社会化媒体环境下的图书馆品牌营销现状及策略研究
第 1 章 绪论
Web2.0 技术的出现将互联网推向了一个新的高度，社会化媒体的发展非常迅速，中国互联网络信息中心(CNNIC)第 35 次中国互联网络发展状况统计报告称，截至 2014年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，中国手机网民规模达 5.57 亿，中国网络视频用户规模达 4.33 亿，即时通信网民规模达 5.88 亿，使用率高达 90.6%，微博用户规模为 2.49亿，新浪微博一家独大的格局明朗，2014 年下半年风云一时的“冰桶挑战”事件彰显了新浪微博的传播速度之快和社会影响力之大。在这个互联网的时代，中国拥有世界上规模最为巨大的网民队伍，拥有着巨大的社会化媒体品牌营销挖掘潜力，超过 3 亿的中国人在使用社会化媒体，中国网民 40%的上网时间都花在了社会化媒体上，这一比例还在不断快速增长中。如何利用好这一渠道做好自身宣传至关重要。
近几年，互联网一直保持高速增长，网民规模不断扩大，加上移动网络的普及和应用，互联网在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。智能手机的普及无疑为互联网的便捷化提供了平台。网民可以随时随地的使用互联网，，无线网络覆盖越来越普及，网民的数量呈现激增状况。
开心网的出现引发了国内网络用户使用社交媒体的热潮，短时间内出现了人人争上开心网，将线上和线下、虚拟和现实有机结合，丰富用户的网络和现实生活，好友间实现了消费信息共享推荐等功能，为社会化电子商务奠定了基础。2008 年开心网引发的热潮也激发了国内社交网络的成熟和发展，以社交链作为电子商务营销的价值逐步被大家关注和认可。社交网络游戏对用户的吸引及对用户的持续关注起到了对同一社交媒体的消费依赖。社会化媒体开始渗透到网民的日常工作和生活中。
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为了全面了解国内外相关文献，笔者从四个方面进行文献查找，一是图书馆营销方面的研究，二是图书馆品牌营销方面的研究，三是社会化媒体在图书馆中的应用研究，四是图书馆应用社会化媒体进行品牌营销的研究。笔者主要通过 CNKI 获得中文文献，通过 Web of Science 数据库获得英文文献。下面对相关文献研究情况进行分析。
在图书馆界早期主要围绕着图书馆的公共关系（Public relation）和推广（promotion）进行。上个世纪 70 年代末，随着营销的概念扩展到非营利机构，营销学方面的专家将其引入到图书馆领域，到 80 年代，很多图书馆方面的学者开始对图书馆营销进行研究，比如巴里·史密斯在 1983 年结合营销学的原理提出了图书馆的营销策略。布莱斯·克罗宁 1984 年对英国公共图书馆的营销活动进行分析。之后美国、英国等国家的图书馆协会分别编制小册子指导图书馆进行营销，IFLA 设立营销奖促进图书馆营销活动的开展，关于这方面的研究也迅速发展，自 2003 年至今，在图情领域发表图书馆营销方面的文章就有 221 篇。这些涉及的主题包括图书馆整体营销、电子资源的营销、营销效果等多个方面。
为了了解国内关于图书馆营销方面得研究，笔者检索了中国知网，以“主题”为检索点，对“图书馆”和“营销”进行逻辑与检索，发现我国第一篇对图书馆营销进行研究的文章发表于 1993 年，对美国图书馆的营销情况进行分析，之后陆续有文章发表，但是数量比较少，自 2001 年之后图书馆营销研究开始引起更多学者的关注，每年有几十篇相关文献发表。自 2008 年之后，关于图书馆阅读推广的研究开始呈现井喷式发展，每年约有 100 篇以上的文献发表（见图 1）。目前国内关于图书馆品脾营销方面的研究主要集中在以下几个方面：介绍国外的经验成果、分析营销在图书馆中应用的必要性、现实性、意义和作用等，缺乏深入系统的营销理论研究及与我国实际情况相结合的实证研究。
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第 2 章 图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的相关概念及理论基础
营销大师 Philp Kotler 把品牌定义为：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。1955 年，广告大师奥格威用一句话定义了他“品牌形象之父”的地位——“品牌指的是个性”②②。品牌同时也因消费者对它的使用影响及自身的经验而有所界定。奥格威的品牌定义更形象全面界定了品牌。一个经得起考验的品牌在消费者的消费过程中，经历三个过程：知名度、美誉度和忠诚度。这三个度的形成是消费者在多次消费体验的满意程度积累起来的，是良性的品牌发展。
品牌营销包括：品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。品牌营销的基础必须要有过硬的质量，质量是产品存在的基础，企业还要有诚信，产品和服务有明确的定位，品牌有个性鲜明的销售主张，在科学有效的品牌传播的影响下树立品牌在消费者心目中的地位。
切实结合企业品牌营销的相关理论和知识，深化图书馆界对品牌的认识。目前国内对于图书馆的营销主要围绕着服务推广来进行，包括如何推广纸质资源和数字资源，如何推广图书馆的各项服务，这些做法和探讨更多地集中在战术层面，尽管这些很重要，但是如何从战略的高度来推广图书馆品牌同样重要，图书馆通过品牌营销才能挖掘自身潜力，让用户重新认识图书馆，占据用户心目中的情感高地。
打造图书馆品牌是充分利用图书馆信息资源的需要，图书馆坐拥大量信息资源，良好的图书馆品牌能够帮助用户更深刻的认识图书馆，增大图书馆的使用率和社会效益。在打造图书馆品牌的过程中可以强有力的推动图书馆的发展，员工素质会因此而提高，服务水平会随之上升，图书馆地位的提升等能带动一方文化的发展，形成良好的文化氛围。
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Antony Mayfield 在其著作《什么是社会化媒体》一书中写到社会化媒体是：“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性六个特征”。社会化媒体（Social Media，简称 SM）是 web2.0 时代的产物，其通过互联网技术，极大地改变了信息传递和获取的方式，对于传统媒体而言是极大的颠覆。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例。
社会化媒体分类，目前应用最多的是唐兴通老师书中的观点，可分为八类，包括.Social Networking Sites/社会关系网络、Video SharingSites /视频分享网络、. Photo Sharing/照片分享网络、 Collaborative Directories/合作词条网络、News SharingSites /新闻共享网络、 Content Voting Sites/内容推选媒体、 Business Networking Sites/商务关系网络和 Social (Collaborative)Bookmarking Sites/社会化书签。
社会化媒体改变了读者获取信息的方式和形式，从而改变了图书馆向用户提供信息的方式。信息化时代纸质化信息资源不再具有竞争力，对馆藏资源的数字化进程也有一定的催促作用。在社会化媒体环境下图书馆要以更多的形式、更丰富的渠道向读者提供信息服务。
对图书馆提供服务的观念有着极大影响。在社会化媒体营销中，互动营销、口碑营销和价值观营销等都是主要的营销手段，这些营销手段都对图书馆员提出了新的更高的要求，即具有亲和力的主动服务意识，没有人愿意在社会化媒体中跟一个高高在上的官方机构敞开心扉，图书馆要打造平等的、亲民的、亦师亦友的品牌形象。
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3.1 图书馆社会化媒体品牌营销整体情况···········15
3.1.1 微信开通情况优于微博开通情况 ············16
3.1.2 综合实力强的图书馆社会化媒体利用情况好 ······16
3.2 图书馆社会化媒体品牌营销中存在的问题 ········18
3.2.1 图书馆面临的共性的问题···············18
3.2.2 不同类型图书馆在社会化媒体品牌营销中存在的差距·····19
3.2.3 不同条件图书馆在社会化媒体品牌营销中存在的差距····20
第 4 章 社会化媒体环境下图书馆的品牌营销策略········21
4.1 图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的策略 ··········21
4.1.1 不同类型图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的策略·····21
4.1.2 不同条件的图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的策略····23
4.2 图书馆品牌传播过程中对社会化媒体的选择策略 ·······23
4.2.1 各类型社会化媒体的特点和对图书馆品牌传播的适应性···23
4.2.2 图书馆品牌传播对社会化媒体的选择 ···········27
4.3 社会化媒体图书馆品牌传播不同时期策略研究 ·······27
4.3.1 品牌创立期：意见领袖传播策略 ············29
4.3.2 品牌成长期：口碑传播策略···············32
4.3.3 品牌成熟期：品牌内容传播策略 ·············34
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第 4 章 社会化媒体环境下图书馆的品牌营销策略
图书馆社会化媒体进行品牌传播需要解决如下问题：第一，图书馆品牌的内涵要清楚，上世纪五十年代，当时美国 Ted Bates 广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了 USP 理论，在品牌传播的过程中，必须有独特的销售主张才能被消费者认知，靠差异化赢得市场。作为图书馆来讲品牌传播的过程要清楚我们图书馆的最大卖点是什么，最吸引读者的是什么，最能抓住读者眼球和最打动读者的服务是什么；第二，社会化媒体有哪些特点适合做图书馆品牌推广，以及线上线下服务的呼应问题，图书馆是非营利性服务机构，调动了读者的积极性，就要有相关配套的服务来满足读者的心理预期，否则品牌就算知名度有了也难以维系其美誉度和忠诚度；第三，是否成立专门的部门来负责品牌的传播和推广，改变图书馆目前的困境，是图书馆未来如何发展的大问题，如果有专门的部门来负责，对图书馆提升服务能力，以及嵌入教学科研等有很大的促进作用；第四，能否有相应的配套资金来保障社会化媒体的品牌传播，社会化媒体的低成本运作，不等于零成本运作，图书馆要根据自己的情况来具体情况具体制定相应策略。
明确图书馆通过社会化媒体传达给读者的品牌内涵。读者对图书馆的要求相对简单，他们更看重的是图书馆的文献保障能力，高校图书馆的馆藏结构要能保障读者的教与学的需要，另一方面要提供足够的开拓视野的空间，发挥高校图书馆第二课堂的作用，为读者提供舒适的阅读环境和丰富的阅读资源。针对不同学生的需求，图书馆可以结合自身的实际情况，调研学生读者和教师读者对图书馆的需求意向，比如开辟 24小时阅读空间，小规模的研修间等。第二，分析不同社会化媒体的特点，有针对性的指定品牌传播的方式。社会化媒体的种类繁多，目前有很多高校馆都有自己认证的微博平台、微信平台、图书馆论坛等通过社会化媒体与读者交流的平台，在具体的工作和服务中，可进行及时的沟通，以及对图书馆新动向等的在线宣传。
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结论
社会化媒体的存在为有共同喜好的读者搭建了一个交流的平台，读者们可以在这个特定领域，畅所欲言，抒发自己对特定话题的不同见解，经过有效的辩论，可以使大家对问题的认识更加深刻，交流无障碍。
不论是公共馆还是高校馆目前都没有专项经费用户图书馆形象建设和资源推广。社会化媒体的可操作性和控制性，无疑给图书馆信息传播搭建了一个有机的平台，图书馆最不缺乏的就是网络资源和实时在线的服务，读者与馆员之间在平台上实现实时咨询成为常态。
社会化媒体在营销方面的优势显而易见，虽然它在发展过程中还存在很多问题，但不可否认，社会化媒体对于图书馆品牌传播能起到很好的辐射作用。其他行业品牌化的经验已经非常成熟，图书馆可以借鉴的经验非常丰富。非营利性组织的品牌化也不是新鲜事，所以图书馆品牌化的路还是光明的。
参考文献（略）
本文编号：41293
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/41293.html
