基于心理账户理论和创新扩散理论的消费者以旧换新行为研究

1导论

1.1选题背景

2008年发生的全球金融危机,以及近期出现的欧洲主权债务危机都对中国出口市场形成严峻压力,为刺激内需,中国政府出台了一系列政策,如家电以旧换新。相应的,商家也大量开展以旧换新促销活动来刺激需求,如国美电器推出的“以旧换新,新产品优惠10%”活动。在以旧换新过程中,涉及到一个旧品折扣估价与新品定价的问题,这比较类似于“朝三暮四”的成语,在《庄子齐物论》中提到:一位老人把给猴子们分配食物,初始分配方法是早三颗晚四颗栗子,猴群群起反对,后改为早上分四颗晚上分三颗,猴群欣然接受。这就是我们所熟知的朝三暮四的典故。猴子们的关注点在于早上的栗子是否是四颗,只要早上是四颗他们的幸福感就会增加,而没有关注总量是否发生变化。

本研究认为,在实际的以旧换新过程中,不同的消费者类型、不同的产品类型,以及新产品先进程度与扩散程度不同,都会影响到消费者对新品与旧品的介入程度与价格敏感度及其购买行为。在研究过程中,我们将消费者分为保守型与创新型,认为创新者和保守者对旧产品可接受的最低折价价格与新产品接受价格会存在差异。关于产品类型,论文提出,当市场上存在不同先进程度的新产品时,消费者的以旧换新行为会存在差异,创新者会对高先进程度的新产品的介入程度更高,保守者对低先进程度的新产品的介入程度更高;随着新产品逐渐成为主流,保守者会更愿意购买新产品。

利用心理账户理论与创新扩散理论,商家可以通过提高旧产品的折价价格来博取消费者的欢心,同时把新产品的售价也提高,消费者却乐意接受这种变动,这类似于“朝三暮四”。

我们的研究设计首先是通过一个来验证在以旧换新交易过程中,保守者更在乎己用的旧产品的折价价格,而创新者对新产品的估价要高于保守者;然后论文引入不同先进程度新产品来说明创新者对先进程度高的新产品介入程度与价格敏感度要高于保守者,保守者对先进程度低 新产品的介入程度与价格敏感度高于创新者,进一步,我们验证了保守者在不同的新产品扩散程度中的反应。

本研究的选题主要是以市场上以旧换新行为为背景,构架出本研究的几个主要变量:消费者类型、产品类型、产品的先进度。

以旧换新消费的基本意思就是指旧产品充当着折价券的作用,在购买新产品时能抵扣相应的价款。消费者平时会进行替代购买,在这个交易过程中他们用现有的产品去替换一个新的,通常是更好的以及更先进点的产品。在这个条件下,现存的或者使用过的产品常常用来交易,使新产品的价格减少。由此,本研究通过研究消费者在同一个零售商进行两种交易时扮演着即使买者又是卖者的情况在下文叫做“以旧换新消费者”。

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1.2研究意义

关于消费者以旧换新的行为,以往的文献从只买和只卖角度分别进行了大量的研究,极大的丰富了该领域的理论基础,本次笔者结合目前的以旧换新的政策现状和大量的文献研究,提出了本研究课题,在理论层面和实践层面都具有一定的研究意义。

1.2.1理论意义

在现实的交易中,我们都知道釆用以旧换新活动会影响消费者对新产品的估价,但是研究其中的影响作用的文献却很少,并且以往的文献大多关注消费者在只买或只卖的情景下愿意接受的价格和愿意支付的价格,而对于运用心理账户理论来研究消费者以旧换新行为,目前还属于新领域,还有很多问题需要继续探讨,本研究的理论意义主要在于:

⑴本研究将经济学的基础理论心理账户理论引入了消费者行为学领域。心理账户理论在以旧换新交易中的运用,不仅丰富了心理账户理论的研究,扩大了其应用范围,而且也从经济学角度解释了消费者以旧换新交易行为的内部影响机制。

⑵本研究将消费者类型划分为两类创新者和保守者。两种类型的消费者对新产品的价格敏感度是个动态发展的过程,会随着新产品先进度的扩散程度来接纳新产品。这也是以前文献所没有探讨的问题,本研究的理论提出也为这一领域增加了理论研究基础。

1.2.2实践意义

众所周知,理论联系实际,理论对实践有指导意义,而理论的研究最终也要归于实践,能理论与实践相统一的才能被人们所接受。脱离实践的理论是镜中花,水中月,如没有地基的大楼,经不起仔细的推敲便轰然倒塌。因此,本研究在立项之初,对研究的实践意义进行了大量的探讨,主要体现在管理意义和对商家的实践意义上:⑴如何让消费者把以旧换新消费行为的关注点放在新产品上。⑵要针对不同的消费者类型实行具有针对性的以旧换新活动策略。

本研究的具体研究思路如下:

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2文献综述

2.1非理性行为决策研究综述

在学术领域,心理账户理论一直是个体内隐性消费行为的研究重点,也是本研究所依据的一个重要理论,而心理账户理论作为个体一种内隐性的非理性决策,本研究有必要在阐述心理账户理论之前对非理性行为做一个简单概述。

认知心理学认为情感因素也能引起个体的非理性行为,当某件事物能够弓起个体强烈的情感时,那么个体在判断他们时会放大事物的积极方面,并且会给予该事物更高价格或者是更高的评价;同时,熟悉的信息更容易让个体记忆,而对于不太熟悉或者不熟悉的信息却不容易让个体记忆。可见,强烈的情感体验或者是个体保留的对事物的记忆很容易影响个体的判断,也容易引起个体的判断偏差,然后就引起了个体的非理性决策行为。

非理性决策行为是个体有惊于理性决策行为,在目前经济高速发展的背景下,如何平衡经济与环境的良性发展是一项重大举措,因此,生态环境的理性决策行为成为非理性决策领域的一个新的研究方向和课题。本研究以以旧换新消费行为为选题方向,也是符合现代经济发展的需要,因为,以旧换新活动除了扩大内需,拉动国民经济之外,它还节约能源,促进循环经济的发展。

非理性决策行为研究从不同角度对个体的非理性决策作出了解释,尤其是站在外显的角度来分析个体的非理性决策行为,但是有很多消费者决策行为是用先前的理论解释不通的,所以萨勒和卡尼曼提出了心理账户理论,从个体的内隐性上对非理性决策行为做出了更加全面的解释。下面我们将会对心理账户理论的相关文献进行回顾和述评。

随着社会和生物的进化,个体具备了一套心理机制来控制行为决策,理论上把这套心理机制叫做“适应性工具箱,也就是个体在做决策时经常使用最优化原则。李爱梅学者也认为个体为了追求经济发展而以牺牲生态环境和人文环境为代价的当今世界,重新思考人们的决策行为有更深刻的社会意义,“生态理性”的研究也引起了人们的关注。

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2.2心理账户理论的相关研究

2.2.1心理账户的概念

本研究立足于心理账户的动态发展过程,发现个体的心理账户并不是一成不变的,各个账户之间目前可能不存在连续性,不存在相关联系,但并不代表各个账户间在将来也不相关,在以旧换新交易中,当消费者面临一种先进度的新产品和面临两种先进度的新产品时,他们的心理账户是会发生改变的,产品的扩散程度会正向影响保守者的购买意愿。

传统意义上讲,经济学家认为金钱是可以相互替代的,所以个体在做经济决策的过程中不应该受到金钱来源的影响。但是现实中,个体的金钱来源或者是收入途径是不同的,每一笔金钱都与相关账户相匹配的,所以不同账户中的金钱是不可以替代的,这就是心理账户中经常讲到的非替代性。再比如,个体具有两个不同的账户,一个是工资账户,一个是意外奖金账户,工资账户是用来支付日常生活所需,意外账户被用来支付奢侈品,两个账户是不具有替代性的,工资账户不可能用来支付奢侈品,而日常所需都是有工资账户支付的,所以当个体拥有意外收入时,他们也不可能把意外收入用来支付日常生活所需。李爱梅和凌文栓(总结了心理账户的非替代性表现,主要是下面的三个方面:由于不同消费支出类别的设立而导致不同心理账户之间存在非替代性;财富来源的不同引起心理账户间的非替代性;不同的存储方式导致了心理账户之间的非替代性。个体之所以更容易花费掉意外之财的原因,即是意外之财没有个体的前期投入,也可以是说个体忽略了过去的投入,那么沉没成本就会减少,个体更容易关闭这个账户。在以旧换新消费过程中,由于个体对旧产品投入了时间、金钱或者精力,这时候人们就会放大旧产品积极的属性感知,那么沉没成本就增加,个体不愿意或者不轻易会关掉这个账户。

在现实生活中,由于人们不断的受到无关参考价格的影响,导致心理预期价格和市场价格产生偏差,个体希望偏差能够缩小到可接受的范围,这就是所说的交易效用效应。由于预期的产品参考价格与市场上的实际价格之间存在差异,所以导致了个体心理账户的交易效用。

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3研究假设与理论模型..............29

3.1消费者类型影响对新旧产品的估值............29

3.2新产品的扩散程度影响消费者的新产品购买意愿............31

3.3本章小结..............33

4实验设计与统计分析..............34

4.1实验对象描述..............34

4.2调研对象描述.............35

4.3问卷与测量..............35

5研究结论与展望.............45

5.1研究结论.............45

5.2管理意义............46

4实验设计与统计分析

4.1实验对象描述

本研究通过与专家小组讨论,慎重选择了实验对象。我们将目前国内外几种以旧换新的产品做了如下概括汇总:家电、数码类产品、汽车等。

接下来对部分调研对象进行了访谈,最后确定数码类产品中的音乐播放器为本研究的实验对象,选择数码类产品的原因主要基于:

（1）由于本研究中涉及的变量有产品的先进度,所以所选取的实验对象必须具有快速更新换代的特点。

（2）对于本研究的调研对象而言,对所选择的实验对象具有一定的支付能力并易于换购的。

（3）本研究的调研对象为在校大学生,他们最经常接触和购买的就是数码电子类产品。

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5研究结论与展望

5.1研究结论

根据第四章的三个实验的实验结果,证实了本研究提出的三个假设都是成立的,而且各项指标均为显著,因此,我们得出以下几点结论:

第一,以往的文献大多关注消费者在只买或只卖的情景下愿意接受的价格和愿意支付的价格,本次我们综合应用心理账户和创新扩散理论研究以旧换新的消费行为。我们将消费者分为创新者和保守者两类,研究发现:在以旧换新的过程中,保守者的特性决定了他们会以较慢速度接受新产品,会将更多的注意力用来关注旧产品的折扣价格,创新者的特性决定了他们主要关注那些在时尚潮流尖端的信息,从而体现出对新事物的接受倾向和态度,他们会更在意新产品能给他带来的价值,会对新产品特性以及先进性方面给予更多的关注,愿意对新产品出更高的价格,并给予旧产品折价较少的关注。

第二,本研究的一个目标是去验证在拥有旧产品基础上,与新产品如何进行以旧换新可能影响消费者对新旧产品的价格的意愿。以文献为基础尤其,心理账户的原理我们提出了新旧交易的保守者对旧产品的高价值看的尤其重要,因此,花费相当多的精力在旧产品上面。结果,他们留下很少的精力在这个新产品的交易上,因此,比起创新消费者来说,他们表现出对旧产品估值更高。

第三,实验一验证了保守者对于旧产品能接受的最低折价估价要高于创新者,并在新产品上能接受的最高估价要低于创新者。实验二就是验证了创新者与保守者在对待先进性程度不同的新产品上的介入程度与价格敏感度,对于先进性程度比较低的新产品,保守者的介入程度与价格敏感度要高于创新者,而创新者对于先进性程度高的新产品的介入程度与价格敏感度要高于保守者。实验三验证了新产品扩散程度对保守者购买行为的影响。发现保守者釆用新产品的意愿程度与新产品扩散程度正相关,也就是说,只有在当新产品发展成为主流,成为传统,他们才会主动接受。这也验证了创新扩散理论中关于保守型的消费者更喜欢购买传统的和有过多次使用经验商品,并且会随着产品的扩散程度的扩大慢慢接受新产品的论断。

参考文献（略）