基于合理性理论的来源国形象研究: 构成、机制及策略

1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 现实背景

为了进一步提升在国际市场的竞争力，中国企业在国际化市场上已经开展了诸多积极努力的尝试。如中兴和华为等企业，均重视合作生产、技术标准化和产品创新活动，通过遵循东道国市场标准、与东道国企业同构、积极改善绩效等方式以提升国际市场上产品的实用性感知；而与之不同的是，海尔等企业却更注重在“融资、融智、融文化”的导向下，在美国、欧洲和印度等市场进行当地设计、生产和营销，并积极投身于政府支助和社区赞助。这些抑或着眼于提升绩效抑或着眼于适应制度的企业行为，都是企业用于表达对东道国环境中制度、规范、认知要求的顺应和遵从，可以帮助企业自身获取或提高在东道国市场的合理性。合理性（Legitimacy），是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的感知和假定(Suchman，1995)。

与国内营销相比，企业的国际营销往往意味着环境的巨大变化，这些变化涵盖的范围既包括各个国家的市场特征和消费者特征，也包括各个国家不同的法令法规、社会规范和惯例、文化传统（岳劲，2010）。如果企业没有遵守东道国的法律法规，不能与之保持社会规范契合，没有获得当地社会文化的认同，企业的营销行为就将被认为是不正当的，从而不被接受和认可。这种正当的认知，在制度理论中，被称为是合理的或制度化了（DiMaggio and Powell，1983；Suchman，1995）。只有表现出对与制度要求的一致性，企业才能获得在东道国经营的合理性（legitimacy），从而得到当地消费者的支持。

根据制度理论战略学派的观点，合理性可以被视为一种资源，它是企业获取如高管、高质员工、财务资源、技术、顾客、网络和政府支持等其他资源的先决条件（Aldrich and Fiol，1994；Harman and Freeman，1989；Meyer and Rowan，1977；Scott，1994a，1995b；  Zucker，1987；Zimmerman  and  Zeitz，2002）。但由于存在国与国之间的制度差距（Institutional distance），跨国经营的企业在东道国往往会面临“外国者劣势”（Liability of foreignness）（Kostova and Zaheer，1999），即面临纯本土经营公司所没有的特定成本，需比东道国本地企业付出更高的成本来塑造其声誉和善意，从而在获取合理性的投入上要高于本地企业。因此合理性对于国际化企业尤为重要，已经成为国际化企业在国家化经营中面临的一个关键问题（Palazzo and Scherer，2006）。

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1.2 研究问题

因此，基于来源国形象的已有研究成果，再结合制度理论中的合理性视角和外国者劣势视角，发展出一个整合来源国形象和企业合理化行为在内的理论框架，用于分析来源国形象的形成机理和作用机制，以及揭示企业如何通过发展合理化行为来削弱负面来源国效应以获取合理性——这对现有来源国形象和合理化战略的相关研究是非常必要的补充和拓展，又能为中国等后进国家的国际化企业提供实践启示。

本文就将从合理性理论视角，基于外国者劣势和合理性溢出的相关理论，来探讨国际化企业的来源国形象、合理化行为及消费者支持之间的关系，以解答：

（1）消费者究竟是如何解读某一产品或企业的来源国形象的？

（2）来源国形象是通过怎样的机制对企业及其产品的市场绩效产生影响的？

（3）在进行海外经营而陷入“外国者劣势”时，企业应该如何发展正确的合理化营销战略，以削弱较差来源国形象对企业的影响，从而帮助企业在东道国获得较好的市场绩效？

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2 文献综述

本文旨在从合理性理论视角，基于外国者劣势和合理性溢出的相关理论，来探讨来源国形象的构成、机制和企业策略，重点需要考察国际化企业的来源国形象、合理化战略及消费者支持之间的关系。因此本章中，本文将主要回顾三个方面的文献：来源国形象及效应的相关研究、企业合理性及合理化战略的相关研究、外国者劣势的相关研究。

2.1 来源国形象的概念及影响

2.1.1 来源国形象的概念及维度

从 20 世纪 60 年代开始，众多学者从不同的研究视角对来源国形象的界定给出了不同解释。如今，学者们普遍认同来源国形象形成于消费者的感知，这种感知由产品、经济、政治、历史、文化等因素构成。本文采用引用最为广泛的 Nagashima（1970）的定义，认为来源国形象是企业家或消费者对某特定国家之产品的图像、声誉与刻板印象，这种形象是由“代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统等变数所造成的”（Nagashima，1970）。它是目标市场消费者对产品（包括服务）的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的整体性认知（Jaffe  and Nebenzahl，2001）。

来源国形象是影响消费者形成产品态度的重要因素之一（Han，1989；Hsieh， Ming-Huei，Shan-Ling Pan, and Setiono，2004；Kaynak and Kara，2005；Baldauf，Cravens，Diamantopoulos，and Roth，2009）。消费者在面对不熟悉的国外产品时，往往倾向于从来源国形象这一外在线索来推测产品质量（Han，1989），从而形成对该产品的态度。尽管来源国效应是否存在、来源国形象的作用机制、来源国效应的影响要素等问题已在学界引起了广泛讨论（Martin，Lee and Lacey，2011），但来源国形象维度的划分至今仍是学者争论的焦点和热点（Roth and Diamantopoulos，2009；Samiee，2010）。表 2-1 列举了目前学界从各种视角对来源国形象维度的划分。

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2.2 企业的合理性及合理化行为

2.2.1 制度理论概述

上文提到，已有来源国形象及来源国效应的研究主要站在传统组织理论的视角，将企业视为一个由产品和交换关系构成的系统，认为组织的所有行为发生在任务导向性的环境下。这个任务环境（task environment）由有限的资源来源、竞争者和交易伙伴组成。在此理论范畴内，组织是一个理性的系统，组织的性质就是将原材料以最高的效率转变成产出（Scott，1995），企业是和周围环境严格区分的一个实体。在这一观念提出后的一段时间，不断遭到制度理论学者的攻击，他们认为将组织与周围环境区别开来是有缺陷的。例如 Powell and Dimaggio（1991）指出，企业不断发展的动力并不是来自于技术和原材料，而是受到周围文化规范（cultural norms）、象征性的符号（symbols）、信念（beliefs）和仪式（rituals）等制度环境的制约。Suchman（1995）正式将这种制约称为组织合理性（organization legitimacy）。

制度理论主要是研究经济、社会、政治等各类型的外在环境压力对企业结构和行为的影响（Grewal and Dharwadkar，2002；Handelman and Arnold，1999；  Scott，1995），这里所谈的制度包括社会规范、政府规制、法律和行业规则等等（Scott，1995），代表一个社会中的游戏规则，也是人为所制定的限制，包括正式的或非正式的社会规范（North，1993）。

制度理论学者把组织看作嵌入经济和制度环境里，对制度压力和任务环境带来的压力均十分重视（Pfeffer，1982：195；Pfeffer and Salancik，1978：45）。组织的选择会受到外界经济环境和制度环境的限制，组织能否生存在于其是否能回应及符合外界环境的要求（Oliver，1991）。其中，制度环境（institutional environment）指的是与某一社会或区域相联系的文化涵义、理性和社会规范，是公司必须遵守的，以获得与关键涉众（constituencies），如消费者、专业人士、公众意见和规制者的接受和支持（Kates，2004）。作为嵌入在环境中的企业，其所面临的环境是由任务环境和制度环境两大部分构成的，企业面临这两大环境带来的压力和制约，需要对环境做出反应，以获得继续在该环境中生存和发展所需的合理性。

现有制度理论研究范畴内，已经证明了制度环境因素和任务环境因素（尤其是制度环境因素）对于组织结构特征（Singh，House and Tucker，1986）和组织变革（Gaur and Lu，2007）的广泛影响。

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3  研究一：来源国形象的扎根理论研究 .................. 26

3.1  研究介绍 ............... 27

3.1.1  研究背景 ...................... 27

3.1.2  研究目的 .................. 28

3.2  研究设计 ................. 29

3.2.1  研究方法 ................ 29

3.2.2  理论抽样................... 31

4  研究二：来源国形象合理性溢出效应实证研究 ............ 53

4.1  研究目的 ................... 53

4.2  理论基础和假设演绎 .................... 53

4.2.1  合理性溢出效应 ................ 53

4.2.2  外国者劣势下的企业合理化进程 ............ 55

4.2.3  来源国形象的合理性溢出效应 ...................... 55

5  研究三：企业合理化行为的影响机制研究 .................. 69

5.1  研究目的 .......... 69

5.2 理论基础和假设演绎 ................. 70

5.2.1  企业合理化行为对其消费者支持的影响 ................ 70

5.2.2  来源国形象在企业合理化进程中的影响 ............ 72

5 研究三：企业合理化行为的影响机制研究

5.1 研究目的

第四章研究二中的实验一再次验证了第三章中扎根理论的质性研究发现：来源国形象作为一种包含实用形象和社会形象在内的大范围合理性，会对国际化企业及产品的合理性产生溢出效应，从而影响到消费者对该企业的支持。这较好地揭示了来源国形象的构成和机制。

但是，研究一和研究二均未考虑到在来源国形象对企业/产品消费者支持产生作用的合理性溢出效应过程中企业能够发挥的主观能动作用。因此，本章中的研究三拟采用量化数据分析来揭示和验证来源国形象、企业合理化行为、企业/产品的合理性和消费者支持之间的关系。由于研究二中实验一的研究结果表明了低来源国形象对其所属企业和产品产生的影响较大，再结合中国企业在国际化进程中受到较差来源国形象制约的现实情况，本文下一步主要关注的问题在于：当企业所在的来源国形象较差即大范围的合理性低迷时，企业又可以如何通过自身的合理化行为来提升自身小范围合理性从而提高消费者支持这一市场绩效。这一研究主要有三点意义：（1）是从企业合理化战略层面对现有来源国相关文献的补充；（2）可以从来源国形象这一国际化营销要素的角度来考察企业合理化战略，从而拓展制度理论的现有成果；（3）对于与中国企业一般受制于较差来源国形象的后进国家企业而言，具有较好的实践启示意义。

具体来说，研究三要在研究一和研究二的研究结果基础上，基于外国者劣势理论和合理性溢出效应理论，完成以下研究目标：（1）揭示并验证：在来源国形象这种大范围合理性低迷的情况下，企业可以采用合理化行为来提升本企业/产品的小范围合理性；（2）揭示并验证来源国形象和企业合理化行为对消费者支持市场绩效的交互影响：在来源国实用（社会）形象较差时，相比绩效（制度）合理化行为，企业在东道国的制度（绩效）合理化行为所导致的消费者支持要更高。

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6 结论

6.1 研究结论

本文从合理性理论视角，基于外国者劣势和合理性溢出的相关理论，探讨了国际化企业的来源国形象、合理化战略及消费者支持之间的关系。这从一个新的理论视角，对来源国形象的构成、机制和策略做出了新的解读。鉴于来源国形象概念缺乏公论，加之企业合理化行为和来源国形象之间联系的研究又较为匮乏，本文系统采用了混合研究策略的设计安排（Grewell，2003），融合了定性研究和定量研究，力求通过两种研究手段的优势互补获得更好的研究效果。

首先，，本文先在研究一中基于扎根理论针对来源国形象的形成机理和影响机制展开了探索性的质性研究，结果发现：消费者会基于实用合理性和社会合理性来从实用和社会两大维度认识来源国形象。来源国的实用形象和社会形象都会正向消费者对隶属于该国某一企业的支持，而这种影响主要是通过企业合理性认知和判断作为中介机制的。然后，在后续的研究二和研究三中，本文基于研究一的发现和来源国形象、外国者劣势下的企业合理化进程、合理性溢出效应的文献基础，一共建立了 5 个假设。这 5 个假设通过 3 个实验的量化研究得到证实，具体见表 6-1。

总体而言，整合来源国形象、外国者劣势、合理性溢出效应、企业合理化行为等方面的文献基础，通过质性研究和定量研究相结合的混合研究策略，本文形成如下两大方面的研究结论：

参考文献（略）