基于增强现实的交通安全公益广告设计及其效果研究
第 1 章 绪 论
1.1.1 课题来源
广告，在我们的日常生活中无时不刻地出现着，展示产品、提供服务、触动情感、引发共鸣，通过视觉、听觉等各种感官进入我们的思想。公益广告与商业广告是广告最终要达到目的的俩种表现形式，其中，公益广告是广告中一种独特的，不以经济利益为目的的广告形式，发挥着传播正确道德观、价值观，触动人心的作用。公益广告意在倡导文明的生活方式与社会风尚，是社会公益事业不可缺少的一部分。与其他广告相比，公益广告一般不要求较高的广告用户细分，追求尽量广范围、大受众的广告到达效果，因而拥有最广泛的受众，是最具社会性的广告模式。
1.1.2 课题研究背景和意义
1.1.2.1 课题研究背景
公益广告涵盖的具体内容十分广泛，例如保护环境、提倡和平、保护弱势群体等等，，而其中，倡导安全行为举措，也是公益广告的一大模式。在中国，每年因交通安全事故造成的伤亡人数超过 20 万人，其中交通事故中造成受伤者中交通方式为步行的占到了 17.21%，这主要是对道路交通规则的漠视所造成交通事故的主要因素之一。为了尽量减少交通事故带来的伤害，需要政府、社会共同参与提升道路安全意识，除此之外，利用公益广告宣传道路交通安全意识，介绍道路交通安全规则，让受众真正接收到公益广告所倡导的讯息，是减少道路交通安全事故的良方。
然而，有关道路交通安全的公益广告年年有之，收效却未必看好。视听时代的人们对于非娱乐化的“严肃教育”信息具有一种抗拒心理，或因时常看见而产生厌倦情绪。公益广告投放的途径一般比较单一，通过平面展板、文字或电视广告进行口号标语式的宣传，手法也较为平淡，相比商业广告的博人眼球，公益广告较难讨得观众欢心，很容易被人所忽略，也未必能够达到教育大众的良好效果。而且，就目前的中国公益广告现状来说，情况也并不十分乐观：政府支持的缺乏，广告创意的匮乏，老套的口号式宣传方式，缺乏受众参与的单一模式，对道路交通安全难以起到真正的帮助作用。可以说，交通安全公益广告容易“到达”受众，却很难“到达”受众的心。
要使交通安全公益广告真正为人所接受，达到宣传目的，吸引更多关注，就要对公益广告进行全新的设计。保罗·莱文森认为，媒介的发展，新媒介的诞生，是针对老一代媒介的补偿[1]，当人们苦于传统的展板、横幅无法真正解决道路交通安全公益广告的目的时，数字媒介的诞生可以补偿这一问题，以新颖的形式、多感官多通道的方式、高到达率高传播速率的模式，去提升公益广告的广告效果。从广告心理学的角度来说，提升临场感与沉浸感是让用户发生情感投入、情感沉浸、情感共鸣的良好方式，而现在，增强现实技术和虚拟现实技术的快速发展让“身临其境”的构想有了实现的可能。因此，在本课题研究中，在对理论研究的基础上，提出基于增强现实数字技术的交通安全公益广告设计构想，并通过对广告设计的具体实现，从广告效果方面对基于增强现实技术的交通安全公益广告设计做出评估，证明基于增强现实技术的交通安全公益广告可以提升广告效果，达到让用户真正接受公益广告所传递的讯息的目的，促进公益广告的发展。
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本文讨论的主题是基于增强现实的交通安全公益广告设计及效果研究，因此，与本主题相关的内容大致包括增强现实技术、公益广告以及广告效果研究三个方面。在本节中，将大量收集并阅读公益广告的理论与实践研究现状、增强现实的理论与实践研究现状，以及广告效果理论与实践研究现状三方面的文献资料，进行整理与归纳，现总结出文献综述如下：
1.2.1 公益广告研究现状
1.2.1.1 公益广告的界定
公益广告（Public Service Advertising）是由国外引入的一个舶来概念，与此相关的几个名词概念如公共关系广告、公益营销、公共广告、公众服务广告等等，此类名词与公益广告具有部分相同特征，但略有区别[2]。总体来说，学界一般认为公益广告是包含了以上名词的广义上的名词概念。但亦有学者认为，公益营销等类别的模式其实本质是企业营销，只是借用了公益的形式，属于挤占公共传播资源的做法，不利于公益广告的长期有序发展。
学者高萍认为，公益广告的界定在于公众利益服务与非商业性两个方面，用于起到倡导和警示作用，传播公益理念，促进精神文明建设[3]。2001 年出版的《公益广告导论》中，作者潘泽宏将公益广告界定为面向社会大众，通过广告方式进行社会行为的引导，主要侧重点也在于社会精神文明的建设[4]。从 2004 年起，国内对于公益广告的认知开始转变，学者张明新在其著作中提出：公益广告不以盈利为目的，以艺术手段向社会公众传播有益的社会观念[5]。唐忠朴认为，公益广告目的是保障公众利益，呼吁人类关注现实问题并进行行动[6]。陈刚认为，只要是传播了公益内容的广告，都属于广义上的公益广告范畴[7]。归纳以上内容，公益广告可以界定为以宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为内容的广告作品和广告运作模式。用以促进人与社会的健康发展。
将公益广告按照内容或主题思想进行分类，可以分为道德义务宣传、时政新闻宣传、环境保护宣传、国家与城市形象宣传几个类型。一般作为公益广告载体的媒介包括报纸、电视、广告、杂志、户外设施、网络、移动平台等。公益广告能够促进精神文明建设，凝聚民族精神，指引道德与审美导向，具有十分重要的作用与深刻意义[8]。
1.2.1.2 公益广告的发展
现代大众媒介诞生于美国，现代认知中的公益广告也是如此[9]。一般认为，严格意义上的公益广告出现于 20 世纪，但在此之前，也有一些历史上的案例与公益广告的范畴有所相关。早在 1760 年，波士顿就由政府张贴了关于天花传播辟谣的公告，具有公益性质。1867 年，加拿大利用传单、报纸等多种方式和渠道发布了欢迎移民的广告，在大约十年的时间内塑造了良好的国家形象。这是早期政府公益广告形式，也是第一个国家广告[10]。早期公益广告中，国家广告是最为主要的构成部分[11]。19 世纪中后期，美国报业发生了飞跃式的发展，广告的作用开始被大众所重视。1917 年美国卷入第一次世界大战，政府成立专门部分引导公共舆论，最为著名的动作当属 I WANT YOU（我需要你）的山姆大叔征兵广告，成为了家喻户晓的标志性形象[12]。1941 年 11 月，美国成立了广告委员会（Ad Council，简称 AC）这一公益广告机构，专责公益广告的处理[13]。二战爆发后，广告委员会更名战时广告委员会，开展了大量活动，塑造了美国的正面强大形象，对反法西斯战争起到了很大促进作用。
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第 2 章 交通安全公益广告分析
2.1 交通安全公益广告界定与形式
从广义来说，公益广告的概念可以界定为以公共利益作为内容的广告作品与运作形式，包含的内容大致可以分为道德义务宣传、时政新闻宣传、社会问题宣传、国家与城市形象宣传几个类别。其中，社会问题宣传类别中有一项以道路交通安全为主题的公益广告。随着经济与社会的进步，我国城市化进程飞速发展，道路与交通建设也在极速增长之中，车辆数量快速攀升。因此，道路交通安全问题成为摆在社会面前的重要议题。交通安全公益广告能够起到教育民众、宣传主题、降低危害的作用，是公益广告当中的一个重要主题类别。
2.1.1 交通安全公益广告概念界定
交通安全公益广告，顾名思义，是指以交通安全为主题或核心观念的公益广告。虽然在公益广告中，交通安全公益广告属于相对来说较为精细的一个分类，但交通安全公益广告依然包含很多方面的内容，涉及道路交通安全中的方方面面。根据交通安全公益广告的主题范围，经过对大量资料的收集与分析，可以大致将目前的交通安全公益广告划分为交通规则类、交通道德类、交通行为类和安全祝福类四个大类，每个大类当中具体包括的内容有：
2.1.1.1 交通规则类
交通规则类公益广告主要呈现内容是对于交通规则的解读、对于不遵守交通规则的危害性阐明和对于遵守交通规则的倡导。常见的交通规则类公益广告主题包括酒驾醉驾、超速超载、不遵守信号灯等等。如下图 2-1 所示的例子，是青岛市反映交通规则中遵守信号灯的一则平面公益广告。广告以平面海报的形式对主题进行了表现，海报上的广告文案为：“等一次红灯如同过一生？2012 年，我国有近千人因闯红灯而提前走完自己的一生！”海报中央的图样内容为一个信号灯标志，红灯里是一个爬行的婴儿，绿灯里是一个拄拐的老人，与文案中“红绿灯里隐藏一生”的主题思想相互呼应。通过对等红灯时间“漫长如一生”和因闯红灯“提前走完一生”的对比表达创意，并以大字标出广告标语“红灯短暂，人生漫长”，强调广告主题。
交通道德类公益广告主要呈现的内容是对于交通规则范围之外，交通安全方面道德的倡导，例如人车互相礼让、交车时减速慢行等等。由于交通道德类的公益广告没有具体的法律法规作为评判准绳，因此在广告表达上倾向使用温和的劝导语气，倡议引导大众的交通道德指向。下图 2-2，反映的就是交通道德类主题。该则漫画类广告将车辆等待老人过斑马线，老人满脸笑容的礼让行为作为画面主要内容，在画面上部配上文字“人行横道须留意，停车让礼显文明”。表达手法显得温和、温馨，让受众较易对广告所倡导的道德内容进行接纳。
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在过去的十几年里，增强现实技术飞速发展着，以其独有方式进入现代技术领域，在许多行业都具有良好的表现。其中，增强现实技术与广告的联姻就是一个经典的范例。如今，越来越多商家将增强现实技术与广告联系起来，利用增强现实技术带来更好的广告感官体验，以期加深广告受众的印象，达到更好的广告传播效果。
例如东风日产、宝马、Mini 等汽车公司都在使用增强现实广告为顾客提供可供交互的虚拟展厅中的虚拟汽车；《变形金刚》、《蜘蛛侠》等好莱坞大片也开始采用增强现实技术进行电影广告宣传，2009 年，电影《星际迷航》就尝试投放了“体验企业号”增强现实广告，观众可以使用智能手机扫描电影海报上的标识物，进行增强现实体验，对企业号进行观光，了解船员信息，使用飞船武器，并进行曲速飞行。东京购物区的“N 大厦”也是受到广泛关注的一个增强显示广告应用案例，通过快速响应码，购物者和行人可以获知大厦实时信息，并在不同时间、季节观察到大厦外部呈现的不同增强现实装饰效果。
2.2.1 增强现实技术广告特征分析
增强现实技术在广告界的应用可以说是相当成功的，通过对大量现实广告案例进行资料整理与归纳，可以总结出增强现实广告具有交互性表达、沉浸性体验和多通道呈现的特征：
2.2.1.1 交互性表达
增强现实技术具有交互性，利用对真实场景的增强，把真实场景和虚拟信息相结合，可以实时进行人机交互，在三维环境中让用户产生新的交互感官体验[51]。增强现实技术广告同样传承了增强现实技术的交互性表达方式，在进行广告信息的传递时，能够与广告受众在三维环境中进行与真实场景结合的实时交互行动。
2.2.1.2 沉浸性体验
由于增强现实技术是在真实场景之上进行虚拟信息增强，增强现实广告受众所处的环境仍然是真实环境，感官所体验的场景也是真实场景，同时，增强现实技术增强的内容是基于三维环境的，且可以进行实时交互的，广告用户在进行体验时会感受到广告“就在身边”，有一种“身临其境”的感觉。比起传统广告媒介中平面媒介、影视媒介从纸面和屏幕到广告受众的距离，增强现实广告能够为广告用户带来强烈的沉浸感，以及由沉浸感带来的沉浸性体验。
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3.1 基于增强现实的交通安全公益广告设计阐述......................21
3.1.1 基于增强现实交通安全公益广告受众区分......................21
3.1.2 基于增强现实交通安全公益广告创意阐述......................22
第 4 章 交通安全公益广告效果评价...............................35
4.1 交通安全公益广告效果评价方法...............................35
4.1.1 广告效果评价理论.........................................35
4.1.2 广告体验问卷量化分析.....................................35
4.1.3 广告到达效果访谈分析....................................36
结 论.........................................................47
第 4 章 交通安全公益广告效果评价
广义的广告效果包含的面十分广泛，可以从广告效果发生作用的范围划分为广告经济效果、广告社会效果两方面，从广告效果产生的时间角度可以划分为即时效果、近期效果与长期效果，从广告效果的表现形式可以划分为传播效果、销售效果与心理效果三个方面，依据广告投放的过程可以划分为事前预测分析、事中分析与事后评价分析[56]。不同分类的广告效果具有部分共同的特征，例如广告效果具有复合性，是心理效果和行为效果的统一。具有迟效性，指广告效果往往不是立见成效的。累积性，指广告效果可以通过长期的有效持续累积。两面性指代广告效果不一定非要是具有正面的，也有很大可能造成负面效果。广告效果的竞争性就是指广告间需要相互竞争，是为了达到最好的广告效果。
广告效果评价的内容包括广告作品本身的评析，如对于主题的清晰度与突出度；广告媒体的评析，主要侧重点在于对不同广告承载媒介的评析，研究不同媒体对于广告的表达会有什么不同的传播效果；广告活动效果评价则指对广告活动投放情况的全面评价，例如销售效果、用户心理等等[57]。在进行广告效果评价时，需要注意评价的针对性，可靠性与综合性，在此基础之上建立合理的评价体系，完成并完善一个广告效果评价。
随着广告效果评价的逐渐发展，广告效果评价逐渐成为一个完整的科学系统，随着技术的持续进步，更加科学的评价手段也会随时更新。总之，广告效果评价的优势与积极效果逐渐被人们所认识与重视起来。广告效果评价可以帮助广告主实现既定目标，包括经济和品牌，以及道德层面的收益；可以检验广告作品的制作技法与设计美感；可以增强广告主与受众的广告意识，创造更好的广告环境，对于本文中提到的公益广告也是具有相当的重要意义的。
4.1.2 广告体验问卷量化分析
广告效果评价方法中的定性调查使用观察、访谈等方式获知信息，通过归纳、比较的方法概括结论，没有既定的标准程式，是探索性的评价方法，侧重于描述性分析。定性调查中常见的手段有焦点小组法、深度访谈法、文献整理法等等。由于焦点小组法较难控制，在时间和场地上也需要协调，而深度访谈法则较为机动灵活，且深度访谈法更让被访者感到轻松，容易获得个人发散性意见，故采用较多。在本文对于基于增强现实的交通安全公益广告效果评价中，选用深度访谈法作为另一种度量方式。通过对访谈对象的确定、进行访谈本身和整理访谈内容并加以分析梳理，来获知在定性归纳的方法中，基于增强现实的交通安全公益广告的效果如何。
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结 论
（1）按照交通安全公益广告主题的具体内容，可以分为交通规则类、交通道德类、交通行为类、安全祝福类，再对部分交通安全公益广告案例进行整理和分析发现其中一些交通安全类公益广告在创作方面的局限性，通过对增强现实广告的研究分析，可以利用增强现实技术广告具有交互性表达、沉静性体验与多通道呈现的特征，相对具有广告交互效果多样化、广告体验效果沉浸化、广告到达印象深刻化的优势。增强现实技术可用于进行广告推广、公益表达以及交通安全主题，基于增强现实的交通安全公益广告是具备实现与传播的可行性的。
（2）对不同条件造成的不同受众群体将影响公益广告的传达效果进行分析论述，分析得出哪一类人群适合于所以在进行公益广告的具体设计时，需要对目标受众进行考量。本文提出的公益广告面向 10~14 岁的少年儿童，在设计时需要考虑儿童的认知特点与喜好。在此基础之上，进行具体的广告创意阐述。从创意阐述出发，对所需的技术进行阐述，用以实现创意。利用 3DMAX、Unity3D 等软件制作场景、人物、效果等模型，将 Kinect 与 Unity3D 集合，对广告设计的广告触发、广告引导、广告交互、广告教育四个模块的具体技术搭建，真正实现基于增强现实的交通安全公益广告设计。
（3）通过对设计的体验，利用广告体验问卷对基于增强现实的交通安全公益广告进行了广告体验效果调查分析，表明体验者在对设计的新颖性和交互性都有很大的兴趣，对设计所表达的交通安全信息可以很好的接收。利用电话深度访谈进行了广告到达效果调查分析，体验者在体验结束后对自己和周围受众、潜在受众都起到了传播的作用，设计达到预期目的并实现预期效果。并对设计后期优化和改进提出了完善方案，以便更好地创造出交通安全公益广告设计。
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参考文献（略）
本文编号：40532
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/40532.html
