华谊兄弟传媒集团全产业链发展战略

发布时间：2016-04-14 19:40

第一章、引   言

（一）研究背景与意义 
改革开放 30 余年来，中国的传媒产业从无到有、从小到大、从弱到强，经历了无数次波折和挑战，时至今日，适逢中国经济社会发展进入改革攻坚期、机遇期和发展期，中国的传媒产业又将面临新的洗礼。如何继续做大做强中国的传媒产业，深入总结国内外的失败经验、深入学习国内外的成功案例，已然成为全社会共同关注的热点问题。在我国传媒产业转型升级的过程中，通过对国外传媒产业成功经验的学习和效仿，大多数企业已经意识到：如果仅仅依靠以往“媒体+广告”的经营模式企业是无法可持续发展和参与到市场竞争中的，更何谈实现做大做强的战略构想？所以，无论传统的平面媒体、影视媒体还是新兴的互联网媒体都在集中精力打造和完善符合自身特点和市场需求的产业链架构，力求在产业升级的过程中赢得自己的一席之地。 
近年来，传媒产业融合度进一步提高，平面、广电、互联网和移动互联网四分天下，如图 1-1 所示：

纵观中国传媒产业近年的发展，作为民营上市公司的华谊兄弟无疑是这一行业中的各中翘楚。2009 年 9 月 27 日，华谊兄弟成为内地首家获准公开发行股票的娱乐公司，也迈出了其境内上市至关重要的一步。凭借自身的竞争优势，加之资本市场的助力，短短几年时间，华谊兄弟已经成为内地传媒娱乐产业的行业龙头，上映电影常年赢得好口碑和高票房，艺人经纪招揽无数当红明星，手机游戏业务收购或参股知名手游公司，资本运作赚得盆满钵满，行业美誉度、公众知名度及关注度与日俱增。因此，选择该公司作为本文的研究专题具有一定的典型性。 

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（二）研究问题和研究内容 
近年来，华谊兄弟传媒集团作为国内民营上市公司的佼佼者逐渐认识到单纯依靠广告业务和电影制作无法突破自身发展的瓶颈，加之利润产出模式单一，容易引发企业的系统性风险，与国际知名传媒集团全产业链的经营模式仍存在着巨大差距。尽管集团管理层已经认识到存在的问题，近年来四面出击，通过资本运作、收购相关上市公司、建设文化主题公园、文化地产等等一系列动作，力图缩小自身与国际先进企业的差距，希冀短时间内能够迎头赶上，将华谊兄弟传媒集团打造成国内传媒全产业链的行业龙头，但是，就目前的情况来看还是不尽如人意，因此，本文拟分析的问题为： 
问题 1：华谊全球产业链在全球激烈的传媒产业竞争中到底面临何种外部机遇和挑战？ 
问题 2：该企业产业链发展的优势和劣势在哪里？ 
问题 3：该企业如何完美整合自身的产业链？ 

问题 4：该企业产业链能否产生预期的协同效应和新的盈利增长点？

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第二章、战略管理及产业链文献综述 

（一）战略管理相关文献综述 
战略一词最早来源于希腊文，意思是“做将军的艺术和科学”。西方对战略一词的诠释与中国的传统战略思想也有一定的相似之处，‘战’指的是战争或者战斗，‘略’则意味着兵略、韬略。在中国古代的经典著作中都可以找到对战略一词的不同诠释和论述，如《孙子兵法》、《史记》、《左传》等等。
而在现代社会，战略是指企业制定的对将来一定时期内全局性的经营活动的理念、目标以及资源和力量的总体部署与规划，它一般是由在市场竞争中，企业的高级管理层通过本企业内外部各类资源的评估，代表企业所有者制定企业的总体目标和实施方案。 
SWOT 分析法是由麦肯锡公司率先提出、在世界范围广泛采用的一种态势分析方法。通过对企业外部环境和内部资源的全面分析，进行合理评估，帮助企业做出战略选择和制定。本文采用 SWOT 分析法对华谊兄弟的优势、劣势、机遇和威胁进行全方位的分析，特别是华谊兄弟在打造产业链战略过程中的优劣、机遇和挑战。

企业战略管理主要是“企业的定位”、“企业的未来”以及“企业的竞争”这三个核心问题。“企业的定位”需要明确企业在市场中的位置，企业具备的优势以及劣势以及企业的目标市场等等。“企业的未来”是企业未来的发展方向。“企业的竞争”则需要企业明确自己的竞争对手有哪些，应该采取什么样的竞争策略和手段与对手竞争等等。 

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（二）产业链相关文献综述 
关于产业链，专家们从不同角度出发也给出了不同解释：产业链内不仅包括产业基于技术经济联系的纵向供需关系，还包括了横向的产业配套关系；学者邹昭烯将产业链等同于价值链，认为进行企业价值链分析时，要把企业放到产业价值系统中一起考虑，而产业价值系统一般被简称为产业链；学者张铁男、罗晓梅则认为产业链是以产业为单位形成的价值链，是各产业在产品生产、流通等过程中形成的由各不同的职能部门构成的一个功能链式结构模式，并且具有分工、价值增值以及循环性等特点。 

媒的生产过程与传统工业生产流程截然不同。传媒产业链是以互联网、院线、电视等作为平台，以新闻、视频、音频、游戏等为内容，以网络、电影、电视、广播、报刊杂志等为媒介，以市场调研、市场策划、制作、包装、宣传发行、广告以及相关商品开发为市场化流程的运作体系。二是传媒产业价值链的构成主体与传统工业价值链的构成主体不同。传媒产业价值链的构成主体主要包括内容提供商、渠道营销商以及产品消费商。其中上端的内容提供商可以划分为两大类，第一类是传媒信息产品提供商，包括新闻、娱乐、电视、音乐、游戏、文字等内容提供商；第二类为传媒广告产品提供商，主要是指广告制作商以及广告代理商，但这两者在更多的时候是合二为一的。中端的渠道营销商主要为电视台、电台、报社、出版社、杂志期刊社以及网站等，它们通过对信息产品流程的控制以及信息产品的充分筛选，尽可能实现信息的增值。下端的产品消费商也分为两大类，其中一类为信息的消费商，另一类为广告客户。三是传媒产业链的盈利模式与传统工业的盈利模式不同。传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物，它把内容生产、技术开发、营销手段等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发，中游拓展、下游延伸的产业集群。集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现。从链接的方式看，可以围绕某一技术(如摄像编辑技术)、某一产品(如电视节目)以及整个产业发展进行有机的整合，对传媒产业或相关传媒企业发展起到“增值”作用，互不相同但又相互关联的一系列经济活动的有机整合。 

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第三章、华谊兄弟产业链发展战略分析 ........................... 19 
（一）华谊兄弟公司外部环境分析 ............................... 19 
（二）华谊兄弟波特五力分析 ................................... 27 
（三）华谊兄弟内部资源分析 ................................... 34 
第四章、华谊兄弟产业链发展战略的问题和成因分析 ............... 39 
（一）华谊兄弟产业链发展战略存在的问题 ....................... 39 
（二）华谊兄弟产业链发展战略问题的成因分析 ................... 48 
第五章、华谊兄弟全产业链发展战略优化设计和实施 ............... 54 
（一）华谊全球产业链发展战略优化设计 ......................... 54 

（二）华谊兄弟全产业链发展战略实施 ........................... 58 

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第五章、华谊兄弟全产业链发展战略优化设计和实施

（一）华谊全球产业链发展战略优化设计
产业创新研究的权威弗里曼（1997）认为产业创新过程包括技术和技能创新、产品和流程创新、管理和市场创新等阶段。根据弗里曼对产业创新阶段的研究，陆国庆(2001)认为产业的融合和创新经过了技术融合、产品与业务融合、市场融合的阶段，最后完成产业融合的整个过程。并且这几个阶段前后相互衔接，也可能是同步相互促进的；学者周振华认为，产业融合是从产业分立演变过来的,是产业边界固化到模糊化的变化过程；厉无畏认为产业融合是指不同产业相互交叉、渗透,最终形成新兴产业的动态过程；胡金星认为，在开放的产业系统中，技术及新的标准的出现和扩散，引起了产业构成要素间的协同竞争和共同演进促进了产业融合。 
影视娱乐业务的核心竞争力主要体现在内容和渠道上。华谊兄弟虽然具有强大的影视剧制作和发行能力，但是，根据前述波特五力分析得出的结论，目前影视剧行业呈现白热化竞争的态势，华谊兄弟必须提高警惕，进一步强化其在影视娱乐业务领域的竞争优势。 

基于以上的认识，笔者认为华谊兄弟在品牌授权及实景娱乐业务需要优化的主要方面是：第一，充分发挥和整合公司在原创内容（IP）方面的优势、品牌价值和资源整合优势，寻找实力强、产业融合度较高的合作伙伴，积极拓展品牌授权业务，从中获得品牌授权费用和投资分成，形成与合作伙伴的双赢及多赢局面；第二，充分调研市场需求，评估投资风险。集中企业资源进行实景娱乐项目的建设，突出自身实景娱乐的产品定位，防范房地产业的系统性风险。在吸取电影公社投资和运营的经验基础上，加快建设文化城和主题乐园项目，积极延伸企业产业链价值，加快影视娱乐资源与品牌授权及实景娱乐业务的产业融合，发掘产业链的潜在价值。同时，配合公司产业融合的趋势，及时调整公司的组织架构，消除产业融合的组织壁垒。

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结论

中国传媒产业经过改革开放以来三十余年的发展，伴随着中国经济的腾飞、消费者购买力提升和生活方式的改变，进入了一个黄金发展期。影视产业规模跃居世界第二位，赶超世界第一美国也只是时间问题，影视制作水平大幅度提升；随着互联网和移动互联网的发展，极大推动了中国传媒产业的转型和升级，特别是“互联网+”概念和行动计划的提出，中国传媒产业迎来新的发展契机。 
作为中国传媒产业中的佼佼者，华谊兄弟二十余年的发展也是中国传媒产业发展轨迹的实践者和见证者，中国传媒产业的转型、升级和发展需要众多如华谊兄弟这样的优秀企业继续奋发图强、砥砺前行，才能真正实现中国传媒产业的大发展、大繁荣，才能具备与欧美传媒大鳄们一较高下的真正实力，才能实现中国文化走出去的宏伟目标。 
在对华谊兄弟产业链进行分析的过程中，笔者研读了大量传媒产业链方面的文章以及华谊兄弟近年来的相关资料，，以华谊兄弟 2014 年最新的产业链及业务分类整合为基础框架，详细分析了华谊兄弟影视娱乐、品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐和国际业务各产业链子单元的详细情况，结合有关财务数据提出了优化建议和战略实施方案。 

在战略实施方案中，笔者结合现代产业融合方面的理论，提出华谊兄弟的产业链不仅要完成自身的整合和协同，更需要以产业融合为发展方向，从产品、技术和市场等环节进行深度融合，逐步消除公司内部产业链和业务单元之间的边界和壁垒，最终推动公司全面发展，实现打造“东方迪士尼”的伟大梦想！

参考文献（略）

本文编号：38318