物质性服务补救方式对网络商家差评管理效果的影响机制研究

1绪论

1.1研究背景

随着网络经济时代的来临,网络购物已经成为人们生活中必不可少的组成部分。根据中国互联网络信息中心调研发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》中提供的网络购物满意度及消费影响数据表明,65%的用户表示自己通过网上购物减少了外出购物的频率,55%的用户表示通过在网上购物不仅能够节约交通费用,还能以更低的价格购买到相同的产品;分别有34.7%的用户表示未来可能增加网络购物,20.7%的用户表示肯定增加网络购物,29.4%的用户表示网络购物和外出购物持平,只有5.9%的用户表示会减少网购消费。越来越多的年轻人认为网络购物是一种轻生活态度,在电脑和手机上即可购买到日常生活所需的商品,不仅节约了交通费用而且还是一种低碳环保的生活方式。但网络购物的发展给消费者生活带来便利的同时也滋生了许多负面事件。

在百度新闻搜索中输入“差评”,《一个淘宝差评惹官司:卖家告买家侵权索赔5万元》、《知名律师遭淘宝卖家报复,四天接数百骚扰电话》等差评事件就跳入眼帘。近段时间,淘宝网差评引发的负面事件受到各方媒体的关注,且媒体报道几乎一边倒,列举的都是卖家为了使顾客修改差评做出的极端行为。事实上许多网络商家为了让顾客修改差评确实费劲心机。他们向顾客解释服务失败的原因,请求获得顾客的原谅并承诺物质补偿,希望顾客修改差评保留他们长期经营的信誉度和好评率,但效果并不明显。

通过笔者的观察,差评是网络买家给予卖家产品、服务和物流的评价,会影响消费者对网络卖家的选择,并决定了网络商家能不能参加网络平台的宣传和促销活动。对差评进行管理,就是对产生抱怨的顾客进行服务补救,属于服务补救的范畴。由于差评是一个新的网络现象,对差评管理的研究尚未展幵,如何针对给出差评的顾客进行物质补救,进行怎样的物质补救能使抱怨的顾客再次满意,服务补救是通过什么机制对网络商家的差评管理产生影响,是一个新的研究课题,本文正是基于这样的现实背景展开。

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1.2研究的目的和意义

1.2.1研究目的

目前国内外的学者对服务补救、感知公平、顾客满意等方面展幵了较多的研究,对各行业的服务失误和顾客抱怨行为也有许多著述。许多大企业已经建立了顾客抱怨的管理系统,对服务失败的顾客进行了有效的管理。在互联网络的环境下,如何对网络购物中的顾客抱怨进行处理,赢得顾客满意并培养顾客忠诚的研究还未形成体系。许多网络平台上的商家都属于中小企业,很多还是刚创业的年轻人,他们通过互联网渠道销售产品,也只能通过网络向顾客提供服务对顾客关系进行管理,并没有更多的资源建立顾客抱怨的管理系统,因此在遭遇服务失败和顾客抱怨时,他们不知道如何进行有效的服务补救,争取顾客的二次满意。

本文在梳理前人的相关研究后,以服务补救、感知公平和补救后顾客满意以及行为意向等理论为支撑,在网络购物环境中提出了不同时点的两种物质服务补救方式:即时获得型补救和延缓获得型补救。借鉴心理学中对情绪调节策略的研究,基于Gross的认知重评和表达抑制两种情绪调节策略,提出了不同的情绪调节策略对顾客补偿性知觉公平的作用,构建了物质性服务补救方式对网络商家差评管理效果的影响机制模型。通过数据对本文提出的假设和模型进行了验证,最后对网络购物环境中由顾客抱怨产生网络差评的补救提出了解决方案与建议。

1.2.2研究意义

有效的服务补救不仅在一般线下的零售业和服务业中带来顾客的二次满意,也能使网络购物环境中的服务失误得以缓解,并最终带来顾客的再次满意,对顾客的重购和口碑传播等行为产生积极的影响。本研究在中国的国情下,提出了“差评管理”概念,并把应用心理学中的情绪调节理论运用到了顾客满意及购后行为上,同时对网络商家的差评管理有一定的指导作用,因此具有理论和现实的双重意义。

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2文献综述

网络商家对差评的管理其实质就是通过服务补救改变消费者对商家产品或服务的态度,进而形成良好声誉的过程。但网络消费者的差评从其产生原因及其服务补救过程与实体营销环境相比,存在其特殊性。笔者拟通过梳理服务补救、感知公平、购后行为、情绪调节等相关文献来分析研究差评管理效果的影响机制。

2.1服务补救

2.1.1服务补救概念

20世纪80年代,英国航空公司把“服务补救”一词引入管理领域,而最早提出服务补救概念的学者是Gronroos,他指出服务补救是服务提供者通过一系列的行为对服务失败进行的回应,对顾客抱怨进行的处理,服务补救策略即服务提供者对服务缺陷采取的补救措施和反应。Hart et al发表文章,认为服务补救的好坏能够对顾客流失和企业利润产生影响,他从客户关系管理和企业财务利润的方面阐述了为何需要进行服务补救以及进行服务补救的重要性和对企业旳好处,他认为服务补救是主动发现企业服务流程的问题和服务失败处理的过程。

国内学者对服务补救的概念也多有研究。陈忠卫、董晓波提出的广义和狭义两种服务补救概念,狭义的概念认为服务补救是只计对顾客抱怨后所进行的补救,广义的概念认为服务补救应该具有前瞻和预见性,是主动对服务失误进行的补救。熊英对陈忠卫和董晓波提出的服务补救概念进行了拓展,认为服务补救应该分为两类:预应性服务补救和反应性服务补救。预应性服务补救是企业对还未发生的,预期可能带来失败的服务而做出的关于前瞻预防性的服务改进和控制活动,而反应性服务补救是指已经发生的,对隐性的顾客未察觉到)和显性的(顾客己察觉到)服务失败进行的补救。于晓峰、陈丽清也把服务补救分为两类,对两类概念分别进行了阐述:一类是以消费者抱怨为前提的,服务流程没有结束就进行的即时性补救;另一类是基于许多消费者在产生不满后并不会向服务组织进行抱怨,对这类不显性抱怨或勉强抱怨的消费者进行的服务补救。

通过文献梳理,笔者发现国外的学者认为服务补救是发生服务失败事件后,服务企业重新获取顾客满意的过程。国内的学者在国外研究的基础上对服务补救进行了深度挖掘,认为服务补救应分成两类:一类为传统的服务补救,即是发生顾客抱怨后,企业针对服务失败进行的补救;一类为全面的服务补救,是对还未发生服务失误就进行修复的前瞻性企业管理行为。本文更认同传统的观点,认为服务补救是发生服务失败的事件后,顾客产生抱怨和负面情绪,服务提供者为了消除顾客抱怨,减少顾客负面情绪而进行的一系列补救措施,为的是带来顾客的二次满意,减少顾客的负面口碑传播,重新获得顾客忠诚。

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2.2感知公平

2.2.1感知公平的概念及维度

在服务补救情境中,分配公平主要指在产生抱怨后,具有负面情绪的顾客对服务组织有形补偿的经济性公平感知。一般而言,有形补偿包括赔偿、折扣、赠送礼品等。许多学者都对感知分配公平与消费者的后续满意之间的关系进行了研究,他们认为感知分配公平对后续的顾客行为意向有明显的影响。

服务补救中,服务组织对顾客抱怨的处理是否即时、公平是顾客对程序公平的感知。当顾客在补救过程中因为组织的处理不当引发了烦躁、不安和不确定的负面情绪时,这些情绪对对感知程序公平具有非常显著的影响。

顾客对互动公平的感知主要是通过接触到的服务补救人员在态度、礼貌和行为方面的感知。勇于承担责任、接受指责和道歉,在服务组织进行的服务补救中起着重要的作用。

顾客对信息公平的感知主要集中在进行服务补救的人员对顾客信息解释的质量,即是否向当事人解释了服务失败的原因,并向当事人提供了其他的相应信息。在网络购物背景下,由于交易双方在虚拟的网络中进行交流,所以如何保证顾客可以在需要的时候得到自己希望得到的相关信息是网络信息质量的重要评价维度。

2.2.2补偿性知觉公平

补偿性知觉公平是一种对于物质和经济性的感知公平,属于感知分配公平的范畴,是顾客心理对服务组织物质补救结果是否达到自己预期的印象。当发生服务失误后,顾客会产生负面情绪,组织在进行服务补救后抱怨的顾客对组织作出的有形补救产生的心理印象多大程度上会影响顾客的经济性感知,补偿性知觉公平集中反映了顾客的这类心理感知。这里的有形补救的类型包含赔偿、折扣、赠送小礼品以及信用积分等级的增加等等。

综上所述,本文认为服务补救与感知公平高度相关,服务补救的各个环节都受到感知公平的影响。感知公平很好的解释了顾客在接受服务提供商服务补救过程中的心理变化、态度和行为意图。补偿性知觉公平是感知结果公平最重要的组成部分,对顾客后续的满意和行为产生显著的影响。

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3研究模型与假设............22

3.1研究模型..............22

3.2研究假设..........22

4研究设计............30

4.1实验被试的选择............30

4.2调查方式选择...........31

5结果和数据分析............34

5.1信度和效度检验......34

5.2假设检验.........35

5结果和数据分析

5.1信度和效度检验

本次研究情绪调节策略、补偿性知觉公平的测量均借鉴国外成熟量表,量表信度和效度的检验结果如表5-1所示。

中介效应是指变量间关系的影响不是直接的因果链关系而是通过一个或多个变量的间接影响产生,也就是说自变量对因变量的影响是部分或者全部通过中介变量产生的。中介变量的意义在于通过引入中介变量可以了解自变量和因变量之间关系的黑箱,从而了解关系背后的影响机制。在本文的模型中,自变量通过补偿性知觉公平的中介变量对行为意向产生影响。对模型的中介效应进行检验是模型完整性和整体拟合性的关键。

由于对物质性补救方式和行为意向不是进行打分测量,因此需要对相应的变量虚拟赋值1:对即时获得型补救进行虚拟赋值,延缓获得型补救则赋值为0；修改差评意向中撤销差评虚拟赋值为1,其他行为意向赋值为0；负面口碑传播中对商家进行负面口碑传播赋值为1,其他传播方式赋值为0。

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6结论与管理启示

本文在实证研究的基础上讨论了物质性服务补救方式对网络商家差评管理效果的影响机制,物质性服务补救方式、补偿性知觉公平、消费者行为意向以及调节变量情绪调节策略的关系模型。主要结论和管理启示如下:

第一,本研究验证了物质性服务补救与补偿性知觉公平显著正相关。网络商家在进行差评管理时不能仅从互动公平和程序公平的角度考虑。真诚的态度、主动承认自己的错误、跟顾客进行良好的沟通、了解顾客意愿只是前提。要获得顾客的二次满意,让顾客撤销差评必须对顾客进行物质性的服务补救。

第二,本研究证实了不同时点的物质性服务补救方式对差评管理效果的不同影响。相较于延缓获得型补救,即时获得型补救让消费者有更高的补偿性知觉公平。釆用认知重评调节情绪的消费者,两种补救策略对其感知公平的影响差别不明显;采取表达抑制的消费者对即时获得型补救相比延缓获得型补救有更高的感知公平。在网络商家进行差评管理时,可以为具有表达抑制情绪调节策略的顾客提供更多的即时获得型物质补救,通过向抑制的顾客输送积极的情绪体验,更直接的物质性补偿,从而提高他们的补偿性知觉公平,达到差评管理的目的。而对认知重评策略的消费者可以更多的采用延缓补救的方式,不仅不会显著减少这类消费者的补偿性知觉公平,而且赠送下次使用的优惠券等延缓的补偿可以节约网络商家的成本,带来消费者的重复购买。根据统计分析,在即时获得型物质补救方式中,40.87%的顾客会选择返现的方式,47%的顾客会选择打折的方式,因此,商家在差评管理时可以更多的考虑以打折进行补救。

第三,情绪调节策略对物质性服务补救和补偿性知觉公平间关系有调节作用。具有表达抑制的个体补偿性知觉公平的感知更低,他们更容易拒绝商家提出修改差评的意见。这类顾客常常会倾向于压抑自己的负面情绪,在发生服务失误时对网络商家会产生厌恶和非常不满的情绪。因此,网络商家的服务人员应该做好顾客飄别工作。

第四,具有认知重评倾向的消费者相较于表达抑制有更多的补偿性知觉公平感知,这类消费者会做出有利于网络商家的口碑宣传而且适用于任何物质补救方式。网络商家的服务人员应该对这类消费者做好服务补救,同时商家可以争取利用这类顾客为自己进行更多的正面口碑宣传。

第五,根据本文的描述性统计发现,性别对感知公平和补救后行为意向有定影响。男性顾客相较于女性顾客有更高的感知公平,他们在接受商家的补救后通常会采纳商家的要求,进行差评的修改,男性顾客更倾向于不在朋友圈内进行口碑传播。女性顾客有较低的补偿性感知公平,相较于男性,女性更喜欢进行口碑传播。因此,商家应该增强对女性顾客的服务补救。

参考文献（略）