中国银行吉林省分行私人银行业务营销策略研究

第 1 章  绪论

1.1  研究背景

一百年以前，瑞士做为私人银行业务的发源地，其私人银行的专业度及财富管理水平已相当的发达。瑞士设立的私人银行部门多达二百余家，业务网络庞大，银行服务已成体系。经过几百年的经验积累，独具特色和传统的经营模式、客户网络以及有利于私人银行业务发展的民族文化，都是瑞士成为全球私人银行中心的重要基础。  

私人银行业务在我国虽然开展较晚，但发展前景相当乐观。据 2012 年 12月《亚太财富报告》显示，我国境内资产持有在 100 万美元以上的高净值财富人士已达 60 万人，他们所拥有的金融资产总值约 3.62 亿元。从该数据报告分析，我国就地境内高净值客户与超高净值客户占亚洲的 14.6%，31.1%。通过这些数据报告可以看出我国富裕人群的财产占有量呈上升趋势，私人银行业务的推广已形成良好的发展基础。2005 年，在中国金融市场逐步开放的环境下，各大金融机构的业务中心纷纷成立起来，打开了中国私人银行业务发展的大门。截至 2012年末，25%的外资银行在中国大陆设立了私人银行中心。我国当前私人银行业务在发展的道路上将面对一些问题：一方面说明我国财富业务潜力巨大，吸引了各方投资发展的眼球，另一方面，财富管理服务的发展水平已经不能与快速发展的对私人银行财富管理的需求相适应。

2007 年中国银行在北京成立了国内第一家私人银行中心，成为首个开设私人银行的本土银行，随后各大国有商业银行与金融机构相继开办此项业务，而许多外资银行凭借专业化水平及丰富的财富经验迅速进入国内私人银行管理市场。我国私人银行业务想要完全按照已有百年历史的国外私人银行模式发展并不现实，同时也不适合我国高净值人士的财富需求。2010 年中国银行吉林省分行开展私人银行业务，在吉林省私人银行领域取得了一席之地。吉林省分行推出一系列财富增值服务：综合财富计划、私人银行财富管家、专属理财产品、信托产品、一对一定制理财产品、投资策略报告等。鉴于省内多家商业银行私人银行业务的强劲竞争，吉林省中行如何更好的推动私人银行业务，如何走出自己的发展道路是中国银行吉林省分行需要考虑的问题。

..........................

1.2  研究意义

商业银行通过私人银行这一窗口向高净值客户提供高级的专业、个性化服务。私人银行已经成为我国商业银行不可缺少的一部分，同时也为各大银行创造了不可忽视的利润。在当前我国经济高速发展的形势下，越来越多的人积累了大量财富与资产，商业银行要把握这一机会，将私人银行业务不断推广并完善，这样一方面能够使客户的资产保值，另一方面也使商业银行取得利益并且在竞争中脱颖而出。

面对外资银行进驻中国，抢占私人高端客户资源的激烈竞争，中国银行率先成立了我国第一家中资私人银行。由于吉林省分行私人银行业务开展较晚，营销策略不够成熟，策略的实施也不够充分，没有明确的市场定位，这样导致了客户缺乏忠诚度，造成了市场资源的过度消耗。在本文中，我们从国内客户对私人银行的需求为出发点，根据国内外私人银行发展的现状，对中国银行吉林省分行开展私人银行业务的优势、劣势、机遇以及挑战进行全面的分析。深入地研究了私人银行业务的发展状况，主要得出以下几点优化建议：一是优化创新产品和服务模式，二是完善风险管理与合规经营体制，三是提升业务品牌形象，四是提升信息化水平，五是构建专业人才队伍。这将在一定程度上有助于吉林省分行在区域内的私人银行业务的发展以及质量的提高，有助于吉林省分行制定合理的私人银行经营战略，有助于吉林省分行的高端品牌建设并树立良好的服务形象。同时希望通过对吉林省分行私人银行业务的探讨，使国内银行形成适应于自身实际情况的私人银行发展路线。

.......................

第 2 章  中国银行吉林省分行私人银行业务营销现状及问题

私人银行主要是向金融资产达到一定金额的富有阶层提供的综合性金融服务，该服务一般不面向普通客户，服务内容涉及财富保障、家族信托基金、财产传承、保险规划、跨境金融等服务。

2.1  私人银行业务特点及发展情况

2.1.1  私人银行业务的特点

私人银行业务的发展历史悠久，由于其向客户提供的产品和服务范围广泛，业务服务模式多样，从未存在定型化的内容，发达国家普遍认为私人银行业务是根据高净值阶层的投资需要而向其提供的灵活多样的理财投资服务。私人银行业务的主要特点包括以下几方面：

（1）服务对象主要为高财富阶层客户

私人银行业务的门槛较高，对客户资产净值有较高的要求。私人银行业务的服务范围与一般的零售业务和财富中心相比较小。按照国际惯例，私人银行一般要求起点金额不少于 100 万美元，瑞士银行和汇丰银行单笔交易金额都在几十万美元以上，花旗银行在上海开立的私人银行，开户门槛为 1000 万美元，中国银行、中信银行、招商银行等私人银行的客户门槛至少为 100 万美元。

（2）以财富管理为中心

财富管理是私人银行的中心业务，其主要业务内容包括：传统的基金、信托、对冲基金、结构性产品以及私人股权等。不同于投资理财服务，私人银行的主要盈利来源为财富管理费或投资顾问费，而不是通过销售金融产品所获利润。

为了提供复杂多样的金融投资服务，提高高净值客户金融服务体验，私人银行形成了以资产管理、信托产品、投资理财、遗产管理、税务规划、艺术品收藏等各个财富管理项目为依托的产品结构和服务计划。中国银行专注于财富管理能力，财富顾问针对客户的家族财富，规划投资，合理避税，另外在遗产遗赠、收藏鉴定等方面提供服务。

..........................

  2.2  吉林省分行私人银行业务营销现状

中国银行一直积极拓展高端私人银行业务。2007 年，中行联合英国 5 家银行开拓性的在北京和上海设立了私人银行中心，随后又增设了河南和辽宁两个试点。2008 年初，中国银行私人银行业务正式开设，其服务对象为拥有 100 万美元以上金融财富资产的高端客户。在短短几年就飞速发展的中行私人银行业务备受关注，开业一年就吸引了北京、上海以及其他地区的大量优质富裕人士。良好的品牌形象，专业的服务品质受到社会各界的广泛好评。凭借着在私人银行服务领域的突出表现，中行私人银行业务获 2012 年度“东方财富风云榜”颁布的“最佳私人银行业务”，获 2012 年度“和讯财经风云榜”颁布的“最佳私人银行业务品牌”。

自从 2010 年，吉林省分行开设了私人银行业务，管理的客户和资产逐年上升。2014年末，吉林省分行800万元私人银行客户占200万以上的客户数的7.6%，共计 409 户，当年新增客户数为 85 户，新增客户资产规模达到 97.64 亿元。截至 2014 年末，吉林省中行私人银行的客户数和管理资产规模已超过工商银行。随着私人银行业务的发展，吉林省中行不断开发出许多相对与其它银行的具有自己特色的服务产品和项目。

（1）服务模式

中国银行吉林省分行私人银行的准入门槛为人民币 800 万元，其服务按照世界顶级的私人银行的模式，为客户提供高品质的财富管理服务。中国银行推出的由一位私人银行客户经理，一名私人银行投资顾问和一位私人银行家助理组成专门的投资团队的“1+1+1”专业的私行模式，为目标客户提供专业、个性的财富管理服务。中国银行私人银行为客户打造专业、舒适、优雅的投资理财空间，彰显尊贵。

（2）产品提供

中国银行吉林省分行私人银行为客户提供银行传统零售产品、投资理财等产品外，还为客户量身打造专属金融产品。通过整合整个中银集团服务资源，，为高净值客户提供个性化的增值产品及投资咨询，包括海外移民、投资置业、房产投资、资产规划等专业支持。一方面使客户的财富保值增值，另一方面规避风险，为客户提供全面的、优质的金融服务。吉林省分行私人银行业务以客户为中心，建立了包括银行产品、投资方案、交易产品、财富规划等一系列综合性服务的产品服务体系框架。

...........................

第 3 章 中国银行吉林省分行私人银行业务营销环境分析 ................. 13

3.1 宏观环境分析 .............. 13

3.2 微观环境分析 ............... 16

3.3 吉林省分行私人银行业务的 SWOT 分析 ................ 19

第 4 章 中国银行吉林省分行私人银行业务营销策略的制定与实施保障 ..... 25

4.1 吉林省分行私人银行业务营销的 STP 选择 ...... 25

4.2 吉林省分行私人银行业务营销组合策略 ........ 28

4.3 吉林省分行私人银行业务营销策略的实施保障 ......... 33

第 4 章  中国银行吉林省分行私人银行业务营销策略的制定与实施保障

本章在上述营销环境分析的基础上对吉林省中行私人银行业务进行市场细分及定位。同时结合吉林省分行所独有的私人银行业务发展特点和现状，有针对性地提出了解决目前困境的发展策略，并为策略的实施提供了保障计划，以期对中国银行吉林省分行发展私人银行业务，提高核心竞争力提供一些帮助。

4.1  吉林省分行私人银行业务营销的 STP 选择

STP 选择是企业根据本行业的情况进行市场细分，并在此基础上进行目标市场选择，最后在目标市场上明确自身发展的特色产品或服务。下面就吉林省分行私人银行业务 STP 选择加以分析。

4.1.1  市场细分

随着市场的高速发展，私人银行在进行市场细分时，需要根据高净值客户独特的财富需求以及行为特征，通过多维度的分析明确目标客户群。下面通过投资者财富来源、客户需求、投资者主观的风险偏好三个维度对吉林省高端客户群进行细分。

（1）根据投资者的收入来源细分

高财富净值客户通常按照资产水平来细分，而收入来源水平能很好的体现他们的财富需求。根据财富来源，可将高财富净值人士按照职业划分为五大类：企业高管；私营企业主；政府机关、医生、教师；律师、会计师等专业人事；公司白领、收入较高的上班族。这五类客户群的背景及其对私人银行业务的期望大相径庭。

企业高管：该类客户拥有较高的薪酬水平，有些还是企业股东。该类客户承担家庭主要的日常开销，对于家庭和所在企业都有至关重要的影响。该类客户对私密性有特殊的要求，优先考虑产品的稳定性，产品收益率是次要因素。该类客户不会频繁与银行往来，但对其家人关注是维护该类客户的切入点。保险产品能很好地满足该类客户的需求，理财规划人员应给出合理的建议。

私营企业主：该类客户资金流充裕，是其家庭主要甚至唯一的收入支柱。客户偏好于例如沙龙活动等有尊贵体验的服务。应该给予客户以家庭为主的、有利于资产配置、充分保证资产保全性的财富管理建议。由于旅游、移民以及涉及境外的业务往来，该类客户相对于其他客户更加需求国际性的服务。财富管理人员可以通过服务平台为该类客户寻求生意上的伙伴，以此提高服务质量。

..............................

结论

随着中国经济持续快速的发展，中国居民私人资产不断增长，庞大的高净值人群对私人银行服务的强烈需求，使私人银行业务在国内的发展越来越迅猛。本文针对中国银行吉林省分行所独有的私人银行业务发展特点和现状，通过宏观，微观及 SWOT 分析方法，有针对性地提出了当前激烈市场竞争环境下的发展对策。从观点上来讲，本文主要有以下几点结论： 

1、吉林省内有诸多银行开展私人银行业务，通过吉林省中行私人银行业务发展情况看，该行私人银行业务存在着私人银行产品品种规模与结构不匹配、技术手段落后，电子化及网络化程度低、缺乏优秀的私人银行专家队伍、营销体系不健全，售后服务不到位等问题。

2、作为国内率先成立私人银行的国有大行，吉林省分行在私人银行业务上具备诸多优势，如品牌认知度高，丰富的产品设计经验，客源及资金规模雄厚，相对于外资银行的本土人文地域优势。但同时吉林省分行也面临发展思路不清晰，缺乏业务营销推广经验，专业人才匮乏，服务产品单一，缺乏私人银行客户细分等竞争劣势。吉林省分行应抓住当前市场空间扩大，理财业务需求多元化等机遇，而监管政策过严，客户缺乏科学的金融消费理念，外资银行激烈竞争势必对吉林省分行私人银行业务发展形成巨大威胁。

3、中国银行吉林省分行要想加快发展私人银行业务，必须抓住私人银行业务发展的内涵，提升产品研发及设计能力，控制产品质量，建立更完善的产品服务体系；实施综合性的产品定价策略及产品优惠方案；拓宽新兴渠道策略；利用广告、分销、人员等促销手段提升品牌知名度与口碑，营造良好的营销氛围。同时本文还从完善客户服务体系，提高风险管理与合规经营机制，提升品牌形象，建立起良好的信息系统平台，形成一支高素质的专业化专家队伍方面设计了行之有效的保障措施。

参考文献（略）