基于消费者行为的我国男装在线定制营销策略探究

第 1 章    绪论

1.1   研究背景

1.1.1   大规模生产下的市场现状

从改革开放工业革命真正的影响到生活开始，国人长久以来养成的习惯发生了空前的变化。饮食方面，从吃自家做的餐饭到适应快餐文化；衣着方面，从穿着缝制的服装到习惯大量成衣的销售模式；娱乐方面，从单一地百家故事到满屏的电视节目时代，简而言之，生活从独一无二的差异化变成了基本雷同。

近几年成衣企业面对越来越严峻的市场环境，服装成衣企业 2014 年年报数据依然持续下滑。据统计，多家男装企业 2014 年业绩惨淡：七匹狼全年营收 23.9 亿元，同比下降13.79%，净利润同比下滑 24.19%；而步森男装的亏损更是惊人，其 2014 年的营业收入为4.8 亿，同比下滑 26.21%；净利润为-1.04 亿，同比下滑 1820.16%。男装市场的低迷为上市公司带来的不仅仅是业绩的下滑，还有店铺的关闭。公开数据统计，2014 年上半年，卡奴迪路关闭门面店 53 家、九牧王关闭 73 家、希努尔关闭 46 家，七匹狼关闭了 347 家。

商品大同小异，缺乏鲜明的特色，高效率的大规模生产使得所有人都能享受到同样商品。发展至今，这些商品已经无法满足大众的需求，人们再次渴望获得专门为自己量身定制的物品。消费者更崇尚与众不同的个性表达，他们在寻求心理自主以及消费过程的自主，渴望得到企业商家的深度服务及支持，定制化的产品，甚至是定制化生活方式是人类天性使然。

可是在 20 世纪八九十年代，定制化并不适合除餐饮以外的其他产业。例如时尚产业，服装产品都是由工厂生产，然后通过单独的零售商出售，也就是说，生产商与消费者之间并不存在着直接的联系，所以不可能实现定制化；而且传统的服装定制，属于劳动密集型业务，需要有受过良好训练、薪资颇高的专业人士服务，并且缺少工具使得设计草图能完美呈现。

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1.2   研究现状

以传统男装定制闻名的萨维尔街（Savile  Row）无疑是现代男装定制的鼻祖，将近两百年的历史中，几乎所有的男装定制均将其奉为圭臬。随着欧洲经济的下滑与快节奏生活方式的变化，这样传统的男装定制面临着越来越少的客户群，甚至到现在萨维尔街也成为了历史。但是大规模成衣的同质性与消费者个性表达的需求之间的矛盾并没有解决。在科技发展的基础上，标准化生产和个性化需求双重结合的大规模定制（Mass  Customization）成为可能。

电子商务开始于 1997 年，自 2003 年开始迅速发展。基于网络普及，2006 年经济学家克里斯·安德森（Chris Anderson）在他编著的畅销书《长尾理论》中阐述了定制化无处不在的现状，得益于现代商业在流通渠道、制造和市场营销方面的高效率，现在很多面向小众市场的不同商品也能达到盈利的目的，而不再是一味依靠单一的主流商品来获利的模式。而在未来，呈现更多的个性特色，更加多元化。大规模定制化的研究以麻省理工学院智能定制小组主管弗兰克·皮勒（Frank Piller）为代表，在其研究的 20 时间里，他认为定制化的商业模式将彻底改变商业格局。

可参考的国内外的文献都对基于互联网的定制化发展趋势做出了肯定的回答，在服装定制产业供应链的快速反应机制、订单的网络化数据传输而缩短服装定制产品的生产周期、以顾客为一切出发点的售前售后服务支持以及零库存低成本、电子支付高速快捷、B2C 营销模式、所有支撑服务定制化的系统系列等都进行了较多探讨，也为服装定制化的实践经验提供了理论依据。应用领域的研究以企业家安东尼·弗林（Anthony Flynn）为代表，他在2008年开始在美国经营个性化定制 YouBar能量棒，拜访了定制化领域大量实践企业家，在其《私人订制》一书中，对定制革命的历史及发展趋势进行了具体分析，而且涉及到了具体的经营操作方面的建议。

消费者行为研究的视角通常从宏观和微观两个层次展开。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究（Descriptive  Research）。在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意向、决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，大多属于解释性研究（Interpretive Research  ）。消费者行为研究的方法通常分为实证主义和阐释主义两大类。“实证主义研究方法认为消费者购买过程可以分阶段研究，针对消费者的感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon，1993 )。阐释主义研究方法认为，消费者行为不存在共同行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征（Douglas B. Holt，1997）。

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第 2 章    男装在线定制概述

2.1   男装在线定制的特点

2.1.1   需求拉动型的生产模式

传统的生产方式中，先生产后销售，以产品为核心进行营销，因而传统的生产是一种推动型的生产模式，当推动无法实现时，库存产生；服装网络定制中，客户的个性化需求是起点，先销售，后生产，因此它是需求拉动型的生产模式，避免了库存的产生。

2.1.2   高参与的购买类型

男装在线定制是消费者利用网络搭配款式、面料、搭配、颜色等，顾客与企业之间是合作设计的关系。属于复杂的购买类型、高参与度的消费行为，是体现个人价值偏好的直接体现。经济学家丹·艾瑞里指出  “当消费者能够将自己的想法注入产品设计时，相应的定制公司就能聚集起热情忠诚的顾客群。”定制化调动了消费者参与的积极性，对消费者满意度的影响也更明显。

2.1.3   与文化相关的行业类型属性

现代男装源于 17 世纪欧洲上层人士的贵族服装，发展于欧美经济振兴过程中，每一步演化都是实用与功效的驱动。由于服装中蕴含着丰富的社会意义，所以男装在细节与搭配中展示着穿着者的素养，而根据时间、地点、场合而穿着男装的 TPO 原则又是社交中必须注意的绅士着装密码。由于男装具有丰富的社会内涵，自主设计时，消费者的个性表达和社会文化环境都会对定制男装产生影响。

2.1.4   合理的定制价格

由于男装在线定制是技术密集型行业，得益于互联网和工业技术的发展，不是需要训练精良的专业人员的劳动密集类型；男装在线定制通过网络销售模式与消费者直接联系，省去了中间商加价，虽然定制男装的生产成本大于男装成衣成本，但实际成本基本一致，处于成长初期的男装在线定制为了扩大市场占有率，更多的让利使得产品定价会偏低。

2.1.5   鲜明的个性化设计

在线定制中，消费者的角色不限于消费还是企业的设计师和合作者。消费者根据尺寸，选择符合个性表达的款式、面料、搭配、颜色等，还加入特别的设计细节，如刺绣。随着人们自我意识的增强，人们寻求心理自主和消费过程自主，更崇尚与众不同的个性表达，男装在线定制就是企业尽可能的为最小的利基市场（Niche  Market）即一个单独个体开发具有鲜明个性设计的男装产品。

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2.2   国外男装在线定制的现状

从 2001 年互联网在美国的普及率已经达到了 50%而到了 2011 年这一数字已经达到了78%。快捷的网络连接使得至少 2/3 的美国人可以完美满足网络设计工具的实用要求。网站的设计十年前需要花费 100 万美元，历时 9 个月的成本，而现在只需 1 个月的时间和 5000美元的费用。同时包括网上购物信心、网络的空间覆盖率、高速快捷的物流运输体系等，这些都为近几年定制化服务在美国盛行提供了保障，而涉及的定制领域涉及服装、食品、包、珠宝、汽车、家具、礼物、运动设备、婴儿用品等等几乎存在于我们生活周边的都有定制业务的提供，据安东尼·弗林在 2013 年的不完全统计，全世界开展成熟的定制业务的公司 783 家，而其中有一半以上的公司是在本年度创立的。

麻省理工学院的智能定制小组主管弗兰克·皮勒（Frank Piller）估计，2020 年内，美国人所购买衣服中有 15%是定制产品，意味着定制化服装市场平均每年估计价值可达到3750 亿美元。目前发展的比较成熟的男装在线定制类网站有，加拿大的 Indochino、德国的 iTailor.com、美国的 J.Hilburn 以及瑞士的 tailor4less 等。

2.2.1   男装在线定制模块化的产品特征

男装在线定制的消费人群为年轻的中产阶级，他们熟练掌握互联网游戏规则并且享受网上购物方式的便利和乐趣，更强的自我意识，希望服装可以满足个性化的需求。智能手机的普及，在何时何地购买何种等方面掌握更多的自主权，不受热销产品的束缚，拥有更多的选择。购买的男装时，尤其是西服套装时，穿着场合多见于工作和社交。选择服装款式设计时都会有适用于场合和服装风格的提示。例如，在 iTailor.com 上选取男装领形时，会有时尚、经典、商务等风格提示，如图 2。

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第 3章    男装在线定制的消费者行为分析 .......... 14

3.1    消费者行为理论概述 ............. 14

3.1.1    揭示和描述消费者行为的表现 .............. 15

3.1.2    揭示消费者行为的规律性 ........... 15

第 4章    我国男装在线定制的营销策略建议 ............ 25

4.1    设计简洁突出的产品策略 ......................... 25

4.1.1    产品整体概念下在线定制男装产品的分析 ................ 25

4.1.2    在线定制男装的产品组合策略分析 .......... 27

第 4 章   我国男装在线定制的营销策略建议

前面几章主要描述了消费者行为的现象事实，将观察到的已知事实结合理论，对这些现象产生的原因进行说明，揭示了消费者行为的规律性，在既定的环境和个人因素的条件下，预测消费者可能的购买行为。由图 5 可知，营销刺激即市场营销因素是企业在市场营销活动中可以控制和设置的因素，包括产品因素、渠道因素、价格因素和传播因素，而这些因素的形成的营销组合又可以引导和控制消费者的行，这也是消费者行为研究的最重要的任务。

4.1  设计简洁突出的产品策略

4.1.1   产品整体概念下在线定制男装产品的分析

以菲利普·科特勒为代表的北美市场营销学家将产品整体分成了 5 个层次，从而更加深刻且逻辑地表达产品整体的含义。这一含义的由内涵到外延分别为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。由于在线定制男装仍然处于导入阶段，对于未来最终产品的潜在状态的产品的趋势还无法明晰，所以本文主要对前四个层次进行分析探讨。

（1）核心产品

企业向顾客提供的基本效用或者利益，从根本上说就是产品实质上为解决问题而提供的服务。消费者购买在线定制男装，，由上文分析的马斯洛需要层次可知，是为了在工作和社交的场合满足个性的自我表达和穿着舒适性所带来的感受。顾客真正需要的是一件能体现自己更高层次精神和心理需要的男装。

中国西装成衣品牌同质化的原因就在于对西装文化知识整体的匮乏，难以形成品牌自己的风格。顾客在选购服装的过程中由于缺乏专业的西装文化知识，销售人员也只是浅层次的了解，所以消费者在做出购买决策时无法完成备选产品的评估，所以价格成为消费者衡量西装的尺码。由首尔大学服装营销教研室得出的图 8 表明对各国品牌服装的消费占比来看，中国消费品牌男装的占比较其他三个国家高出很多，在中国本土男装市场萧条的情况下，我国高端男装由国外品牌占领。

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结论

虽然目前国内市场上的服装定制仍然处在导入发展的阶段，但中国互联网的普及程度与众多需求个性表达的人群无疑是在线服装定制化发展的有力条件。中国本土的男装定制企业，雅派朗迪、红领、恒龙、报喜鸟、埃沃裁缝等不断地探索符合中国消费群体风格的男装定制，并且逐渐意识到消费者需求的重要性。

定制化是一切以客户需求为起点高参与度的行业，所以国内男装在线定制企业不能实行推式营销，企业最应该关心顾客真正喜欢什么，遭遇到的问题，然后为他们想出解决的办法。在此基础上提高市场营销效益、实现企业发展的愿景。企业深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律，并由此进行市场细分和目标市场的选择，这样才能有的放矢地制定市场营销组合策略。现代的男装定制是消费者想要满足更高的心理和精神需要的一种表达个人感受和偏好的交流工具。由需要出发，研发版型、款式和工艺细节。注重消费者的感知利得和感知利失从了解消费者行为并制定企业的营销组合决策，从而引导消费者的购买行为，为企业的发展提供有效的动力。

本文在方法上的创新点，不仅采用了资料收集方法，对消费者行为相关理论和大规模定制的相关理论进行深入研究，笔者还亲身走访了国内大量的男装在线定制企业，了解到国内最近的男装定制行业资料和企业所面临的问题，同时对国外网站的应用和分析，了解男装在线定制领域最新的市场状况。利用案例分析的方法，结合以消费者需求为出发点的消费者行为研究，使本文更具实用价值和意义。

本文的不足在于，目前国内男装在线定制仍处于导入期，目标顾客群体样本数太少，客观条件使得本文缺乏定量分析，随着市场的发展和完善，在样本量足以支持定量分析的情况下，本人希望后续对这一研究领域有兴趣的学者，共同深入研究和分析这一领域。

参考文献（略）