国有建筑施工企业市场开拓能力提升策略研究——以 SY 公司为例

第一章  绪论

第一节  研究背景

2013 年,我国建筑业实现增加值 3.45 万亿元（同比增长 10.2%）。2014 年，我国建筑业经济涨势平稳，达到总产值 20.13 万亿元（同比增长 21.6%），增加值达到 4.1 万亿元（同比增长 8%，占 GDP 的 8.24%），对外承包工程营业额总共达到 1068.5 亿美元（同比增长 11.9%）。2014 年，国际和我国的经济市场动荡不堪，前三季度我国GDP为41.56万亿元（同比增长5.7%），建筑业总产值达到10.74万亿元（同比增长 16.2%），对外承包工程营业额总共达到 789.2 亿美元（同比增长 12%）。

除了在 90 年代初期出现短期的波动，建筑施工业增加值一直维持在 5%-6%左右，其经济支柱产业的地位十分稳定。

建筑施工业在非农产业就业人数排在制造业、批发零售业之后，位居第三位，根据历史数据分析，近年来建筑施工业为农民工提供的就业岗位年增 100-200 万个，建筑施工业为大量农村富余劳动力提供了就业岗位，增加了农民的收入，促进了城乡统筹发展，对社会稳定起到了积极的作用。

随着社会主义市场经济体制的建立，建筑施工企业逐步适应市场，提高竞争能力，在扩大内需，推动国民经济发展，以及改善人民物质文化生活等方面作出了积极的贡献。

但是，由于建筑市场供需失衡，建筑施工企业结构不适、包袱沉重、人员素质偏低等诸多问题的存在，严重地困扰和制约着建筑施工企业。这是摆在我们面前亟待解决的问题。建筑施工企业必须在国家的政策引导下，积极推进结构调整，不断进行企业创新，才能抓住机遇，摆脱困难，迎接挑战，持续健康发展。

随着市场经济的发展，SY 公司也逐步发展成一家具有独立法人资格的子公司，进入市场经济后，由于 SY 公司属央企，总体施工能力强于当地的地方企业，而因为一些地方保护政策的出现、建筑施工行业普遍存在科技含量不高、国有企业的长期负担过重、公司的产权制度改革相对滞后、建筑市场的法制不健全、民营建筑施工企业的大量出现，导致建筑施工市场的竞争非常激烈，僧多粥少的现象日益明显，对 SY 公司的生存带来新的挑战。因此为了 SY 公司能够适应市场经济的发展，SY 公司必须要快速提升公司的市场开拓能力，这是必须要做，也是迫在眉睫的一件事情。

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第二节  研究意义

要想在激烈的市场竞争中占领市场、赢得市场，就必须洞悉市场形势，把握市场规律，积极寻找对策，只有这样才能在竞争中把握主动权。

国有建筑施工企业由于历史包袱重、改革滞后、机制不活、体制僵化等因素存在，导致企业体制、机制达不到现代企业管理的要求，又由于存在法人治理结构的不健全、约束和激励机制的不灵活、创新能力差、高级管理人才的流失严重、粗放式管理的普遍存在，导致企业高产值、低收益的现象普遍存在，进而在日趋激烈的建筑市场竞争中，企业受到前所未有的挑战。

新的市场形式要求 SY 公司必须深入分析行业的滋生特点、市场细分情况和SY 公司的竞争优势，充分了解客户的多样化、真实需求，探索一条适合企业发展的道路，不断拓展市场，提高企业的市场拓展能力，提高顾客的忠诚度和满意度，确保企业的赢利能力的不断提升。

企业只有不断提高自身的市场拓展能力，从自身内部做起，加强经营管理工作，狠抓基础管理工作，勤练内功，并为业主做好服务工作，提高市场占有率，才能提高企业对外界环境变化的应变能力及抗干扰能力，使企业立于不败之地。

对于 SY 公司而言，能否克服宏观经济调控带来的不利影响，在市场开拓上有所突破，直接影响企业今后和未来的发展命运。本文拟从目前工程建设市场的现状分析着手，结合 SY 公司的自身实际，研究和探索加强市场开拓的一些方法和对策，对提高公司的竞争力有一定的帮助，对其他施工企业也具有一定的借鉴作用。

本文以企业战略、市场营销理论和市场开拓的理论为理论基础，以 SY 公司提高市场开拓能力的策略为实例，重点研究 SY 公司根据宏观经济环境、行业环境、企业环境下针对市场开拓的实施方法，以期对国有建筑施工企业在市场开拓力的提升有一定的指导和借鉴意义。

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第二章  理论基础

第一节 市场营销理论

一、  STP 理论

STP(Segmentation、Targeting、Positioning)理论，亦称为市场定位理论。它的主旨是准确的对目标消费者进行定位。根据该论点，市场是一个多层次和多元化消费需求所组成的综合体，任何企业，都无法以单一的个体去满足市场的全部需求。基于该理论的论点，企业想要成功开拓市场，就必须仔细研究市场当前的需求，根据消费群的不同进行群体划分。比如：业主的价格需求、业主的质量需求、业主的工期要求、业主的后续需求等等。建筑市场，是一个特殊的市场体系，首先，依据建筑特点和市场策略，考虑当前的市场发展前景和规模，以及企业的发展目标、现有状况，再确立相对应的目标市场。其次，详细认真的研究企业的特长，明确企业对业主提供的价格及服务。最后，通过有关活动的宣传，公司网站、国家相关网站、让消费者及时知道企业的能提供的相关服务，并对企业的生产能力有所了解，从而令他们产生与企业合作的愿望。

STP 理论以市场细分为基础，明确产品的目标市场，同时准确定位目标市场的具体位置。所谓市场细分，即是通过对客户需求的不同，把产品或服务的市场详细划分出来。目标市场的定义，即在市场细分中选择适合对口的企业产品，推入划分后的细分市场，也是对企业产品销售最有利的市场部分。市场定位，又被称作“竞争性定位，即企业在其产品销售过程中，准确的对产品或服务在目标市场中加以定位，明确产品在目标市场中所处的竞争地位。

二、关系营销理论

(一)关系营销概念

关系营销即是企业和其他相关机构之间，进行合作互动的营销活动过程。比如：供应商、竞争者、消费者、分销商等。企业同上述机构之间建立起一个良好的关系，就是关系营销的核心所在。

综上所述，由于顾客满意度影响因素和其之间相互的关系，顾客满意度所受到的影响主要是期望和感知绩效之间的差异程度。所以，如何增加顾客对产品的满意度，可以尝试以下方法：第一，为顾客提供其满意的产品或服务；第二，在产品或服务的基础上，增加附加利益；第三，拥有及时了解顾客需求的信息通道。

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第二节  竞争力理论

很早以前就提出了竞争力理论①这个概念，在古典经济学理论中就谈到了劳动的分工理论以及比较优势理论。

一、劳动分工论

亚当斯在 1776 年出版的《国民财富的性质和原因的研究》一书首次谈到了劳动分工理论，他认为在企业当中进行确切的分工能够给企业的运作方面带来效率的提高。原因如下：其一，对企业的劳动具体分工以后，劳动工作中只需专注自己的那一部分工作，日积月累，那一方面的技能也越来越熟练，不仅节约了大量的时间，也在一定程度上大大提高了劳动的效率；其二，一旦进行劳动分工，劳动者只需在一个小范围进行劳动，不用经常转移劳动地点，又一次的节约了时间，又能够给企业提高效率；其三，当细分劳动之后，一旦劳动者在细分的工作上得到相当高的熟练程度之后，对这部分的劳动也有着相当深刻的体会，就会去创新的去探索某种机械代替手工进行劳动，对企业劳动效率是一个质的飞越。但是，如何进行劳动分工，着对企业来说，这是一个大的挑战。

二、比较优势论

比较优势可以有力的帮组企业了解到怎样才算是有优势，在深入的理解探索到具体的企业与企业之间。对企业而言，应用该种理论可以迅速的帮助企业找到自身的优势，并运用该优势思考企业将在下一步战略中如何在市场中竞争。

李嘉图分析过，国际间企业之间的竞争和发展都是靠着他们自身的的优势，将自身的优势发挥到最大。于不同的企业，他们的优势环节肯定是不一样的，一个企业要在这个复杂的社会环境中发展壮大，不断的去扩大其优势产业，在不占优势的方面，尽量能够去避免。企业与企业之间，总是会存在着相对优势的，于英格兰，麻布事业占有绝对的优势，于葡萄牙，白酒在国际上享有盛名。

比较而言，成本领先战略的产品差异化程度较低，市场细分的程度和深度较低。差异化战略的产品差异化很高，对市场细分程度要求很高。目标集中化战略是针对特定的细分市场。

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第三章  SY 公司的（市场开拓能力）战略分析......................14

第一节  SY 公司发展概况.....................14

一、SY 公司简介.................................14

二、SY 公司的基本情况....................15

第四章  SY 公司提升市场开拓能力的市场发展战略..........................30

第一节  明确企业市场开拓能力战略...................30

一、准确把握市场开拓态势..........................30

第五章  SY 公司提升市场开拓能力的主要措施和对策.............38

第一节  主要措施和对策.................38

一、重视市场调研...................................38

第五章  SY 公司提升市场开拓能力的主要措施和对策

第一节 主要措施和对策

一、重视市场调研

市场调研是一个收集、分析、整理、开发市场信息的过程。依据市场调研结果，能够准确详细的作出具有针对性的专门报告。比如：产品偏好报告、销售预测报告、广告效果报告等等。如今的国际市场瞬息万变，企业在进行市场营销时必须了解市场信息，这是进行市场营销决策的最基本行为。

一般而言，公司针对目标市场有三类营销策略。这三类策略分别是：无差别策略、集中性策略以及有差别策略。许多公司通常会选用集中性策略，也就是以少量市场为目标，进行集约式的经营。面对该类状况，企业要做的是在整个市场内，挑选相对潜力大、风险低的市场。同时，企业必须要进行严谨的市场调查，得到准确的市场信息，再进行对比评估。

在分析信息时，要注意信息的真实性、准确性和重点性，通过全面、动态、联系的理论去进行研究。真实性的定义，既是获取信息的真实和实用。准确性则是分析获取信息的对错，挑出准确的信息内容。重点性，就是明确信息的侧重，以重要的事情为主，有条不紊的程序化进行。全面观点，则是要全方位、多角度的去分析信息，拒绝从单一方面去了解事物。联系观点，是根据分析信息中的不同联系，了解食物的发展过程，以小见大。动态观点，是要以连续性的眼光去看待信息、事物，不可以以静止的视角去分析市场。综上所述，企业要全面的分析市场信息，了解市场信息，从市场信息中寻找机遇，成功开拓新的市场，制定出适合企业发展的营销策略。

针对具体的工程项目，由企业市场开发部对拟建工程的情况进行可行性研究，主要是针对业主的资金状况、履行能力，当地对拟建产品的需求情况进行调研，以确定是否进入该市场。

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第六章 结论与展望

本文不仅明确了建筑企业的核心资源和属性，研究了如何制定核心资源的市场发展策略；还研究了我国建筑行业的现状，并联系在 SY 公司的实践，按照企业战略的内容，确立了 SY 公司未来发展的目标，进一步提出采取提升市场开拓能力的策略。同时，还通过对发展目标的确认，制定了一系列提升市场开拓能力的措施及策略，从而能促进加快 SY 公司战略目标的实现。

本文主要结论如下:

(1)通过对企业战略和市场开拓的分析，严谨细致的阐述资源、核心能力理论，替本文的具体分析打下了坚实的理论基础。

(2)对 SY 公司的现状进行了详细分析，针对当前市场日益激烈的行业竞争，尤其是在宏观环境对建筑施工市场的影响下，给企业带来了巨大的困难和挑战。而政府对西部崛起的帮扶政策，让相关企业在这之中找到了发展机遇。企业要合理运用企业资源，结合政府的各项优惠政策，了解企业的长处和短板，制定出适合的企业发展计划，增强企业的市场竞争力，帮助企业走向越来越成功的道路。

(3)根据对 SY 公司的优劣势分析，结合市场现状，制定了“以人为本，立足现在，与时俱进，诚信守法，，开拓市场，服务社会”经营宗旨。SY 公司的发展目标是及时抓住市场机遇，发展成为一个优秀的企业，并且拥有稳定可信赖的合作盟友。有相对稳定的实体专业施工队伍和供应商作为保证，最终成为全国知名品牌的建筑工程施工企业。

(4)SY 公司市场开拓策略的重点包括:晋升企业施工资质，强化资本化运作，市场业务与区域开拓策略，市场开拓的品牌战略，建筑工程产品的开拓策略以及市场开拓的技术创新策略等。从事房屋建筑业，提供诚信、优质和安全的施工服务，以具有竞争力的，确保盈利的价格满足客户需求。

参考文献（略）