社会公众对企业产品召回的反应机制研究

第一章   绪论

1.1  问题提出

1.1.1  研究背景

随着消费者产品安全意识的增强和产品复杂性的提升，产品召回业已成为企业解决产品危机的重要途径。仅 2011 年，美国日用消费品行业产品召回即达 699起，涉及企业上千家，其中不乏通用电气、惠普等行业巨头。而在国内市场，随着立法进程的不断加快，产品召回事件也呈现爆发性增长。仅以汽车行业为例，2011 年，我国市场上共发生汽车召回 82 起，召回车辆共计 180 万余辆，与2010 年相比增长 35%。

在产品召回中，维护企业形象，恢复市场信心是企业决策的出发点和核心。而随着大众传媒的发展，召回信息的公开和传播无可避免，企业实施产品召回时不仅需要维护与消费者和投资人的关系，更应重视社会公众的反应。不同于产品的消费者，公众并未直接消费所召回的产品，甚至缺少消费的意向，仅仅随着召回事件的发生而形成（Grunig 1984）。然而，作为企业外部环境的重要组成，社会公众在产品召回中仍然发挥着不可忽视的影响。首先，公众对事件的关注和传播直接影响到顾客的态度，公众意见通过人际传播形成的口碑效应左右顾客态度的重要因素。同时，公众关注促使事件扩散，从而在很大程度上影响企业形象和声誉。公众较为正面的态度能够为召回企业营造一个较为有利的环境，有助于召回的实施并减少对企业声誉的冲击；而负面的态度则使召回陷入被动，召回的负面影响也相对难以消除（Siomkos  1999）。另一方面，公众与企业其它利益相关者如政府、媒体之间存在互动。首先，公众对事件的关注促发媒体进行更多报道，这种交互作用对于事件影响的扩大有着至关重要的作用（Dearing  and  Rodgers 1996）。其次，公众对于召回事件的关注与政府对事件的重视甚至介入之间存在关联，公众舆论压力往往是促使政府介入和干预的重要动因。如在 2010 年初的丰田汽车召回事件中，美国政府调查的启动就与公众舆论与媒体谴责的推波助澜有着不可分割的关系。

....................

1.2  研究问题及研究意义

1.  产品召回事件怎样引发公众关注？

在产品召回中，公众对事件的关注是评价形成的基础和前提，同时，公众对召回的关注增大事件影响范围，也增加了企业在实施召回中面临的风险。但事实上，并非所有召回事件都可能引发起公众的注意。如本田、大众等企业的召回引发了较为热烈的讨论，而宜家家居召回其毛绒玩具则少有关注。那么，产品召回事件怎样进入公众领域，即如何引发公众的关注？哪些因素影响公众对产品召回的关注？现有针对产品召回的研究大多关注企业直接利益相关者，如消费者和投资者在产品召回中的反应，而缺乏对社会公众等非直接利益相关者的分析（如Chen et al. 2009；Mowen 1980），涉及社会公众的研究则多认为媒介的传播是导致公众关注的前因（Dearing and Rodgers 1996）。然而，即使同样为媒体所注意和传播，社会公众对于不同召回事件所分配的注意仍有所差异。对此，本研究将在理论总结和现实观察的基础上考察社会公众对产品召回事件的关注从而回答以上问题。 

2、公众怎样评价产品召回？

对企业而言，公众对产品召回的评价直接影响着企业的形象和声誉，也在很大程度上决定了召回能否顺利实施。已有文献考察了消费者对于产品召回这一企业负面信息的评价和态度，认为消费者对于品牌的承诺或期望影响其对召回信息的处理，这些期望和承诺则来自于过往的消费经历和体验（如  Dawar and Pullita 2000）。然而，在缺少亲身消费经历的情况下，公众对于产品召回的评价又是如何形成的？为什么对于产品召回事件会存在截然不同的的评价？传播学研究探讨了媒体、事件等因素如何影响公众对社会事件的反应。但上述文献并未很好解释公众对召回事件的评价机制。首先，以往研究多侧重社会公众相对了解较少的宏观社会问题，如核安全、经济政策等  (Critin,Donald,Muste and Wang, 1997)，公众对此类事件的认识与评价在很大程度上受制于媒体报道（Dearing  and Rodgers,  1996）。然而产品召回事件属于微观消费领域，相较于宏观社会事件更加为公众熟悉，公众已有的知识又是否会影响态度的形成呢？尽管以往研究指出既有信念在公众评价社会事件中发挥着重要的作用（如 Brewer,  2001;Druckman and Nelson, 2003），但对其作用机制的解释仍不清晰，特别是缺乏以争议性社会事件为背景的分析（Chong and Druckman, 2007）。而企业产品召回一方面是企业对其过失，即产品缺陷的承认，同时又是对过失的纠正和补救（Kim 2004）。面临这一争议性的事件内涵时，公众将如何反应，既有知识或信念又会如何影响公众对事件的看法？这是本研究需要解决的主要问题之一。

...................

第二章   文献综述和理论基础

结合前文中提出的研究思路，本章主要梳理了以往学者对于产品召回以及相关领域的研究，找到本文所要研究主题的理论缺口，并引入议程设置和框架理论作为考察社会公众对于产品召回认知反应的理论基础。本章主要包括三部分内容（如图 2-1 所示）。第一部分围绕产品召回的概念、分类、前因和后果对有关产品召回的文献进行了回顾，第二部分针对目前有关产品召回不同领域和理论视角的研究及其相应的研究成果进行了梳理，并在此基础上总结了现有研究在考察社会公众时所具有的局限性。最后，在第三部分引入了社会学、政治学和传播学理论中对于社会公众和社会议题的概念，以及考察社会公众对社会议题反应的代表性理论：议程设置和框架理论。

2.1  有关企业产品召回的文献梳理

上世纪 80 年代以来，产品召回逐渐受到学术界的关注。相关研究散见于经济学、管理学、营销学、公共关系、法学等学科，且主要围绕以下问题展开：第一、影响企业产品召回的环境因素有哪些？国内市场的特点对于产品召回的有什么影响？第二、产品召回会对企业的利益相关者造成怎样的影响？企业应该采取何种召回策略维护企业形象、减少损失？第三、从企业内部角度看，产品召回如何影响企业经营，产品召回应当如何组织和实施？通过回答上述问题，已有研究的结论基本涵盖了企业产品召回的影响因素、具体实施以及所造成的结果，但仍以有关召回结果的探讨最为学者们所关注。为更好地把握现有研究成果，下文将围绕企业召回行为，从概念、分类、动因、实施、以及对各利益相关者的影响等方面就目前关于产品召回的文献进行较为系统的回顾，从而为本研究提供基础和指引。

2.1.1  产品召回的概念与分类

产品召回(product recall)是指企业对已出售的，但是出现了或可能出现质量、技术问题的产品实行公开回收，以便对这些问题产品进行相应的处理，避免给消费者造成重大伤害的一种策略。企业产品召回的分类主要根据企业主动程度的差异区分为主动召回和被动召回。Siomkos（1994，1999）认为，根据厂商是否在政府部门介入前召回缺陷产品，可将召回分为自愿（voluntary  recall）和强制（involuntary recall）两类。Chen, Ganesan 和 Liu (2009)根据美国消费产品召回程序，将企业召回划分为主动（proactive  recall  strategy）和被动（passive  recall strategy）两类，指出采取主动召回的企业通常会对在内部质量检查中发现的产品缺陷进行召回，并且在召回过程中与政府部门更加配合，更早发布召回公告；而采用被动召回时，企业往往在消费者抱怨之后进行召回，并且刻意拖延召回过程和试图推卸产品缺陷责任。

.....................

2.2   产品召回的相关研究及其理论视角

2.2.1  产品伤害危机

产品伤害危机(Product  Harm  Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos and Kurzbard 1994)。在某些情况下，产品危机是召回的起因和对产品危机的一种处理方式(Siomkos 1999)。但产品伤害危机并不一定会导致产品召回（方正  2007），产品召回可以在产品危机发生前而由企业自愿发起和实行，从而减少甚至消除潜在的风险与隐患。例如当媒体报道牙膏与自来水结合将产生致癌物质时，作为牙膏生产商的高露洁并未实施召回而仅仅对事实进行解释和澄清。

在产品伤害危机这一研究领域中，产品召回被作为危机响应方式之一，有关研究大多探讨产品危机响应方式的效果（如 Siomkos and Kurzbard 1994；方正等2011a），试图寻找危机中最优响应策略。Siomkos  and  Kurzbard（1994）将产品伤害危机的响应策略分为拒绝（denial），强迫召回（involuntary recall），主动召回（voluntary recall）和积极承担（super effort）四类，并指出主动和积极承担策略更容易挽回消费者的购买意向，Vassilikopoulo  等人（2009）则发现采用主动策略更容易使消费者淡化对危机事件的印象，减轻感知风险。国内学者在此基础上考察了影响企业产品伤害危机响应策略效果的调节变量，例如方正、江明华等（2011）探讨了产品伤害危机的企业响应中，辩解策略与和解策略对品牌资产的影响，认为产品危机的类型和企业声誉是影响危机响应效果的重要因素。对于可辨解型产品伤害危机，辩解策略更有利于保护品牌资产；而对于不可辨解型产品伤害危机，和解策略则更有效。王晓玉和晁钢令（2006）考察了产品伤害危机响应方式对消费者考虑集的影响，指出危机事件中企业无响应负面影响危机产品进入消费者考虑集。汪兴东和景奉杰（2011）发现，产品伤害危机中网络响应调节企业响应对顾客感知风险的影响。当网络响应是正面，  企业积极响应和无响应对顾客感知风险的缓解要优于企业消极响应;而当网络响应为负面时，，企业积极响应优于无响应或消极响应。

在以上领域的研究中，考察产品召回等产品危机响应策略效果的理论基础是不同危机应对策略的特征和作用机制。根据 Marcus  和 Goodman(1991)  的分类方法，危机应对策略可被划分为辩解与和解两大类。和解意味着承认过失，承担责任并采取纠正行动，而辩解意味着否认问题和过失并拒绝承担责任。心理学研究认为，和解策略体现了过错方的后悔心态，使得受害方更倾向于正面判断过错方的意图和动机（Lewicki and Bunker 1996），但同时，和解策略也带有承认过失和伤害发生的含义，可能强化受害方的感知风险从而导致负面的态度（Riordan,Marlin and Kellogg 1983）。Kim  等人（2004）指出，和解策略的特点是能够在承认过错的同时表达不再犯错的决心，但确认了过错的发生，而辩解策略则使过错是否发生无法得到证实，同时无法体现改过的决心。因此，产品危机的类型、企业的声誉等等因素所包含的信息会引起对危机响应策略的不同理解，从而影响策略的效果。

.................

第三章   产品召回的社会公众反应机制构建  ................. 41

3.1  研究目的与思路 ........................ 41

3.2  数据来源与收集 ........................ 42

3.2.1  数据来源 ....................... 42

3.2.2  样本筛选与分组 ..................... 43

第四章   公众对产品召回的关注  ....................... 56

4.1  研究目的. ............... 56

4.2.  变量界定与假设 ................ 56

4.2.1  产品重要性 .................... 56

4.2.2  产品缺陷严重性 ..................... 57

第五章   公众对产品召回的评价  .................. 64

5.1  研究目的. ............................. 64

5.2.  变量界定. ............................. 64

5.2.1  公众对品牌的固有信念：品牌信任 ....................... 64

5.2.2  公众对产品召回的认知框架 .................... 66

第七章   社会公众对企业产品召回的反应：案例分析

7.1  研究目的

本章拟采用案例研究方法，通过分析国内市场发生的较有代表性的产品召回事件，进一步验证构建的公众反应机制模型，同时为企业管理实践提供借鉴和指引。相较于其他研究方法，案例研究能够提供厚实的描述与系统的理解，并对于动态的互动历程与所处的情境脉络亦能够加以掌握，从而能够获得一个全面和整体的观点（Gummesson, 1991；郑伯埙  黄敏萍，2008）。同时，采用案例研究方法能够补充量化实证研究的不足，通过不同的方法探讨同样的问题强化了研究结论的稳健性，更有利于建立有力、坚实和具有类推型的理论（郑伯埙  黄敏萍，2008）。另一方面，通过对案例的归纳和总结有助于了解企业在真实事件中的行动策略，从而提出更为直接和有效的操作建议。

......................

第八章  总体讨论

本文来源于对目前产品召回事件频发，且常常由于公众的关注扩大事件影响进而增加企业经营风险这一现象的思考。在对产品召回相关研究以及公众议题反应机制等文献进行回顾的基础上，本研究考察社会公众对企业产品召回的反应机制，并在此基础上探讨企业产品召回公关策略的效果，从而发展现有理论并为企业实践提供借鉴和指导。通过分析社会公众对我国市场上产品召回事件的反应，本研究将对产品召回的研究拓展到企业非直接利益相关者，即社会公众，构建了产品召回中社会公众的反应机制模型。本文旨在回答以下问题，即（1）产品召回怎样引起公众关注，（2）社会公众如何选择认知框架阐释和评价产品召回事件，（3）公众对召回事件的认知怎样影响企业沟通策略的效果。为回答以上问题，本研究采用混合研究设计（Creswell  2003），首先通过收集和分析近年来真实产品召回事件的公众评论构建理论模型，随后借助问卷调查和情境实验检验定性分析阶段浮现的理论（Morgan  1998;  崔延强  2007）。最后，通过对真实案例的分析和总结印证所提出的模型并提出了该模型对于企业实践的指导意义。本章将概括本研究的主要结论和贡献，并对今后的研究进行展望。

8.1  主要结论

研究发现，社会公众对的反应机制符合关注——评价的过程。其中，对召回事件的关注收到产品重要性、企业召回行为以及产品质量缺陷的影响。社会公众对产品召回的评价受其对品牌既有信念的影响。对于能力更受到信任的品牌，公众更倾向于采用“产品质量低劣”的认知框架，认为召回意味着企业无法保证产品质量；而对于善良更受到信任的品牌，公众更倾向于采用“企业善意行为”，认为召回是企业善意的表现。当公众认为召回意味着企业无法保证产品质量，辩解式沟通策略能够缓和公众负面态度，而和解式沟通策略则强化负面态度。当公众认为召回是企业善意的表现时，辩解式沟通策略削弱公众正面态度，而和解式沟通策略则起到强化正面态度的作用。

本文所提出的研究假设和结论如下表所示：

参考文献（略）