消费行为的反向代际影响——基于母女互动关系的实证研究

1 绪论

1.1研究的背景与目的

正如美国社会学家、政治家、《美国的返青》的作者查尔斯赖克和美国文化人类学家米德所指出的:新技术的不断出现,催生出由不断技术化导致的每一代的生活经历、信念有所不同的现象。代际间价值观念、行为取向等方面的差异、隔阂和冲突必然存在,同时,也孕育了一种和以往完全不同的文化传递方式,即由年轻一代将他们自己对不断变化的社会生活和不断涌现的新技术的理解,传递给他们的上辈,年长一代在新的社会条件下重新学习、重新适应,这种现象被称为“反向社会化”或文化反哺”。

从我国目前的调查情况来看,家庭中年轻一代对年长者的“反向代际影响”是全方位的。年轻一代在新兴消费品、新技术应用等方面具有绝对的话语权,影响着年长者对新的消费方式和消费观念的接受程度,改变着年长者的审美和生活情趣白显。因此,在目前中国人口结构老龄化的前提下,有关年老一代受到 来源于年轻一代影响的消费行为领域研究,将是一个重要主题,具有较强的理论及实践意义。

年轻一代由于具备快速接受新事物的能力,形成反向影响年长一代的客观基础。诚然,全世界范围内在涉及各种新型消费品、新技术应用时,都会存在反向代际影响。中国的特殊性则在于,她是一个根深蒂固的传统观念和剧烈的社会转型并存的社会。一方面,传统孝道使得家庭中“以长为尊”,下辈在行为上表现出更多的对上辈的趋同和依恋'另一方面,改革开放以来的社会转型造成了文化变迁,年长一代的传统价值观、知识和经验受到了冲击,面临再社会化的问题。本文的目的就在于,分析在中国当前文化背景下,针对父辈的消费行为,子女施加反向代际影响的原因、表现形式、作用过程及内在机制,研究结论将有利于企业进一步发掘我国老年市场蕴藏的消费创新动力。

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1.2本文研究的主要内容

本文将遵从探索到验证的研究路径,先通过深度访谈,分析消费领域反向代际影响行为的动机、代际间互动的模式,并总结反向代际影响的作用过程及内在机制。在质性分析的基础上,提出基于反向代际影响视角的消费者购买意愿影响因素研究模型,并通过问卷收集数据,进行假设检验以验证模型的可靠性。

1.2.1理论基础概述

本文主要引入的理论包括基于自我概念的动机理论、社会认知理论、计划行为理论。

基于自我概念的动机理论从自我概念形成过程出发,总结人的行为动机分类,其中包含对个体行为选择时所涉及的外部环境因素及内部因素影响的界定,能够更精确的定位行为动机的深层次来源。家庭是社会构成的重要单元,是人所处的重要群体环境,也是人自我概念形成及不断调整的重要环境,因此分析母女间代际影响的行为动机需要引入双方对群体以及自身的考虑,利用基于自我概念形成的动机理论来建立分析框架是合理的。

社会认知理论是近年来解释环境对个体行为影响的主要理论,现有研究结论不断丰富整个理论体系,从不同角度解释了环境、行为、个体认知及情感三方面的相互影响。分析家庭环境中,基于血缘关系的母女互动过程,以及由此形成的女儿对母亲消费行为形成的反向代际影响,不仅需要从环境因素角度来界定女儿所提供的影响,同时需要深入分析母亲已经建立的认知结构和情感反应模式是如何来加工处理女儿所施加的影响,最终产生母亲消费行为的变化。社会认知理论体系中例如社会学习理论、社会比较理论、印象形成、情感体验与认知、认知一致性理论等将有助于建立父辈消费行为受到子辈影响的分析框架。

计划行为理论是理性行为理论的拓展,在行为研究中经常用于解释和预测行为结果,实质上,计划行为理论在分析干预行为过程方面,同样具有优势。父辈已经建立稳定的消费行为习惯与偏好子辈所施加的影响可以从干预的角度来认识,涉及到子辈“干预”引致的父辈消费自我的反思和调节。因此,计划行为理论能作为子辈影响父辈消费行为的分析框架理论基础。

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22国内外研究文献综述

2.1消费行为的研究与分析

无论何种类型的企业,其运营管理中的市场营销活动,无一例外地必须以认识和理解目标消费者行为并作为企业营销活动的基础。而且在企业的实际营销活动中,企业对自身目标市场中的消费者行为的深刻理解,也己成为企业构建核心竞争优势的先决条件。因此,研究消费者行为及其影响因素显得尤为重要。

2.1.1消费者行为的学科研究

消费者行为学是市场营销理论的重要组成部分,也被广大学者和实践者看着是一门边缘性学科。通过分析学者们的不同研究,发现大家对消费者及消费者行为进行的研究都习惯从不同角度和视野进行。消费经济学主要从经济的角度进行研究,发现和总结消费者行为的产生、发展和变化规律;消费社会学研究消费者行为的社会属性、消费者行为影响环境的程度,而环境也会影响消费的结果;消费文化学研宄消费者行为的文化意义;消费者如何建构和感受消费文化的过程;消费心理学主要研究消费者心理现象的产生、发展及其规律。

2.1.2前国内外学者的研究方向与趋势

各国学者们对消费者行为的研究,可以划分为宏观和微观两个层次。在宏观层面上,他们认为消费者行为与消费生活方式是相互联系的,而生活方式又划分为四个讳度,消费者也可以划分为多个不同的类型;在微观层面上,研宄消费者认知、态度、购买意愿、决策过程等。消费者行为的研究主要途径有两种:一是通过人的外部活动去探寻和研究消费者行为,二是透过研究生理机制本身的变化去探寻消费者行为。

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2.2代际影响概念的界定

实际中,老年人和年轻人由于生理上、心理上、社会角色及地位等的不同,产生行为与认知上的差异,这种差异被称为代际差异,也被称为“世代隔阂”、“代沟”,是代际关系产生的基础。代际关系可以发生于家庭中,也可以存在于整个社会范围内。代际影响是代际关系的一种表现形式,它是指家庭中的一代人向另一代人传递信息、信念和资源等,。现有研究一般主要关注上一代向下一代的传递过程,并将其称为正向代际影响”或者“代际传承”,而下一代向上一代的传递过程被称为反向代际影响”、文化反哺”等。从上世纪70年代开始,业界和学术界开始关注品牌的传承问题,因此将对代际影响引入到消费行为研宄领域,用来描述家庭中一代人向另一代人传递与消费行为相关的态度、观念、行为偏好等。

在验证正向代际影响下上一代和下一代表现出的消费行为的一致性的同时,现有研究也发现代际间消费行为存在差异,或者说一致性较低的部分。着重分析消费态度和品牌信任的形成过程,将正向代际影响的内容概括为品牌偏好、决策规则和消费观念三个方面,通过实证研究发现母亲和女儿在品牌偏好和决策规则两个方面上具有显著的一致性,而在和自我概念相关的消费观念层面,一致性没有得到支持。按照消费者购买决策的不同阶段来分析代际影响的内容及程度,认为在购买决策的各个阶段,消费者的自我意识、决策影响因素和品牌偏好三个方面影响显著。上述实证研宄的共同点在于对品牌偏好、消费技能习得、消费观念的关注。

当对代际影响的概念做出合理界定,并提出合理的定性和定量的研宄方法加以描述、测度后,代际影响的另一个研宄重点在于明确代际影响结果的决定因素和形成机理,例如家庭环境特征、商品品类特征、文化背景等都被确定为重要的相关因素。家庭环境是代际影响发生的直接背景,例如父母婚姻状况、代际间互动、家庭成员亲密程度、父母权威性等,将直接影响代际影响的结果及过程机理。

“家庭沟通”被认为是与代际影响过程直接相关的因素,研究结果中,家庭互动模式经常与消费经验习得、消费社会化结果联系在一起。基于家庭互动过程,父辈的媒介使用、物质主义倾向和行为偏好等表现潜移默化的作用于子女和。沟通过程本身是一个复杂的过程,过程推进及过程结果经常受到参与沟通主体的感知影响。在沟通过程中,子女对父母总体满意度的感知、乐观主义倾向、个人满意度,正向影响子女采纳父母观点的态度及意愿。

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3消费行为反向代际影响研究框架..............20

3.1消费行为与代际影响...........20

3.2中国文化背景下正向代际影响与反向代际影响.........20

3.3基于社会认知理论的反向代际影响行为过程分析框架...........21

4反向代际影响的行为动机及互动模式分析...........29

4.1概念框架..........29

4.2研究方法..........29

5反向代际影响的消费者社会化机制分析...........46

5.1概念框架..........46

5.2研究方法...........47

77研究设计和数据分析

7.1研究变量与测量

本文中的自变量主要来源于父辈消费行为反向社会化的直接结果表征,分别为感知质量、品牌情感、品牌信任、自我形象。反向代际影响的结果变量,也是本研究的应变量,分别为父辈对子辈品牌所持的工具性态度、情感性态度,以及知觉行为控制、主观规范、购买意愿。下表7-2为量表设计及题项来源。

编制的问卷共包含9个因素,分别是针对感知质量、品牌情感、品牌信任、自我形象、工具性态度、情感性态度、主观规范以及知觉行为控制。问卷为每个因素设计了到2个4题项,这样问卷共有28个题项。每个题项采用7点李克特法来测度其值,1分代表“完全不同意,7分代表完全同意”。所使用的题项,是根据已有文献改编过来的,能全面的反映因子的含义。问卷首先要求母亲填写他们从子女处得到的印象最深刻的品牌,针对该品牌的购买意愿及其影响因素,问卷通过一系列题项进行测度,表7.2为量表设计及题项来源,表格为各题项的描述性统计结果。

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8全文总结与未来展望

8.1本文研究结论

本文的研究结论可以归结为三个方面

（1）界定反向代际影响的行为动机和互动特点

区别于现有关于反向代际影响行为动机和互动模式的研究,本文从自我概念形成角度来建立质性分析概念模型,分析代际影响过程中,影响者与被影响者的行为动机及互动模式,进一步细化行为主体的外在动机和内在动机,并分析互动模式特点。研究结论包括以下几点:

①正向代际影响中,母亲作为施加影响者,其行为主要受内在过程动机,实用性动机,基于自我概念的内部动机,基于自我概念的外部动机驱动和目标内在化的影响,女儿作为被影响者,其接受来自母亲影响的行为主要受实用性动机,基于自我概念的内部动机、目标内在化动机驱动;反向代际影响中,母亲作为被影响者,其接受来自子女影响的行为主要受到实用性动机,基于自我概念的内部动机,目标内在化动机影响,女儿作为施加影响者,其行为主要受内在过程动机、基于自我概念的内部及外部动机、实用性动机、目标内在化动机驱动。

②研究结果显示,互动模式根据自主性、控制性和关联性三方面的不同,划分为独立型、互相依赖型、正向依赖型和反向依赖型。每一种类型在女儿的自主性、母亲的控制性、双方代际影响强度方面,存在差异。

③交叉比较行为动机类型和互动模式,发现互相依赖型互动模式中,“实施影响”和“接受影响”的行为均包含“基于自我概念的内在动机”过程,将有助于强化代际影响的结果。正向依赖型互动中,女儿主要受到实用性动机”和“目标内在化动机”驱使而接受母亲的影响。母亲则主要是受到“基于自我概念的内部动机(自我效能感”和目标内在化动机驱使,对女儿的消费行为实施影响,母亲认为自己有经验、有能力帮助女儿,并且认为帮助女儿是自己的责任,体现出了明显的主动性,而这种主动性进一步强化了女儿的被动状态。同样,反向依赖型互动中,母亲主要受到“实用性动机”和“目标内在化动机”驱使而接受女儿的影响。女儿实施影响主要受到基于自我概念的内在动机(自我效能感)”和“目标内在化(孝顺、责任)”的驱使,出于孝顺、认为自己对新产品了解更多等原因,女儿体现出明显的主动性。同样,这种主动性进一步强化了母亲的被动状态。

参考文献（略）