服务质量和感知价值对消费者行为意向的影响——以打车软件为例

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1移动互联网的兴起

凭借着互联网与智能终端的普及以及现代通讯技术的发展,近两年移动互联网正以迅雷不及掩耳之势高速发展。2014年7月21日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,时至2014年6月中国网民的规模己经突破了6.32亿,与此同时数据显示手机端的网民用户规模已经达到了5.27亿,互联网整体普及率在46.9%左右。值得注意的是,此次报告中显示在网民使用的上网终端设备中,手机终端使用率(83.4%)首次超越传统PC使用率(80.9%),成为了网民使用的第一大上网终端设备终端。

从图1-1中,我们不难发现近四年的数据显示,手机网民规模以及手机网民占整体网民比例仍然处于一个稳定上升的态势,在如此大规模的用户基数下,移动互联网服务的服务提供商商,从各个方面挖掘客户需求,在生活服务、文化娱乐、金融理财等方面为客户提供丰富的应用选择,整体移动互联网的发展趋势一路上扬。

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1.2研究目的和研究意义

1.2.1研究目的

打车软件作为移动互联网时代下特有的产物,是020服务模式下的典型代表,选取这样一个典型的代表进行分析,有助于我们对整个移动互联网月艮务产业有着一个更深的理解。就目前来看,移动互联网未来的发展已经是大势所趋,在经过近些年的爆发式增长后,市场也趋于成熟与理性,价格因素已不足以支撑起庞大的消费群体,只有真正用户体验的提升才是未来长久保持用户粘性的基础。然而,移动互联网服务下,在对于如何提升用户体验、测量消费者行为意向的研究相对较少。本文目的,即在基于服务质量的概念下,选取线上线下不同的缔度,探究其通过顾客感知价值的中介变量作用对消费者的行为意向产生的影响,深层次地剖析影响消费者行为意向的内在机理。

打车软件作为一个连接线上与线下的软件应用的同时,也是联结乘客与司机的平台。由于两端的使用目的以及用户界面存在差异,而本文的目的在于研究消费者的行为意向,因此客户端的用户才是我们此次研宄的目标人群,而司机端由于对本次研究影响较小以及信息获取壁全等原因暂不列入考虑范围。

在构建本次研究的模型时,我们从服务质量的角度出发,由于移动互联网服务与传统服务的差异性,我们将服务质量划分为线上打车软件端的服务质量和线下乘车体验的服务质量。相对于每个个体的感知差异,这两块的服务质量的提升是服务提供商更容易改善的,因此本次研究也更具有了管理实践价值。

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第二章相关文献综述

2.1服务质量

2.1.1服务质量的定义

早在二十世纪末期,有关服务质量的问题就为学界所热议,二十几年来,以服务质量为切入点的研宄一直是服务营销领域最为关注的问题(Fisk,etal.,1993)质量一词来自于工业制造领域,最早被认为是一种提升运营效率和企业业绩的战略工具。(BabakusandBoUer,1992)之后通过研究发现,质量的概念同样也适用于服务领域,一些学者幵始研究质量对于一些服务型企业的重要作用,并且证实了质量对于企业利润、增长市场份额、投资回报率、顾客满意以及购买意向的积极正面促进作用。(AndersonFomellandLehmannj1994).自此之后,越来越多的学者开始关注这块领域,在大量的研究与探索下,也建立起了丰厚的研究成果。

服务质量最早的定义可以追溯到1972,Levitt(1972)认为服务质量即顾客获取服务的结果能够达到预先的期望的程度。Sasser(1978)认为对服务质量的定义不应仅仅以服务的结果作为标准,应该将服务的过程以及服务提供的方式包括进去。

服务营销之父GrSnroos(1984)第一次完整的提出了对“感知服务质量"(PerceivedServiceQuality)的定义,开创性的将服务质量定义为一种心理学层面上感知,即消费者想要获得的服务与实际体验到的服务之间的感知差异。GrSnroos将服务质量划分为了三个维度,分别是技术质量(TechnicalQuality)、功能质量(FunctionalQuality)、企业形象(CorporateImage)。技术质量主要指的是顾客感知到的服务结果,而功能质量则强调的是顾客感知服务的过程,此外企业形象在两者之间起到了调节的作用。之后,在GrSnroos的基础上许多学者又给出了不同的定义,Cosby(1984)认为服务质量描述的是需求的一致性。Eiglier(1987)在他的理论研宄中将服务质量与顾客满意度联系在一起,他认为服务质量一定程度上可以用顾客满意度来进行测量。ParasuramanjZeithaml,Berry(1988)给出了一个更为现在大家所熟知的定义,他们认为服务质量是一种对服务更高层次的态度感知和价值判断,并且给出了从结果价值判断和服务过程行为进行测量,他们指出顾客期望并非等同于顾客想要什么,除此之外他们还第一次提出了著名的SERVQUAL量表用以对顾客服务质量的感知进行测量。

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2.2感知价值

2.2.1感知价值的概念

有关感知价值的概念最早出现在20世纪90年代有关商业事件的定义中,随着管理学和营销学的发展,感知价值的概念得到越来越广泛的关注,也出现了大批学者对其进行的研宄,无论在学术界还是行业内都对如何创造价值有着浓厚的兴趣。组织管理一直认为感知价值是战略管理中的关键因素(MizikandJacobson2003)事实上,Slater(1997)也认为,创造顾客价值某种程度上是企业延续和成功的原因。研究表明,创造顾客价值是建立和延续企业竞争优势的重要战略手段。Wang　(2004)通过实证研究证明了顾客忠诚和企业利润与顾客价值之间有着密切的联系。

尽管得到了学界广泛的关注,关于价值一直没有一个明确清晰的定义,事实上,感知价值是社会科学界被过度使用和误解最多的概念之一。(Khalifa2004)大量关于感知价值的定义出现在各类营销类研究中,包括Holbrook(1999),Woodruff(1997),Zeithaml(1988)。其中,最为人所熟知的是Zeithaml(1988)给出的定义即,顾客全部关于产品的评价基于他们感知到的获得和给予。这个定义作为一个单一维度,可以通过简单的询问顾客在购买过程中所获得的价值来测量。然而,其他一些学者认为,这个简单的从得与失的角度所得到的感知价值定义是十分狭險的,他们认为感知价值是一个多维度的概念包括感知价格、感知质量、利益和损失。(HolbroQk,1999;MathwicketaL,2002)

在基于对四个服务性行业的研究之后Stephens,SuiprenantandGillet(1987)提出了四个顾客感知价值的四个影响因素:总质量、需求、期望和价格。价值=f(总质量,需求,期望,价格)从这个等式中我们发现,根据价值理论的观点即,在顾客寻求需要与满意的过程中,价值来自于传统的价格质量关系以及需求与期望的差值。

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第三章理论模型与研究假.设..........36

3.1模型框架...........36

3.2研究假设..........36

3.2.1线上打车软件服务质量、线下乘车服务质量与消费者感知价值...........36

3.2.2消费者感知价值和消费者疗为意向..........37

3.2.3感知价值的中介作用的影响...........38

第四章问卷设计及前测..........39

4.1问卷设计..........39

4.1.1服务质量量表的选取.............39

4.1.2感知价值量表的选取..........41

4.1.3行为意向量表的选取............42

第五章实证分析.............48

5.1样本来源............48

5.2描述性统计分析............48

5.2.1样本对象描述性统计............48

5.2.2打车软件使用情况的描述性统计.............49

5.2.3量表各题项的描述性统计..........51

第五章实证分析

5.1样本来源

正式问卷的发放时间在2015年2月至2015年3月,发放的目标人群为打车软件的主要使用人群,即移动互联网的重度使用者,包括在校学生、年轻白领等年轻群体。问卷的发放主要通过两种形式实现,第一种方式是线下面对面的问卷发放,主要是在课间对在校学生进行方法以及下班之后的上班族、白领进行方法;第二种方式是在线的问卷发放,通过对问卷星软件的使用,在微信端和微博端进行问卷的推送,由于本次研究对象为打车软件的使用者,因此这部分人对于在线问卷发放的形式是比较热衷的,此外大部分年轻白领工作生活节奏较快,在线问卷的填写也比较适合他们的习惯,本次问卷共计发放248份,线下问卷87份,线上问卷161份。

识别有效问卷,本次问卷的第一部分为甄别性问题,设计问题:您是否使用过打车软件(包括软件的使用和乘车服务两个阶段,如果任何一个阶段未参与,请勿回答此问卷,以免耽误您宝贵的时间。非常感谢)以此来区分被调查者是否为打车软件的使用者,此外在线答题时间过短的问卷我们也予以剔除,我们认为答题时间低于120秒的问卷为无效问卷,最后我们筛选出连续10个问题项都选择同一分值的问卷予以剔除。在蹄选完所有无效问卷后,样本剩余得到有效问卷共计211份,有效问卷比率为85.1%。

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第六章主要结论和未来展望

6.1主要结论

在基于对过往相关文献与研宄的梳理和回顾的下,对于移动互联网模式下新兴服务模式的研究,选取了打车软件作为典型的代表,对打车软件的服务质量、消费者感知价值以及消费者行为意向三者间的作用机理进行分析,建立相关的理论模型并提出相应的假设。本文通过问卷调查的形式对211位打车软件使用者进行深度调研,结合因子分析、相关性分析、结构方程模型分析,得出的相关结论如下所示:

(1)问卷测量维度的总结,由于移动互联网模式下服务形式的创新性,本文也将服务质量的测量划分为了线上的打车软件服务质量与线下乘车服务质量,并通过S-E-QUAL与SERVPERF量表分别对其进行测量。通过因子分析结果显示,线上打车软件服务质量的四个测量维度通过了检验并达到了有效;线下乘车服务质量中,我们将测量传统服务业的五个测量维度有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性聚合为了更适合移动互联网线下服务质量的有形性、安全性和移情性。综合来说,我们通过实证分析的检验,认为有效性、实现性、系统可用性、隐私性、有形性、安全性、移情性这七个维度,能够更好的测量了移动互联网模式下线上和线下的服务质量。

(2)理论模型的总结,本文从消费者服务质量的角度出发构建了其通过消费者感知利益和感知风险的中介变量对消费者行为意向影响的理论模型,并通过实证分析验证了各条路径的显著性。

其中,线下的服务质量更多的通过消费者感知价值的中介变量对消费者行为意向产生影响,而不是直接对消费者行为意向产生影响。从结构方程模型的各路径系数来看,线下服务质量直接对消费者行为意向产生影响的路径均在检验中不显著。因此我们认为,有形性、安全性、移情性更多的是从消费者的心里层面对消费者产生影响,从这三个维度来看,消费者更愿意考虑他们总中获取了什么有价值的东西,而不是他们付出了多少成本。

参考文献（略）