吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

玻璃清洗液产品是随着电子工业、光学器件产品、家居装饰、汽车工业等等各行各业的不断发展而产生的。随着社会经济的不断发展，玻璃清洗液产品的应用领域也越来越广泛。在现代社会里，但凡有玻璃清洗工作的地方几乎都离不开玻璃清洗剂的使用。随着使用领域的越来越广泛，对玻璃清洗液产品的要求也越来越多样化。最基础的要求是使用方便、清洗性能良好。目前通用型的玻璃清洗液产品大体上都是由成膜物质、表面活性剂、助干剂、溶剂等几部分构成。

改革开放三十多年以来，我国经济一直保持高速增长。尤其是进入新千年以来，GDP 年均增长率稳定在 8% 左右，继续领导世界经济不断前行。随着我国对外开放程度的不断加深，宏观经济发展继续前行的势头进一步被看好。我国城市化率大约在 47% 左右，而发达国家的城市化率在 80% 以上，因此我国城市化水平还有很大的提升空间，此外，我国常住居民的生活水平日益提升，收入也不断增加，再加上日益完善的交通基础设施建设，众多因素促成了我国汽车产品的销售和消费不断增加。汽车产业相关产品的销售和消费在今后很长一段时间都将是居民消费的一大热点。目前国内汽车市场已经形成了一汽、北汽、上汽、长安汽车四大汽车集团，汽车整车产销量高达千万辆，但是即便如此，我国汽车人均占有量不及世界平均水平的一半，离发达国家每千人 800 辆的水平更是相去甚远。占有中国大多数人口的广大农村和乡镇市场，由于基建不足等原因，市场并没有被完全开发。因此，随着经济的进一步发展以及国家政策的进一步调整，我国汽车产业和相关产品的消费在相当长的一段时间内将保持高速增长的态势不会改变。

随着汽车产业的不断发展，各型高档汽车不断涌现，汽车作为彰显成功人士身份地位的标识越来越多的被人们所认可。因此，人们对于汽车的日常养护也越来越重视。上世纪 60 年代，第一瓶玻璃清洗液的诞生在很大程度上解决了汽车在雨雪天或粉尘天气行车的困扰。之后，汽车玻璃的清洗问题引发了欧美一些汽车养护用品企业的兴趣，研发出了性能更加优良的玻璃清洗液产品。品质优良的汽车玻璃清洗液产品除了可以清洗汽车表面污垢还能够较好的润滑玻璃，减少和雨刷器胶条的摩擦。现在，汽车用玻璃清洗液产品已经成为汽车养护用品中使用量最为庞大的消耗品之一。

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1.2   研究意义

随着国民经济的迅速发展，我国汽车消费量节节攀升，逐步成长为世界汽车消费大国，随之而来的就是成品油消费的不断增长，截至目前，中国已经成为仅次于美国的第二大石油消费国。随着我国开放成品油市场，世界各主要石油公司都以各种方式加速进入中国市场，尤其是在市场经济较发达的广东省。BP、壳牌等外商独资石油企业的加油站凭借着先进的技术、优质的服务、整洁的环境、灵活的促销手段和多样化的非油品业务正在冲击着国内的石油企业生存。外资石油企业既可以建设新的加油站，做成品油零售，，同时也可以建造码头、油库、布设新的销售网络，做成品油的批发项目服务。随着这些外资石油公司的涉入，成功的打破了国内成品油市场“两桶油”垄断的的局面。使国内石油公司感受到了前所未有的威胁，市场竞争将更加激烈。在这样的背景下，国内石油企业为规避经营风险，开展多元化经营策略。同时要求石油企业在战略上重新调整主营业务，加速非油品业务的发展，提升非油品业务的盈利能力，使其成为新的利润增长方向。正是在这样的市场环境和企业总部的规划指引下，吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液就此产生。

当前，人们的出行越来越离不开汽车，同时，汽车的养护用品使用量也在逐年增加。仅在 2013 年全年，吉林省全省中石油加油站汽车玻璃清洗液的销量就在 200 余吨。相信随着吉林省汽车保有量的继续增加，相应的相关的养护用品的使用量也会不断增加。目前吉林省市场上使用的汽车玻璃清洗液主要是蓝星、长城、昆仑之星等品牌，其市场占有率在 60% 以上。因此，发展吉林省石油企业自主品牌的宝石花牌汽车玻璃清洗液，对于提升企业效益具有现实意义。

中国石油吉林销售分公司在全省拥有 1000 余家加油站，遍布全省各个区域，油品及汽车附属品销量在全省占据相当大的份额。很多车主为了使用或采购方便，在加油站加油的同时购买汽车玻璃清洗液，每年全省汽车玻璃清洗液的销售量巨大。吉林省石油总公司属于中国石油吉林销售分公司的全资子公司，主要从事油库建设及设备安装、建筑工程施工、油罐加工制造安装销售、服装加工及销售等业务。此次汽车玻璃清洗液的生产及销售为新增业务，主要以中石油在吉林省的 1000 余家加油站为依托，作为产品的主要销售渠道，在保住现有市场的基础上同时开拓省外加油站及省内其他市场，在最大程度上为公司创造利润和价值。

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第 2 章   吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销现状及存在问题

2.1   吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销现状

2.1.1   吉林省石油总公司简介

吉林省石油总公司的主管单位是中油吉林销售物资设备分公司。中油吉林销售物资设备分公司成立于 1992 年，主要承担省公司系统内油库、加油站的建设、改造工程任务和建设项目中加油机及附件的电子商务采购工作；配套销售各类品牌加油机以及相关配件、设备等；并从事全省加油站系统相关设备的安装以及保养维护等工作。目前，吉林省石油总公司主要以生产储油罐和工作服为主要产品，为吉林省加油站提供储油罐和加油站工作服，是我省唯一的石油库及附属设备安装的专业施工队伍，注册地点为长春市兴隆山镇，注册资金 500 万元。现拥有大型设备：卷板设备、剪板设备、平板设备等各 2 台（套）、等离子节割机 1 台、其它各种类型电焊等 30 余台（套），另有独立的加工车间 3000 余平方米，喷涂车间 600 平方米，生产设备齐全，生产能力强大。二十多年来，在省內外石油系统安装各种立式罐 316 座，累计安装总容积 23 万立方米，生产卧式储油罐 500 多台，安装石油接卸和发付设备 200 余套。多年来对工程施工及安装兼顾质量与信誉，本着为顾客和员工负责的态度，生产、安装以及售后服务都受到系统内及社会的好评。

随着汽车行业的蓬勃发展，汽车玻璃清洗液的需求量也越来越大，吉林省石油总公司为适应市场需求，在长春市兴隆山镇玉米工业园区内原有空余厂房内从事汽车玻璃清洗液的生产项目。本项目拟在原有综合楼一楼，改造为汽车玻璃清洗液车间，原材料及成品存放于材料库房一楼。综合楼主体共四层，占地总面积为 619 m2，建筑总面积为 1942 m2；材料库房总体是两层建筑模式，地上以及地下各一层，总的占地面积为 565.8 m2，总的建筑面积为 1131.6 m2。本项目总的占地面积是 1184.8 m2，总的建筑面积是 3073.6 m2，总的投资额度是 10 万元，经费来源全部由企业自筹解决。本项目主要产品为供应于吉林省市场的宝石花牌汽车玻璃清洗液产品，主要是作为汽车玻璃的清洗保养工作。宝石花牌汽车玻璃清洗液项目设计年产玻璃清洗液产品为 500 吨，本项目自投产以来已经为公司带来了较好的经济效益，并较好的服务了吉林省汽车养护行业。

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2.2   宝石花牌汽车玻璃清洗液营销中存在的问题及其成因

（1）宏观经济指标的制约

宝石花牌汽车玻璃清洗液作为石油企业发展非油品业务的一个缩影，对于提升石油企业经济增长有至关重要的作用。但是，作为非油产品的宝石花品牌玻璃清洗液产品的消费量的多少受该地区经济发展水平的影响非常大。虽然改革开放已经进行了三十几年，我国作为世界上最大的发展中国家，经济总量有了飞速的提高，截至目前位列世界第二位，仅次于美国。但是由于我国人口众多，人均经济总量等重要指标在世界上排名都在 100 名以外。除此之外，我国地域性经济发展水平不均，东西部差异非常大，东部沿海发达省份经济水平已经达到中等发达国家水平，而西部还有很多人口处于贫困线以下。吉林省作为中部欠发达省份，经济发展水平在国内处于中游位置。因此，作为一个当前立足于吉林省内消费市场的产品来讲，消费量自然不会很高。

（2）消费市场制约明显

我国汽车养护产品消费市场与国外相比有着很大的区别。具体表现为，虽然经过改革开放三十几年来的经济飞速发展，但是我国汽车普及率仍然很低。因此，从整体上来说，整个汽车玻璃清洗液市场就很狭小。由于受经济发展水平制约，在国内汽车市场上充斥着为数众多的中低端车，这类汽车车主自身消费能力有限，因此，对于汽车养护不太重视。对于玻璃清洗液，他们中的很多人采用酒精与水的简单勾兑来实现。这就造成了宝石花品牌产品的消费市场的更加狭小。

（3）行业竞争加剧

作为响应集团号召，努力发展非油产品业务的代表，充分发挥自身优势，增加收入的产物，宝石花牌汽车玻璃清洗液产品在本来已经充斥着众多生产厂家的行业竞争者中脱颖而出，本身就很困难。目前吉林省汽车玻璃清洗液市场上主要是蓝星、长城、昆仑之星等一些国内名牌产品以及为数众多的小企业生产的产品。宝石花品牌作为新出现的品牌，被大多数消费者所熟知、所认可还需要一段路要走。宝石花牌汽车玻璃清洗液产品要想立足于本地市场并积极开拓新市场，就必须要充分利用自身开展油产品业务方面的营销渠道去带动非油产品业务的发展。

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第 3 章   吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销环境分析................18

3.1   宏观环境分析 .....................................18

3.2   企业微观环境分析 ...............................23

3.3   市场需求分析 ................................25

第 4 章   吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销策略设计与实施...................27

4.1   目标市场选择与市场定位......................27

4.2   营销策略组合 ........................29

4.3   营销策略实施保障 ...................36

第 4 章   吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销策略设计与实施

4.1   目标市场选择与市场定位

4.1.1   市场细分

在经济学上，市场细分的概念是按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。每个子市场就是需求类似的消费群体的细分市场。著名经济学家维伯良曾经说过：“企业不应当追求在整体市场上占有 10% 的市场份额，而应当追求在 10% 细分市场上占有 100%的市场份额”。因此，对市场进行细分具有重要意义。

根据目前吉林省石油总公司实际情况以及前面我们所进行的分析情况，对于宝石花牌汽车玻璃清洗液而言，在产品结构和价格上应该实现地域差异化，即实现必要的市场细分。首先，目前宝石花牌玻璃清洗液的主要销售市场是在吉林省内。吉林全省地处温带，典型的温带季风性气候。冬季寒冷干燥，夏季炎热多雨，春秋较为凉爽，每年都有 3 ~ 4 个月的冰冻期。这种气候条件下，就要求产品分季节供应。冬季供应的产品就应该具有防冻功能，并且冰点在保证产品价格不至于上扬过高的情况下，冰点尽量低一些。宝石花牌玻璃清洗液目前冰点达到 -45 度以下，可以达到使用要求。

在地域上，一些经济发达，收入水平较高的城市中心地带，比如说长春市内，吉林市内等地面对的消费者购买力水平较高。这些地方的加油站、洗车行、修配厂面对的都是一些高端车辆较多，因此相对而言，在这些地方就应该配备高品质的玻璃清洗液。在确保高品质的前提下，还要保证价格上有优势。在城乡结合部的加油站，面对的主要是附近居民和往来车辆，这些地方的居民和消费者受经济发展水平和收入水平所限，因此应该配备中低端的玻璃清洗液。在对于那些省道、乡镇位置的加油站、洗车行等地面对的主要是过往货车和附近农民，消费水平最低，所以这些地方应该配备价格上最便宜的玻璃清洗液。

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结论

本文是在阅读了大量的期刊资料的基础上，结合公司目前实际情况，并且充分利用所学的管理学理论，分析了吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销方面的一些状况。在下列方面做出了一些工作，采取了一定的策略，得出了相应的一些结论。

第一，本文从整个国家经济发展形势入手，分析了本文主要研究对象，也就是宝石花牌汽车玻璃清洗液的使用者---汽车行业的发展现状。通过汽车行业的发展趋势，断定玻璃清洗液行业市场前景广阔，具有很高的市场投资价值。

第二，本文分析了玻璃清洗液市场宏观环境及公司内部环境，立足于企业现有技术条件、人力资源以及基础设施，依托于石油企业自身现有的优势——遍布全省的 1300 多座加油站，以及公司雄厚的资金技术支持，加大对宝石花品牌的培养力度，努力增加非油品业务的销售额，增加公司利润。同时，还应注意规避或者改进石油企业发展非油品业务的一些劣势和不足，改进生产经营流程，加大人才引进和培养力度，培养宝石花品牌的知名度，努力开拓营销网络，加快省外市场的开发。产品投放市场半年以来，销量已经从 13 吨增加到 22 吨，同时利润也增加明显。

第三，从经营过程中存在的实际问题入手，进行市场细分：城市中心区、城乡结合部以及省道乡道周边市场等。针对各细分市场不同经济发展状况的市场采取不同的销售方式。依据 4ps 理论制定并给出了宝石花品牌营销过程中的一些建议，着重强调了品牌实现策略、商品实现策略、定价策略以及促销策略等供公司参考。

第四，论文指出了实现所提出的销售策略所需要的人力资源、经营方式等保障。

本文在研究过程中也存在着很多的不足，宝石花品牌是一个新创立的品牌，影响一个新生事物的发展因素非常多，不确定性非常大，随着时间的推移，一些未知因素也会不断的加入进来。限于作者的水平和知识有限，对未知的风险估计不能面面俱到，有些问题还需要时间的检验。

参考文献（略）