愿程度，也即消费者将采取绿色消费行为的意愿或倾向，以及愿意为此付出的努力。 
..........

2.2 消费者创新性文献综述
目前，学术界并未对消费者创新性这一构念达成一致看法，但该构念引起了学者们的广泛兴趣。最早研究消费者创新性的学者是Midgley和Dowling，他们将消费者创新性分为内在创新性(innate innovativeness)和实际创新性(actualized innovativeness)。内在创新性是指人们主要体现在消费行为中的喜欢接受新产品的、潜在的心理特质。而实际创新性指消费者对新信息、观念和产品的实际需求，也称“消费者创新行为”。Midgley和Dowling(1993)将实际创新性定义为“个人在其社会系统中较他人较早采用创新的程度。”后来，学者们以这两个研究分支为起点展开了大量研究。 用以识别个体的创新性的内在创新性广泛应用于心理学。而提出内在创新型这种心理特质具有普遍性的Gold-smith(1995)及其合作者将之与适用于特定产品种类的创新性（特定创新性）进行了区分。 实际创新性或称为“消费者创新行为”——消费者对新信息、观念和产品的实际需求。随着研究的深入，一些研究者(如Im)已区别了包括追求最有刺激、寻求多样化、体验新颖性、搜寻信息和获取认知等的创新性消费者的不同体验活动。现在的主流观点是实际创新性包括对新产品的实际购买和对新产品的创新性信息搜寻。实际创新性又分为两种——采用创新性和代理创新性。采用创新性指“个人实际采用一项新产品”，而代理创新性指“获得某项新产品的相关信息”。 Rogers(1995)提出了消费者创新性的4个重要特性：①具有不同于个人原有的认知和行为的改变观念与事物的倾向；②具有对他人接受创新观念和事物的传播能力的影响力；③具有帮助解决团体组织和社会体系中的问题或为其制定决策的能力；④团体或个人对改变的接受速度与时间成函数关系。 在不同研究中学者们对消费者创新性的定义采取了不同的处理方式，本文采用的是较常使用的定义，即“消费者创新性”是消费者一种对新产品积极接受的潜在的心理特质。 
..........

第 3 章   理论框架与研究假设 ...... 14 
3.1  理论框架 ........ 14 
3.2  研究假设 ........ 15 
第 4 章   研究方法 .......... 18 
4.1  研究变量测量工具 ........ 18 
4.2  研究对象与数据收集方法 .... 19 
第 5 章   数据分析与结果讨论 ...... 22 
5.1  描述性统计分析 .... 22 
5.2  信度与效度分析 .... 25 
5.3  假设检验 ........ 28 
5.4  结果讨论 ........ 31 

第 5 章  数据分析与结果讨论 

5.1 描述性统计分析

本研究共发放问卷660份，其中收回580份答卷，回收率为87.9%。在收回的问卷中，基本信息填写不全的有12份，题目作答不完整的问卷有8份，这些问卷均在分析时被排除，最后得到560份有效问卷，有效问卷回收率为84.8%。本研究以节能冰箱作为绿色产品的研究对象，在正式填答问卷前，被试需先阅读一段文字，以使被试进入本研究设定的研究情景。被试阅读文字为：“假设您家中现在需要购买一款冰箱，有节能冰箱和普通冰箱两种可以选择，节能冰箱与普通冰箱相比较，冷冻及冷藏效果一致，在节能效果上，节能冰箱要好于普通冰箱，而在价格上，节能冰箱要略高于普通冰箱。”调查问卷中涉及到了受访者的性别、年龄、婚姻程度、月收入以及学历等相关信息。其中，在560份样本中，性别分布较为均匀，男性占样本总量的41.6%，女性占样本总量的58.4%。因为本研究的主要调查对象是大学生，所以年龄分布主要以18-25岁为主，并且各个年龄段的受访者都有。受访者中未婚的样本占总量73.6%也说明了大部分受访者均为在校学生或刚刚毕业的年轻大学生。为衡量受访者的经济水平，本研究以月收入为考察指标，经调查显示，每月月收入在1000元以下的样本占总量的44.5%，月收入在2001-3000元的占14.1%，说明被调查者的收入水平不高，这可能是因为大部分受访者都是在校学生或者刚刚毕业踏入社会的年轻大学生。从教育程度上来看，受访者的学历61.3%都是本科生，17.3%为硕士研究生，这一点仍然可以说明被调查者大多为在校大学生或研究生。 

........

结论

通过参考大量学者的前期研究以及阅读相关文献后，本研究提出了关于消费者创新性、顾客绿色感知价值与绿色消费意图之间的关系，并建立了以环境知识作为调节变量的有调节的中介模型，并据此提出了5个假设，通过问卷调查和数据统计，最后对提出的假设进行检验。最终得出以下结论： 
（1）消费者创新性对绿色消费意图具有正向影响。即消费者创新性越强，消费者的绿色消费意图也越强。这一研究结论与Adjei和Clark(2010)关于发现消费者创新性对于消费者行为有显著影响这一结论相同。与我国学者陈文沛(2011)利用电子信息类产品检验消费者创新性和新产品采用行为之间关系的结论也相同，他发现新产品采用行为受到消费者创新性显著的正向影响。而实际上，致使消费者产生绿色消费意图的绝大多数产品都可划分为新产品类型。根据本文对消费者创新性的定义，消费者创新性是消费者一种对新产品积极接受的潜在的心理特质，所以不难看出，正是由于对绿色产品的新鲜感，致使消费者产生消费者创新性这一心理特质，进而产生了绿色消费的意图。所以说，消费者创新性越强，绿色消费意图也就越明显。 
（2）消费者创新性对顾客绿色感知价值具有正向影响。即消费者创新性越强，顾客绿色感知价值感也越强。这与Sheth等人（1991）关于顾客感知价值的观点相同，即顾客因为产品的新颖或品牌价值引发好奇心，或者为消费者提供不同经历，因此顾客会意识到产品的价值性，进而产生尝试性购买行为。此外，也符合井绍平(2004)提出的消费行为心理过程三个阶段的认知过程，一旦消费者开始关注某产品，进而进行信息收集，就会对该产品进行价值判断，消费者会对获取该绿色产品的收益和获取该产品所需要付出的成本间进行总体评价，也即进行顾客绿色感知价值判断。所以不难看出，消费者创新性越强，顾客绿色感知价值感也越强。 
（3）顾客绿色感知价值对绿色消费意图具有正向影响。即顾客绿色感知价值越强，绿色消费意图也越强。所以说，绿色消费意图也受到顾客绿色感知价值影响，顾客绿色感知价值越强，绿色消费意图也越强。  
.........
参考文献(略)

本文编号：37957