电子商务环境下百货业经营模式的变革与创新

第一章 绪论

1.1 选题背景

改革开放后的 30 年，由于生产力水平和消费水平的提升，零售业得到了快速的发展。中国入世之后，零售业也成为最早对外开放的行业之一。随着零售业的快速发展和大量外资零售企业的涌入，零售业业态呈现出多样化的趋势，例如百货店、购物中心、超级市场、专业店、专卖店、便利店、网店等。特别是随着信息技术的发展和人们消费习惯的改变，网络零售业发展迅速，并对以实体店经营为主的传统零售业造成巨大的冲击。截至 2014 年 12 月，我国网民规模达 6.49 亿，全年共计新增网民 3117 万人，其中网络购物用户规模达到了 3.61 亿，较上一年度增长了 19.7%，占网民规模的 55.6%。互联网普及率较 2013 年提升了 2.1 个百分点，达到了 47.9%。

截至2014 年 12 月，我国手机网民规模达 5.57 亿，较 2013 年增加 5672 万人。使用手机终端上网的占网民数量的 85.8% ，手机仍然是占首位的上网终端。随着智能手机终端的普及，中国开始步入移动互联网时代。随着网民数量的快速增长和网络设施的不断完善，中国网络零售业也快速增长，并且呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势。根据易观智库发布的 2014 年度互联网发展报告，中国网上零售交易规模达到 28637.2 亿元，增速达到了 45%。2006 年网络零售额仅有 260亿，到了 2013 年增长到 2.8 万多亿元，约占社会消费品零售总额的 10.7%，并且首次突破了 10%。

除了网络经济的冲击外，中国宏观经济形势的调整、“三公”消费的削减，再加上房租人工等成本上升的幅度加大，传统零售业发展速度明显放慢，发展的前景遇到了较多的问题。例如从 2012 年下半年开始很多零售业态陆续关闭了大量的店铺，开始了所谓的“关店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日，中国排名前十的百货企业共计关店 8 家，关店比 2012 年提高一倍。营业额虽然处于上升，但是利润增幅却在下降。2013 年上半年，78 家零售上市公司总营业额为 4420.5亿元，同比增长 10.78%，净利润 137 亿元，同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利润为负。

为了迎接互联网时代的调整，众多传统零售业企业正在寻求转型。例如苏宁全面转型“云商模式”，银泰寻求与天猫的合作来探索网络零售的业务，王府井百货也开始了建设自由的电子商务平台。但是传统零售业的转型不是一番风顺，在转型的过程中会遇到各种挑战。例如苏宁 2013 年度业绩报告显示营业收入1054.3 亿元，较上年增长 7.19%，但净利润却同比下跌 86%。利润下降的重要原因是实行价格线上与线下的同步。

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1.2 国内外研究动态

1.2.1 国内研究现状很多学者

从零售业态创新的角度进行了研究。余伟萍、鲁强（2010）从战略的角度出发，对业态和业务两个方面进行业务改造，以此来寻找适合零售企业发展的中长期战略。他们的研究对本地中小型零售企业的发展有一定的借鉴意义，但并不适合大量连锁零售企业。李飞（2007）的研究指出，零售业态的创新需要通过选择目标客户，分析竞争对手的优劣，准确的市场定位以及营销要素的组合来实现。这些学者的研究对于零售业态的创新有一定的借鉴意义，但随着零售业态的理论与实践不断丰富，需要更加广泛的研究范围。

王军（2013）以中国服装零售业为例，探讨了传统零售业发展电子商务的路径。首先从总结中国传统零售业以及电子商务发展的现状入手，认为传统零售与电子商务的发展存在内在联系。其次从服装行业、交易规模、电子商务用户、市场竞争等方面分析服装行业发展电子商务的现状，认为传统服装零售会受到网络购物和服装制造业的双重挤压，行业生存环境恶化；同时还分析传统零售业发展电子商务在交易信任、交易平台设计、产品、物流配送等方面存在很多问题。最后阐述了传统零售业发展电子商务需要从营销策略、信息技术策略、物流策略、人才策略进行调整和创新。

顾伟（2013）认为互联网的发展对传统零售业带来前所未有的冲击，传统零售业只有通过根本性的变革才能摆脱当前的困境。当前零售业的发展依靠区域和规模扩张的时代已经结束，正向以客户体验为中心的多渠道方向转变。传统零售业转型过程中最重要是对实体店面和物流的改造。多渠道零售的转型应不仅是开展互联网业务，还有注重“虚实”结合，整合零售价值链，优化零售供应链。传统零售企业的转型是企业的重大战略行动，在战略层面需要有明确的定位，在执行层面需要整合各种资源，在组织、技术、经营管理等方面做出调整。

李晶（2012）从价值链的视角分析洛阳某零售企业的内部、外部、产业价值链系统，明确其在竞争中的优劣势。在分析内部价值链的基础上，明确内部价值链的关键环节，优化供应链核心环节。他还构建了零售企业的外部价值链模型和横向的价值链模型，为获取竞争优势提供了良好的工具。同时提出里一系列措施来优化内外部供应链系统。

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第二章 理论基础

本文以电子商务环境下的百货业经营模式为主要研究对象，主要涉及的理论有价值链、供应链、市场营销等理论。本章将对百货业、电子商务等概念进行界定，并梳理价值链、供应链、市场营销等理论，为后续研究奠定理论基础。

2.1 概念界定

2.1.1 电子商务

电子商务是在数字化电子方式基础上进行的商务数据交换等相关活动，其主要包括：电子数据交换、电子资金转账、电子邮件发送以及互联网等技术，这些技术被用于国家、企业和个人之间进行的无纸化信息业务的交换②。凡是通过电信网络实现数据传输及储存来完成商业活动的过程都可称之为电子商务。电子商务的兴起加快了商业交易的速度，加快信息流通的速度，节约了时间成本和管理成本，提高了企业的服务水平。电子商务可以分为企业内部、企业对企业及企业对消费者之间三种类型。电子商务应用于企业内部，强化了企业的系统化管理，推进企业业务流程的自动化、流程化管理，实现管理信息的共享，为解决企业内部系统性问题提供良好的平台。企业对企业（B2B）的电子商务模式实现企业凭借互联网快速地处理业务，满足客户的需求。企业对个人（B2C）又被称之为网上购物，是人们所熟知的电子商务模式。

美国著名的战略学家迈克尔·波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。这些活动可以用一个价值链来表明。一系列的企业活动组成了企业的价值创造过程，这些过程可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括进料后勤、生产、发货后勤、销售、售后服务等；而辅助活动包括企业基础设施、采购、技术研发、人力资源管理等。所谓价值链就是这些相互关联的经营管理活动构成的价值创造过程。

企业内部的基本活动和辅助活动构成了企业的内部价值链，而某一产业的上下游企业的价值活动组成了行业价值链。无论是内部价值链还是行业价值链，价值链上的活动都会对最终价值的创造产生影响。但是根据迈克尔·波特的价值链理，并不是每一个活动都能够创造价值，只有一些关键环节才能创造价值，这些环节被称之为“战略环节”。企业的竞争优势来源于这些特定的“战略环节”。波特认为，企业间的竞争不是某一个环节的竞争而是整体价值链的竞争。

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2.2 营销相关理论

美国市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销给出的定义是市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。企业通过为了完成战略目标执行市场营销职能，，发现、分析、选择和利用市场机会。市场营销的管理过程主要包括市场环境分析、市场细分、目标市场选择以及市场定位、市场策略的制定和组织实施。

美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出市场细分的概念。市场细分指的是组织根据需求的某些特征为依据，结合自身条件，区分出不同的顾客群体。由于总体市场过大、企业资源有限，企业很难为总体的市场提供全面的产品与服务。这样以来就可以把总体市场划分为具有共同特征的子市场，这样就可以选择某个子市场提供产品和服务。

美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在 1972 年提出市场定位的概念。市场定位是组织根据产品在市场上所出的位置，针对顾客对产品特征的重视程度，为顾客塑造具有鲜明个性的形象，同时把这种形象传递给顾客，同时在在细分市场上占有有利地位。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位主要包括产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位。通过市场定位，组织可以找到自己在市场中合适的位置。产品、价格、渠道和促销，即 4P，是市场营销策略的四要素。

产品是企业提供给能够满足市场需求的东西，一般可分为五个层次即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。为了打造企业产品的差异化，产品的品牌化是最佳的选择。品牌能够使产品与其他企业区别开来，为企业获得较高的顾客忠诚度。企业定价的目的在于生存、获得利润，同时也是获取竞争优势的重要手段。渠道是企业的产品和服务由生产领域进入到用户手中所依赖的组织。渠道是连接生产与消费的通道，是保证企业再生产的重要环节。促销的方式有多种，如广告、销售促进、公共关系、人员推销等，对产品销售的推进有着不可替代的作用。

本章首先对百货业和电子商务进行了概念的界定，明确了本文的研究主题与范围。其次，梳理了价值链理论，明确了价值链和价值链分析法的概念。价值链理论为分析当前中国百货业价值链结构和进行价值链的重构奠定了理论基础。再次，本文梳理了供应链相关理论，明确供应链和供应链管理的概念，为供应链环节的创新提供理论基础。市场营销同样是价值链中重要的环节，市场营销的相关理论为市场营销环节的变革与创新提供了相关的理论依据。

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第三章 中国百货业发展及问题分析...................13

3.1 中国百货业的发展历史.................13

3.1.1 萌芽期（1900 年-1949 年）..........13

3.1.2 起步期（1950 年-1978 年）...........13

第四章 电子商务环境下百货业经营模式的变革....................19

4.1 百货业经营模式分析.....................19

4.1.1 国外百货业主要经营模式.............19

4.1.2 中国百货业主要经营模式...................20

第五章 基于价值链重构的百货业经营模式的创新...................35

5.1 开启全渠道的零售模式...............35

5.1.1 开拓网络销售渠道................35

5.1.2 促进线上与线下渠道的融合.............36

第五章 基于价值链重构的百货业经营模式的创新

本文的上一章确立自营模式为战略转型核心，并通过重构其价值链来实现。为实现价值链的重构，克服价值链重构存在的困难，企业需要对价值链进行整合，还需要对价值链各个环节的进行创新。

5.1 开启全渠道的零售模式

所谓全渠道零售指的是零售企业尽可能的采用所能利用的零售渠道，例如实体店面、电子商务、移动电子商务，满足消费多样化的消费需求。这种零售模式通过整合各个零售渠道，为顾客提供无差别的消费体验。当然所谓渠道零售并不是要求企业开发所有的零售渠道，而是适时整合各类渠道。百货企业进行自营模式的战略变革是开启全渠道模式的良好时机。百货业重建自营模式的同时，充分考虑电商的冲击，寻求全渠道模式的变革。目前，国内一些百货企业通过自建电商网站、入住第三方平台等方式开启了全渠道模式的探索。

5.1.1 开拓网络销售渠道

网络零售虽然对百货业带来很大的冲击，但是也为百货业的发展带来了机遇。百货业通过凭借其线下优势大力发挥电子商务，利用电子商务改造线下业务。目前一些百货企业或开发电子商务平台或寻求与第三方电商平台的战略合作开拓线上业务。

1.建立线上网站或者入驻电商平台

百货企业自建网上商城或者借助 B2C 平台开拓网络销售渠道和提供服务。这是目前最常见的传统零售商多渠道零售的模式。2011 年，银泰百货与天猫商城达成战略合作，自此银泰百货正式人驻天猫。此外，2011 年，银泰百货就已经开通网上商城银泰网，顾客可以在银泰网订购中意的商品并进行支付。2011 年，北京王府井百货也在电子商务的冲击下，进行 020 尝试，开通王府井百货旗下网上商城。

开发电商平台需要大量的资金投入和专业化的运营团队，同时需要较长时间的推广。这对于很多规模较小的中小百货企业来说不是最好的选择，但却可以选择第三方的电商平台。第三方电商平台，例如淘宝网为很多中小型的百货业了提供了良好的发展平台。这些电商平台具有较高的品牌，吸引大量的流量，为企业提供完善高效的服务，最重要的是需要的费用较低成本投入。而且管理相对简单，不需要特别专业化的团队，节约人力成本。但是这一类电商平台入住的商家较多，新入平台的企业很难在众多的商户中脱颖而出。要想获得较高的信用等级也需要长期的经营。电商平台中的同类产品竞争比较激烈，产品质量也良莠不齐。

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第六章 研究结论与展望

6.1 研究结论

百货业是零售业的重要业态形式，在商品流通中发挥着重要的作用。由于当前经济的下行、市场激烈的竞争、网络经济的冲击、成本的提升等原因，百货业面临严峻的发展形势。随着电子商务的发展，传统零售业与网络零售的融合趋势日益明显，为百货业的变革与创新提供了良好的条件。本文的主要结论有:

1.本文梳理了中国百货业发展的历史和国外重要的百货业经营模式，总结了当前百货业发展存在的主要问题和网络零售对百货业的影响。通过分析发现，品牌联营的经营模式是百货业陷入经营困境的重要原因。百货业摆脱当前经营困境的主要途径是变革当前的经营模式。

2.本文通过建立百货业经营模式绩效评价指标体系，并运用模糊综合评价模式对当前主要经营模式进行评价，发现自营模式优于当前联营为主的经营模式。

3.以自营模式为核心的百货业变革需要对价值链结构进行重构，并需要对价值链的各个环节进行变革和创新。

当前是中国传统零售业转型的重要时期，以百货业为代表的传统零售业的变革已经成为当前零售业发展的重大课题。百货企业的变革是一个复杂的系统工程，本文在百货企业变革的很多环节的研究仍然存在不足。例如在电子商务环境下，百货企业开发网络销售渠道，需要对企业原有的业务流程进行变革。为了保障企业经营模式的变革，在企业组织结构和人才培养模式方向还需要深入的研究。

参考文献（略）