传统媒体微樽媒介形象建构研究

第一章传统媒体微博媒介形象的历史与现状

传统媒体微博的媒介形象展现,首先是依托于微博平台,并与传统媒体微博的发展息息相关。从2009年新浪微博上线,到2010年微博元年,再到2012年以人民日报微博为代表的传统媒体微博以迅雷不及掩耳之势纷纷驻扎微博,最后到当前传统媒体微博的发展进入相对稳定的阶段,传统媒体微博的媒介形象在不同阶段也同样经历了不一样的发展历程。但传统媒体微博媒介形象的建构并非很容易,因为它有着复杂性、变动性等特点。伴随着不同的特点,是传统媒体微博在建构自身媒介形象过程中存在的挑战。

第一节传统媒体微博媒介形象建构的历程

2009年8月新浪微博开始内测,但此时进普微博的传统媒体还不多。传统媒体微博真正进入大家的视野中,要从2010年微博元年开始。而这几年,微博的数量呈几何级数增长,传统媒体同样在上面纷纷开设官微,尤其在2011年2012年。这期间也带来了传统媒体微博媒介形象的转变。根据传统媒体微博数量的变化及其在微博上的实际发展状况,本文大致将传统媒体微博的媒介形象建构分为四个时期:空白期(2009)、初建期(2010)、转变期(2011-2012)和平衡期(2013)。

......................

第二节传统媒体微博媒介形象的特点

传统媒体微博的媒介形象,是由多种要素建构而成,它们共同构成了媒介形象的整体。受众对传统媒体微博媒介形象的感知,在对其整体进行感知之外,也是对每一种媒介形象的构成要素在进行感知,而且时刻出于一种变动的状态。此外每一个受众都是一个独立的个体,有着自己的个性与认知,所以对媒介形象的认知也不尽相同,但有一点值得关注:传统媒体微博的媒介形象,是受众与传统媒体微博共同建构的结果。

一、组成的复杂性

传统媒体微博的媒介形象,并非一个实体,而是具有很大的弹性和想象空间,因此无法做到清晰具体的形容描述。传统媒体微博的媒介形象,是由多个要素构成,比如传递信息的准确性、认错的态度、对舆论的监督、对弱势群体的关注、特色栏目的打造、与受众的互动等等。每一个要素都对传统媒体微博建构媒介形象起到不小的作用。如果把传统媒体的微博比作为一个模型,那么这些构成媒介形象的要素,正是组成这个模型的大量的部件,无论少哪个,都会对模型整体起到负面的作用。而受众对于传统媒体微博媒介形象的认知,及最后也中的认可,都是通过这些部件的收集和整理来形成的。随着媒介及受众自身需求的不断发展,这些部件的种类越来越多,越来越丰富,质量也越来越高,任何一个部件的变化都会引起受众对于传统媒体微博整体媒介形象的看法。

除了构成媒介形象的要素复杂多元,要素与要素之间的搭配是否得当也会对媒介形象的建构产生一定影响。比如央视新闻对城管殴打小贩的事件发出评论,属于媒介形象组成要素中的舆论监督要素。传统媒体微博针巧时弊,进行舆论监督本应是建构其媒介形象的一个重要途径,但是从该微博的受众回应来看,却出现了截然不同的结果。这条微博因为表述的问题引起了受众的极大反感,许多人对官微都持以批评的态度,可以想见,此时央视新闻的媒介形象在受众也中会是怎样一种地位。而通俗易懂的表达方式,才应该是新闻评论所具备的特点。一味注重话语方式的与众不同,甚至过于个性化,只会产生逆反的效果。因此,对于类似的信息,传统媒体微博应当采取更加平易近人的方式来表达,加强其舆论监督的本质,这样才能获得受众的好感,赢得较好的评价。

......................

第二章传统媒体微博建构媒介形象的益处

第一节拓宽新闻生产路径

一、延伸传播渠道

传统媒体由于其自身存在的局限性,比如报纸和杂志上的信息就只能通过文字方式来传播,广播的信息则通过声音来进行传播,而电视则是通过画面和声音共同来进行信息的传播,使得受众在接受信息的过程中总会出现一定的"欠缺"。微博则恰恰对于传统媒体各自存在的局限,进行了一个有效地补偿,它打破了传统媒体间固有的界限,无论传统媒体是哪种媒介形式,都可以通过聚合其他的媒介形式来对某一新闻事件进行报道,打通时间、空间、内容上的隔阔,形成一个立体的信息传播途径,让受众可以全方位的了解最新最及时的状况。

微博上,传统媒体通过对信息的加工、提炼浓缩,使得原本枯燥的信息呈现出更加形象生动的特点,不但拉近了和受众之间的距离,同时通过对信息的立体化全方位的传播,很容易让受众对传统媒体微博产生一定的依赖,而这种依赖不仅是一种信息的依赖,更是感情的依赖。从而会产生对于传统媒体徹博的认可,即对传统媒体在微博上所展示出的区别于以往的媒介形象的认可。而当受众对传统媒体微博的形象认可累积到一定阶段,就会产生行为上的认可,比如会开始主动转发、评论传统媒体的微博。而这些行为上的认可,无疑更加起到了强化信息传播的作用,能够让传统媒体所发布的原始信息实现再次传播,形成信息传播的新节点,就像原子裂变一般,产生无止境的传播效果。尤其是一宜传统媒体微博所建构的媒介形象被微博上的一些意见领袖所接纳,他们更可以充分利用自己的影响力,迅速引起大规模的关注,从而大大拓宽信息传播的途径,増强传统媒体在微博上的影响力。

二、获取新闻线索

微博平台的一大特点就是信息的多样化和丰富化,传统媒体可以利用它来获取新闻线索,拓展自己新闻生产的途径。但是,并不是说传统媒体只要开设了微博,效果立刻就能够显现,在信息浩如烟海的微博上,漫无目的地寻找线索,不如吸引受众点对点地主动提供线索,这就需要传统媒体平时在微博上多注意自身媒介形象的建构,好的媒介形象有利于吸引受众,让受众主动提供新闻线索。

........................

第二节强化舆论引导效果

一-、拓宽舆论空间

"新闻传媒的功能,就在于能使分散的、个别的、无组织的一般公众舆论,经过选择、集中和放大,变成有组织的、有倾向性的和有力量的社会舆论。"在以往,报纸、杂志、广播、电视等传统媒体一直是最主要的舆论场,起着引导舆论的作用。但随着微博的出现,这一状况得到了极大地改变。

据《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年6月底,我国微博网民规模为3.31亿,网民中微博使用率达到了56.0%。微博己经成为当前受众获取信息的主要途径。许多传统媒体上有的信息,几乎在微博上都能看到,甚至能够看的更多,而微博的移动客户端也让受众能够随时随地接触这些信息,打破了获取信息的时间、空间的界限。此外,微博还为受众的畅所欲言提供了自由广阔的场所,任何人都可以在微博上表达自己的观点,原有的以传统媒体为中也的单一的话语结构和舆论格局被打破。舆论的产生不再由传统媒体控制,舆论的传播渠道也不再由传统媒体把持,微博成为了新的舆论诞生地。

新华社前总编辑南振中曾提出;"在当下中国,客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等'主流媒体舆论场',忠实地宣f党和政府的方针政策,传播社会主义核也价值观;一个是依托于口口相传特别是互联网的'民间舆论场',人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事,针巧社会,品评政府的公共管理。"官方舆论场内,是传统媒体八股文式的写作模式,官话套话的话语方式;严肃的官方形象,高高在上的姿态;缺少亲和力,不与受众互动。同时,出于维稳的要求,一旦出现舆情,传统媒体往往采取的是轮鸟政策,不参与,不报道,或者大事化小小事化了,造成了受众对于传统媒体的不信任,甚至产生对立情绪。与之相反的是微博为平台的民间舆论场,由于不受体制的约束,受众可以在上面尽情发表自己对某一事件的观点和看法。

.......................

第三章传统媒体微博媒介形象建构的策略...........33

第一节公信力:强化社会责任意识,注重方向引领............33

一、确保信息真实..........33

二、关注重大事件..........33

第三章传统媒体微博媒介形象建构的策略

第一节公信力;强化社会责任意识,注重方向引领

公信力,是任何一家传统媒体生存和保持经久不衰的根本,在微博上也同样如此。它是对传统媒体微博媒介形象进行评价的一个很重要的指标,主要指传统媒体在微博上与受众之间形成的一种信任关系,即传统媒体微博所表现的权威性及受众对它的信任度。受众之所以会接触传统媒体微博,是因为他们想要通过它们的微博所传递出的信息,来了解外部状况以消除对外部认知的不确定性。因此,如果一家传统媒体在微博丧失了公信力,那么,受众最根本的要求也就不能达到,对其官方微博乃至于它的母体的媒介形象来说,都会产生负面的后果。

同时,无论是现实中还是在微博上,传统媒体都应当发挥社会公器的作用。这也要求传统媒体微博必须有良好的公信力,树立自身的社会责任意识,打造受众信得过的社会形象。需要通过严把信息源头关,杜绝不真实信息出现;在重大事件发生时,不缺位,不失声;针砭时弊,加强批评的声音;对错误不回避,及时更正并道歉等方式来实现,这样才能更好的建构敢担当、肯负责、引领方向的社会形象。

..................

结语

微博,为传统媒体带来了难得的机遇。在微博上,传统媒体既能获得资源,又能获得受众;既能作为母体的补充,更能超越母体。不过,实现这些的前提则是,受众要认可传统媒体在微博平台上的媒介形象。传统媒体对于微博媒介形象的建立经历了空白期、初建期、转变期直至现在的平衡期,经过不断地摸索与实践,许多传统媒体微博在形象上己经发生了很大程度上的转变,受众也开始对它们建构的新形象产生认可。

本文在对传统媒体微博媒介形象进行研究的过程中发现,在微博上,传统媒体的媒介形象有着一些特点,比如构成的复杂性,变动性,正负影响的不对称性及受众对于传统媒体微博认知和评价的双重性,这些也都说明,媒介形象的研究有一定的挑战性。不过,也正是因为这样,对传统媒体微博媒介形象进斤研究才更显得有意义。同时,在微博上建构受众认可的形象,并非易事。由于影响媒介形象的要素纷繁复杂,即包括了作为传统媒体生命线的真实性要素,也包括了伴随着微博而新"产生"的与受众之间的互动等。虽然要素很多,但是它们中间却共同含有一些稳定的东西,像本文在最后提到的公信力、传播力、亲和力、组织力。结合着这些要素来对微博上的传统媒体进行观察,能够发现,很多还存在这样那样的问题,比如为了抢着发布消息,就放松对于消息源的核实,最终导致了消息失实的后果;在消息失实的第一时间,传统媒体微博不是立刻更正对受众进行道歉,而是采取驼鸟政策;此外,与受众之间的互动作为能够拉近与受众也理距离,建构良好媒介形象的方法,在微博上也并非所有传统媒体都能够做到。在微博上建构好的媒介形象并非易事,而且还存在一定的挑战性,因为一不小也为建构形象所做的全部努力就可能付之一炬,但是传统媒体仍然纷纷进驻微博,因为建构良好的媒介形象不但有利于传统媒体拓宽新闻生产的路径,还有利于在微博上疏导微博舆论,更够为传统媒体带来可观的经济效益。为了传统媒体在微博上能够获得受众的认可,本文还提出了相关建议:从提高自身公信为、传播力、亲和力及组织力方面下手,改善传统媒体在微博上的媒介形象,改善受众对传统媒体的固有认知、刻板印象。

参考文献（略）