基于扎根理论的国家形象话语文化维度研究——以美国影视作品为例

1绪论

1.1研究背景

21世纪以来,全球化进程的加快推动了世界各国之间交往的密切与频繁,有关国家营销和国家形象研究的理论意义和实践价值正日益凸显。良好的国家形象是一个国家重要的声誉资本,它是吸引力、感召力和影响力的象征,对国家的长远发展意义重大。对于世界各国而言,积极树立良好的国家形象已经成为全球化时代下重要的生存之道。世界各国在国家发展过程中逐渐意识到国家形象的重要性,并开始采取各种方式和渠道来塑造、传播国家形象,以期良好的国家形象能为国家带来长远的政治、经济和文化等利益和优势。

国家形象是他国公众对一个国家的一种文化印象,一国文化被国际社会认可和接受的程度是衡量其国家形象的重要标志。文化以价值观念为核心,具有深刻而持久的吸引力和影响力,它能从根本上区分不同的价值观念差异。在跨文化背景下,文化吸引力可以潜移默化地影响具有异质文化背景的国家。文化,尤其是代表性文化,可以成为一个国家独特的营销卖点,它在塑造国家形象及其话语时处于中心地位,对国家营销有着巨大的价值。

世界各国都已经意识到进行国家营销、塑造良好的国家形象的重要性,也有不少国内外学者和国家营销人员认识到文化因素对国家形象话语的影响。但是,我国的国家形象研究多是从传播学和国际关系学角度进行的,营销学的相关知识运用的较少,对国家营销普适规律的探讨和研究有待加深。另外关于文化因素在国家形象和国家营销中的作用重视程度也还不够。因此,想要更好地了解国家形象话语中文化维度的作用和机理,就应该对国家形象话语中的文化维度进行深入研究,并在文化维度的基础上运用心理学和营销学的知识为国家形象话语的建构及机理提出解释和建议。

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1.2理论意义和实用价值

1.2.1理论意义

首先,丰富了国家形象话语的研究。目前国内对国家形象话语的研究多集中在对国家形象话语的塑造、媒介传播以及在西方话语霸权下如何增强国家话语权等方面上,这些研究主要从传播学和国际关系学等领域进行,使用的研究方法主要以描述式为主,对国家形象话语理论的研究还不够系统深入,说服力不强。本文对国家形象话语的研究从跨文化跨学科的角度进行,不仅使用了营销理论思想,还综合运用了社会学科的研究方法和心理学科的分析视角,从而在一定程度上丰富了国家形象话语的研究。

其次,拓展了文化维度的研究范围。当前,将文化维度理论用于国家形象话语的研究还比较少,可见国内学者和国家营销者的文化敏感度不高。说到“文化维度”,国内学者都不约而同地引用霍夫斯塔德发展的文化差异维度理论,该理论被广泛应用于跨学科理论研究和跨文化实践研究,但是霍夫斯塔德用来区分文化差异的维度主要是基于西方文化背景下得出的。本文所区分的文化维度不仅使用了最具影响力的霍夫斯塔德的文化维度,还在其基础上补充了东方文化背景下影响国家形象话语的文化维度,并将东西方文化维度进行了整合分析,因此本研究在某种程度上拓展了文化维度的研究范围。

再次,丰富了国家营销理论。国家营销就是用合理规范的方法使雄心勃勃的国家以经济的方式来实现国家的显著度目标和形象目标。国家营销的核心内容是国家形象,国家形象的表现形式是国家形象话语。因此,对国家形象话语的研究理论相应的丰富了国家营销理论。目前,国家营销的系统理论还较欠缺,如何将企业产品营销理论上升移植到国家营销的层面仍有待解决。本文从文化维度视角出发,以营销学和心理学的相关知识为基础建立国家营销的初步理论,这在丰富国家营销理论上具有一定的价值。在这里需要特别强调的是,本文所述的国家营销是宏观层面上的国家营销,是国家作为行为主体利用国家形象进行的营销行为。

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2文献综述与理论回顾

2.1国家形象相关理论回顾

2.1.1国家营销理论

菲利普科特勒认为,国家营销是国家在分析国际环境的基础上,在国际上进行沟通、服务以及自我宣传从而影响目标国家的观念与行为,并通过国家的经济活动建立一个创造国家财富和促进国家经济发展的战略性框架。“用合理规范的方法使雄心勃勃的国家以经济的方式来实现国家的显著度目标和形象目标这就是国家营销”。从这样的表述中可以看出,建构国家形象不仅是国家营销的核心内容,也是国家营销的最终目的。然而该理论仅仅强调利用经济行为来提升国家形象,却忽略了其它因素对国家形象的影响。经济发展虽然可以在一定程度上提升国家形象,但是也会带来很多的问题,所以还应该综合考虑其他因素在提升国家形象方面的作用。李怀斌提出“初级营销做产品,中级营销做品牌,高级营销做文化”,那么文化无疑是国家营销过程中应当予以重视的因素。

汪涛分析了经济快速增长下的中国国家形象现状,他认为国家营销是塑造、传播国家形象的重要方式,而一个清晰、有力的国家形象可以让外界更深刻地认知、认识和认可中国文化与社会的发展。他认为中国软实力的提升需要国家营销,主要表现有:第一,中国悠久的历史文化需要国家营销;第二,化解国外对中国的敌意需要国家营销;第三,消释外国对中国的曲解需要国家营销。因此他提出了国家营销的内容:首先,国家营销活动首要的任务是明确自己的国家形象定位,建立国家品牌;其次,应该营销国家形象的素质;再次,除传媒以外,国家形象的传播途径还可以是一些非官方组织,如非盈利性社会组织或民间组织等;最后,国家应利用一切机会营销自己,推广和促进国家形象,增强国际认同感以及国家形象的吸引力和号召力,为软实力的加强穷实基础。

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2.2文化维度理论回顾

2.2.1文化维度的内容

我国也较早地开展了文化维度的研究,并更多地加入了东方文化因素。号称自己“两脚踏东西文化,一心评宇宙文章”我国学者林语堂先生早在其1937年出版的《生活的艺术》一书中就提出了一种文化比较的模式,他提出了四个文化维度,即现实、梦想、幽默和敏感。而在上个世纪八十年代,中国文化联结机构就实际调查研究了22个国家,并以东方文化构面为基础,发展出基于东方文化的四个文化维度,即长期导向、合作性、仁爱心和道德纪律。

从上述内容可以看出,当前从跨文化视角分析文化维度的研究越来越多,涉及的领域也越来越广。但是对国家形象及国家形象话语的文化维度研究尚还处于起步阶段,相关研究还比较少。因此,将文化维度的内容应用于国家营销过程中具有重要的指导意义,探讨不同文化维度在国家形象话语塑造中的影响是一个较有意义的研究视角。

随着全球化时代的到来,我国学者也逐渐开始对国家形象话语中的文化因素予以重视。曹晋认为体育明星是一种媒介话语,全球消费的体育明星形象对国家形象的塑造有重大影响,并以美国为例,说明了美国的国家形象展现了美国霸权的男性气质。李大伟从国家性格与国家形象的研究出发,认为私德以血缘关系、亲疏程度为原则指导人际交往,个人主义以个人的独立性为原则指导人际交往。他将这种人际观上升到国家层面,认为国家性格影响了国家行为,国家行为影响了国家形象,而国家形象又会对国家行为产生的影响。

从现有研究中可以发现,当前国内外学者对国家形象及其话语中的文化维度研究比较少且不够全面,研究的内容只是对国家形象及话语中的某一个或某两个文化维度进行的描述性为主的研究,没有系统地对其中的文化维度进行全面探析。另外相关 研究与营销知识联系得较少,或者说没有直接的运用到营销学的相关知识。因此,运用扎根理论这一质性研究方法全面地探析国家形象话语中的文化维度及其特点,并为国家形象话语的建构和传播以及国家营销提出相应的建议是一个较新的研究视角。

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3基于扎根理论的美国国家形象话语文化维度研究...........13

3.1国家形象话语形式的选取和扎根研究设计...........13

3.1.1影视作品与国家形象...........13

3.1.2美国影视作品简介............13

4基于已知文化维度的国家形象话语建构与传播机理............26

4.1基于己知文化维度的国家形象话语建构.........26

4.1.1国家形象话语的个性化建构............26

5研究结论、局限与展望.............37

5.1研究的结论..........37

5.2研究的局限.............37

4基于已知文化维度的国家形象话语建构与传播机理

4.1基于已知文化维度的国家形象话语建构

通过扎根研究,本文总结出优秀美国国家形象话语具有的文化维度,以及这些文化维度所表现的两个国家形象话语的文化特点,即彰显自身个性和根植普世文化。美国国家形象话语具有一定的代表性,从中得出的文化特点对各个国家的国家形象话语建构都具有一定的参考价值和借鉴意义。本文认为,优秀的国家形象话语应该是个性文化与普世文化的统一。因此,本文根据扎根研究所得的文化维度分别对国家形象话语的个性化建构与普世化建构进行了详细阐述,对国家形象话语个性化与普世化的统一建构进行了较系统地说明,以期这些建议能够为各个国家的国家形象话语建构提供参考。本文称第三章得出的七个文化维度为“已知文化维度”,并依此展开下述分析。

个人主义和集体主义层面反映的是不同的社会对集体主义态度的不同。在集体主义盛行的国家中,每个人必须考虑他人利益,组织成员对组织具有精神上的义务和忠诚。而在推崇个人主义的社会中,每个人只顾及自身的利益,每个人自由选择自己的行动。个人主义和集体主义作为文化维度的基本组成部分,不可避免地会出现在国家形象话语的表达中。本文认为,国家形象话语中对个人主义和集体主义的表达可以根据本国自身文化特性而定,即在建构国家形象话语时可根据本国文化特点决定是传播个人主义价值观还是传播集体主义价值观。美国就是一个在国家形象话语中传达个人主义价值观念较为典型和成功的例子。在美国的影视作品中,无论作品的内容具体是什么,其表达的主题和方式一般都是个人英雄主义、自由及个人利益。这种价值观的输出,不仅能够获得同是个人主义文化的国家的认可,同时也可能获得其他集体主义文化国家的逐渐喜爱。这是因为全球化将世界各个国家联系起来,集体主义的国家也可能逐渐开始追求个人自由,并更加相信个人的力量。从这个角度看,美国 国家形象话语个性化建构即是成功的。

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5研究结论、局限与展望

5.1研究的结论

本研究在对以往文献进行梳理总结并对文本资料进行分析的基础上,运用质性研究方法,深入探讨了优秀国家形象话语中的文化维度,并在此基础上对国家形象话语的建构及其营销机理进行了阐述,所得相关结论如下:

结论1：美国影视作品作为美国国家形象话语表现形式之一,在宣传国家形象过程中具有一定的代表性和影响力,影视作品可以间接的、隐性的、无意识的方式传达国家文化,让受众在潜移默化中接受该国,并建立或重新建立起他们心目中的该国国家形象。通过扎根分析,本文得出国家形象话语中具有的文化维度有个人主义集体主义、权力距离、不确定性规避、刚柔性、人性、情感和幽默等。

结论2：本文通过分析国家形象话语中的文化维度,总结出了优秀国家形象话语的两个特点,即既要彰显自身个性,又要根植普世文化。在“和而不同”的指导思想下,用和谐的方式传达国家形象,这既能引起对象国的共鸣,又能结合对象国的自身特点,只有这样才能在国家营销过程中得到受众国的接受和司。

结论3：通过对优秀美国影视作品的扎根分析,得出了优秀国家形象话语的特点,这些特点对国家形象话语的建构有一定的启发意义,对各个国家的国家营销都有一定的借鉴之处。本文认为国家形象话语的建构应该是个性文化与普世文化的统一,因为从心理学角度来看这迎合了对方国的求独特和求认同的心理动机,从营销角度来看这正是国家营销定位中差异点定位和共同点定位的应有之意。

参考文献（略）