中国传统价值观 对顾客礼品网络购买意愿的影响研究

第一章  绪论

1.1   研究背景和意义

1.1.1  研究背景

2014 年是中国互联网企业注定要载入史册的一年，随着京东集团、阿里巴巴集团相继在美国纳斯达克上市成功，并掀起了一次又一次有关电子商务的讨论热潮，互联网进入新的发展阶段。诚然，当前互联网已经涉足全国乃至全球的各行各业，影响了很多行业的发展。科技的进步使得互联网行业更加深入的影响中国人生活。

礼品，作为一个特殊的行业，具备着的非常深厚文化基因。中国被誉为礼仪之邦，几千年沉淀的文化底蕴和价值观念对国人的言行曾经并将继续产生深远的影响。虽然，随着改革开放的深入，中西方国家越来越多的交流，使得很多人逐步受到西方的文化和价值观念的影响。但是在深受传统文化影响下的中国社会，传统价值观念依然占据着主流的地位。尤其是国人对家的认知始终未改变，，穷其一生追求家庭的温馨气氛和幸福感觉，仍然是绝大多数中国人的价值观标准。社会学学者把中国人这种追求现象命名为“群文化”，而“归属需要”是维系群文化的根基。杨勇政（2005）认为中国人对归属需要的提升使个人之间的社会关系变得重要和复杂。礼仪的产生，正是因为社会关系需要某种形式来表现。礼仪可以分为精神和物质两个层面，礼节是礼仪在精神层面的载体，而礼品是礼仪在物质层面的主要表现形式。

如上所述，礼仪的产生的原因是群文化现象的需要，而礼仪在物质层面的需求则催生了礼品的需求，因为这个属性，礼品市场就成了一个非常特殊的市场。中国历代以来，特别讲究人际之间的和谐关系，群文现象普遍渗透于中国人的日常生活点点滴滴中，因此在中国，礼品市场规模和需求量是非常的巨大。国内外企业都力求能够针对中国礼品消费者制定针对性的营销策略，以获得竞争力，并迅速占领中国规模巨大地礼品市场。中华文明数千年的璀璨文化催生了对于礼品的特定需求，需要企业制定针对性的营销策略来激发消费者的活力，只有这样礼品类商品投入市场才会获得成功。

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1.2 研究目的与内容

1.2.1  研究目的

（1）本研究旨在研究中国传统价值观对顾客礼品网络购买意愿的影响，通过参考国内外关于文化价值观与消费者购买意愿的相关研究，对中国传统价值观、顾客感知价值、顾客购买意愿的概念、度量方法、以及其他研究成果进行梳理，通过理论推导构建三者之间的概念模型，再通过理论推导提出相关研究的假设，并使用严谨的科学方法设计实证研究，根据数据分析的结果对本研究相关假设进行检验，并得出假设检验的结果。

（2）本研究期望为消费者购买意愿的学术研究提供新的探索视角，填补营销学界在顾客礼品网络购买意愿领域的理论空白。同时，也希望能够为购物网站企业进行礼品市场细分和拓展，实施精准、有效的网络营销措施提供新的思路和方向。

1.2.2  研究内容

(1)  本文拟搜集已经发表的中国传统价值观、顾客感知价值、顾客购买意愿等领域的文献，通过研读文献，梳理出适合本研究的中国传统价值观、顾客感知价值、顾客网络购买意愿等的操作性定义和度量维度，并通过理论推导，建立中国传统价值观、顾客感知价值与顾客礼品网络购买意愿三个变量之间的概念模型。

(2)  本文采用实证研究法展开。通过发放问卷，对问卷回收的数据进行统计学处理，探寻中国传统价值观对顾客的礼品网络购买意向的是否影响作用，如果存在，则影响是否显著，如果显著，影响的机制是怎么样的。

(3)  本文拟研究顾客感知价值在中国传统价值观对顾客礼品网络购买意愿影响中的中介作用，并根据概念模型构建三种中介模型（完全中介效应模型、部分中介效应模型、无中介效应模型），使用 AMOS21.0 分别对三个模型进行拟合优度的分析，对比结果确定顾客感知价值在中国传统价值观对顾客礼品网络购买意愿影响过程中是否存在中介作用，存在哪种类型的中介作用。

(4)  本研究拟对相关假设的验证后，根据验证结果对其进行讨论，并根据验证结果提出具体可操作的对企业的营销和管理学建议。

(5)  最后，针对可能存在的缺陷提出本研究的局限性，并展望未来研究中可能存在的方向。

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第二章  文献综述

2.1 中国传统价值观文献研究综述

2.1.1  中国传统价值观的界定

（1）价值观的界定

中国传统价值观是广泛意义上的价值观的一部分，笔者要研究中国传统价值观，就必须先对价值观进行理论研究，熟悉和了解价值观的理论内涵，以及其对于消费者行为的影响。笔者通过对大量的文献进行研读，发现价值观是一个内涵广泛的概念，很多学者试图对价值观进行界定，而学术界对于价值观内涵的讨论却曾经一度是没有定论的。

20 世纪  50 年代，Kluckhohn 和 Rokeach 对价值观进行了研究，他们提出的价值观的内涵，被理论界认定为最具有代表性的定义。这两位学者对价值观的定义是“一种外显的或者内隐的，关于什么事情是“值得的”的态度，它是个人或者群体的特征，并随时影响人们对行为方式、手段和目的选择”。

Rokeach（1973）在先前研究的基础上结合时代背景重新对价值观的内涵进行了解读，将价值观定义为“一种持久的信念，该信念使社会或者个人偏好某种特定行为方式或存在目的，它引导着人们的行为，态度和判断” 。

国内学者金盛华和张杰（1995）深入研究了价值观这一课题，他们在专著中将价值观界定为“人们对于事物的重要性的观念，是依据客体对于主体的重要性对客体进行价值评判和选择的标准”.

根据上述文献，我们可以发现，Rokeach 的概念是对价值观的内容的说明，但是其定义并没有将对事物内在的的衡量标准以及外在的衡量的结果纳入到价值观的内涵范畴，而金盛华等对于价值观的界定很好地将对事物的内在衡量标准以及对外界的衡量结果都纳入到了价值观的范畴内。实际上对外界事物的衡量结果和态度是由内在的标准体系决定的，所以内在的标准体系也应该纳入价值观的范畴。

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2.2  顾客感知价值研究综述

2.2.1  顾客感知价值界定

德鲁克（1954）对顾客产品和服务的购买行为进行了研究，他指出消费者之所进行购买行为是为了获取顾客价值。此后，很多学者虽然在研究中分别采用了顾客价值的概念，但是并没有对其理论内涵进行详细、系统的阐述（王吉林.2011)。

二十世纪九十年年代开始，西方营销学界逐渐把目光聚焦到顾客感知价值领域，越来越多的人进行该领域的研究（Woodruff and Gardial，1997）。董大海、权小研、曲小飞（1999）认为，顾客价值是市场营销理论研究的新的研究方向，而且是精细化程度更高、操作性更强的方向。

白长虹（2001）在指出，许多学科都要求企业注重向消费者提供超越竞争对手的“优异价值”的研究，而市场营销对于价值的研究必须从头到尾的和顾客联系起来。该文献在国内营销学界学者进行相关领域研究时被广泛引用。

Day（1994）对顾客感知价值的界定是“顾客能够察觉到的的利益得到和顾客能够察觉到的发生的成本间的差异”。

Zeithaml（1988）认为顾客价值是消费者主观上的一种总体评价，这种评价是建立在其购买产品或者服务的所得和付出权衡之上的。

Kotler（2001）认为“顾客价值是在购买行为中对顾客感知到的总价值与付出的总成本权衡之后的结果”，总价值包括：形象价值、人员价值、服务价值、产品价值；总成本包括：精力成本、体力成本、时间成本、货币成本等。模型如下图 2-6 所示。

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第三章  概念模型与研究假设................ 27

3.1 概念模型 ................ 27

3.2 研究假设 .................... 29

3.2.1 中国传统价值观与顾客礼品网络购买意愿关系 ............. 29

3.2.2 传统价值观与礼品网络购买感知价值关系 ................... 30

3.2.3 顾客感知价值对顾客礼品网购意愿关系 ........... 31

第四章  量表与问卷设计 ............ 34

4.1 问卷量表设计原则 .................... 34

4.1.1 中国传统价值观的操作性定义与量表 ..................... 34

4.1.2 顾客感知价值的操作性定义与量表 ..................... 37

4.1.3 顾客礼品网络购买意愿的操作性定义与量表 ................ 38

第五章  统计分析与假设检验......................... 49

5.1 样本描述性统计分析 ............... 49

5.2 信度检验 ............................... 52

5.3 效度检验 ............................. 53

5.4 相关分析 ............... 57

第五章  统计分析与假设检验

本章主要进行数据的统计分析和假设检验的论证，主要涵盖了三部分内容：第一，使用 SPSS17.0 进行频数统计，对回收问卷的数据的进行描述性统计分析；第二对样本进行信度分析和验证性因子分析；第三，对原始数据进行转换，运用 Amos21.0 对第三章所构建的概念模型及提出的相关的研究假设进行验证，通过相关分析、结构方程、以及中介效应分析探索中国传统价值观、顾客礼品网络购买感知价值、顾客礼品网络购买意愿之间三者之间的相互影响关系。

5.1 样本描述性统计分析

本研究主要选择的问卷发放对象是有礼品网络购买经验的消费者。正如上一章所论述的那样，为了保证样本的随机性和覆盖率，本次问卷的发放和回收主要通过两种途径实现。（1）笔者利用诸如亲戚、朋友、同学、实习单位的同事等朋友圈网络，通过邮件、微信、QQ、微博等社交工具向他们说明本研究目的之后，发放问卷后实现回收。（2）为了提高样本的覆盖效率，笔者借用了专业的问卷调查网站——问卷星、京东调研等，在这两个网站上创建了问卷，扩大问卷的发放范围。尤其是京东调研，拥有 4000 万调研问卷样本参与者，样本量年龄、收入水平等分布均匀，从地理位置上来说遍及祖国各地，各行各业，很多都有丰富的网络购买经验。是非常好的样本群体。

本研究问卷调研历时前后接近三个月时间，总共发放问卷总数 315 份，最后回收有效问卷 286 份，回收率高达 90.79%。

根据学者 Tinsley（1987）和 Comrey（1988）提出的观点，样本的总容量与研究变量的问项的数目比例在 5:1 时候是最佳的选择。因此，本研究主题测量问项为 32 个，因此 286 个样本量也保证了该样本的代表性。

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第六章  研究结论与展望

本章主要是在第五章数据分析和假设检验的基础上，对本研究的成果进行总结和深入的探讨，提出营销建议、后续的思考，以期待能够对电子商务企业的礼品网络营销活动提供一些有效的建议。由于本文所涉及的研究是一个相对来说比较新的领域，加之本人的知识结构和对此研究花费的时间和精力有限，本研究的成果难免存在着不足之处，故在本文结束的时候，将提出本研究的局限和不足，并对未来的研究方向提出研究展望.

6.1 研究结论

6.1.1 中国传统价值观对顾客礼品网络购买意愿的影响

本研究采用的中国传统价值观的仁、义、礼、智、信五个维度对顾客礼品网络购买意愿的影响进行研究，对于顾客礼品网络购买意愿的影响略有差异，主要表现根据数据分析结果，“义”的价值观对顾客礼品网络购买意愿的影响并不显著。

第一，  本研究的数据和检验结果显示，中国传统价值观中“仁”的价值观对顾客礼品网络购买意愿具有显著的正向影响（根据结构方程的检验结果，标准化路径系数为0.441，P 值为 0.000）。根据本研究对于调查问卷的问项的表述，这说明在中国社会环境中对传统价值观中的“仁”的价值观（如助人、仁爱等）较为认同的消费者，具有较高的礼品网络购买意愿。

第二，  本研究的检验结果显示，中国传统价值观中“义”的价值观对顾客礼品网络购买意愿的正向影响的假设不被支持持（根据结构方程的检验结果，标准化路径系数为-0.006，P 值为 0.907）。本研究尝试对这一现象可能的原因进行，原因是义的价值观倡导“舍己为人”等的价值理念与当前中国人的日常生活场景关联性较小，消费者对此价值观念在日常的生活中缺乏实践，因此，该价值观对于消费者日常生活行为解释度较小。

第三，  本研究的数据和检验结果显示，中国传统价值观中“礼“的价值观对顾客礼品网络购买意愿具有显著的正向影响（标准化路径系数为 0.300，P 值为 0.000）。据本研究对于调查问卷的问项的表述，这个结果说明了中国社会环境下，对传统价值观中“礼”的价值观（如尊重权威、服从上司、遵守规范）较为认同的消费者，具有较高的礼品网络购买意愿。

第四，  本研究的数据和检验结果显示，中国传统价值观中“智”的价值观对顾客礼品网络购买意愿具有显著的正向影响（标准化路径系数为 0.266，P 值为 0.000）。据本研究对于调查问卷的问项的表述，这个结果说明了中国社会环境下，对传统价值观中“智”的价值观（知者不惑、识人善用、知人之明等）较为认同的消费者，具有较高的礼品网络购买意愿。

第五，  中国传统价值观中“信”的价值观对顾客礼品网络购买意愿具有正向影响（标准化路径系数为 0.331，P 值为 0.000）。据本研究对于调查问卷的问项的表述，这个结果说明了中国社会环境下，对传统价值观中“信”的价值观较为认同的消费者，具有较高的礼品网络购买意愿。

参考文献（略）