品牌邂逅浪漫：艺术营销传播初探
1.绪论
后现代消费文化理论认为，当代的消费文化正在从大众化消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡1，在消费者对商品的价值评估中，文化的观念正起着日益重要的作用。营销范式和消费文化是一种不断发展的动态的辨证关系，消费文化的变迁必然要求对传统营销范式进行反思。在信息爆炸的时代，消费者对传统营销传播手段产生了抗拒性，如何做到更有人文主义关怀的传播，寻找既能满足消费者的精神文化需求，又能帮助企业达到商业目的的手段在不断探索中。
品牌和艺术相结合应该是未来品牌传播的一个重要趋势和品牌传播应该重点考虑并采取的方式。相对于国外，国内市场目前处在经济快速变革，人民生活水平不断提升的时代。随着互联网和国际化融入程度的不断加深，中国消费者的文化精神层次还没有完全能够跟经济发展呈正比，精神文化方面还有许多可以填充的部分。艺术营销作为一种营销方式能够更好的走进消费者的内心，同时艺术还可以跨越国界、民族和语言等障碍，在提高品牌形象和知名度的同时更有利于品牌的国际化发展，对品牌资产有着很大的促进和提升。
艺术营销已经被很多品牌和企业在品牌传播过程中不断地应用，在艺术营销逐渐成为品牌营销传播的一种潮流的背景下，对品牌进行艺术营销传播方式的学术研究却近乎为零。网络及学术文库中的关于艺术营销的文献多是案例的展示和简单的分析，没有人从理论层面对艺术营销的出现并形成潮流和趋势给予总结和概括，从实践层面对利用艺术的形式进行品牌传播提出系统的策略分析。因此，笔者选取此题，希望能够从营销传播理论出发，探索消费者视角下，品牌艺术营销传播的策略。
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1.2．1 学术意义
艺术营销在品牌传播领域的较完整学术探索。理论是不断延伸和发展的，过去对于艺术营销的研究只是停留在概念的提出和单个案例的呈现上。从更普遍的学术意义上讲，这种营销传播方式还没有从学术上赋予更深的总结和更高的提炼。本文就是尝试对艺术营销从品牌传播的角度给予全面完整的学术探索。
从品牌传播角度提出艺术营销概念。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提到了事件营销和体验营销的概念，这其中包含艺术的方式。从二十世纪 90 年代开始国内对艺术营销已有相关探索，几位研究者都是相关行业的从业人员，根据自身经验归纳和总结了艺术营销的概念，但对这种营销方式的研究还只停留在案例总结方面，菲利普·科特勒与凯文·凯勒也只是将艺术作为一种营销传播方式的一种，没有单独对这种营销方式对品牌传播的独有意义进行表达和论述。
艺术与商业结合的角度置换。当对艺术营销一词进行链接和搜索的时候，已有的学术研究大多数对艺术营销的探讨是关于艺术市场的营销，其研究对象是艺术市场上的商品或服务，比如艺术品，话剧院等，然而从品牌的角度出发研究品牌如何利用艺术的形式进行营销传播的相关研究却寥寥无几。因此，本文研究的理论角度也比较新颖。笔者认为，从某种程度上说，该研究具有补白的意义。
1.2.2 实践意义
社会化媒体背景下，信息爆炸泛滥，消费者对广告和营销活动的免疫力不断增强，传统营销方式已经无法打动消费者，艺术营销则以其独特的文化传递方式和艺术表达形式可以帮助品牌提高知名度，提升品牌形象，将会成为企业建立客户信任，维系品牌关系，创建强势品牌的一把利剑。研究品牌进行艺术营销传播的策略，将从企业品牌战略的高度，将艺术营销纳入品牌整个传播体系中，通过对品牌艺术营销传播的成功案例的梳理和分析，得出艺术营销传播的一般模式，并提出品牌进行艺术营销传播的策略，这不仅是学术成果也对实践有着极强的指导作用。
作为一种社会和文化过程，消费，与文化有着紧密的关系。消费，是与文化本身联系在一起的3。Barthes 在 1972 年指出，消费具有两重性，它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中。4瑟斯通认为，消费是“文化渗透的”5。然而，长期以来，在营销领域研究者对消费的分析和研究没用采用文化的立场，而是采用一种纯粹的经济学立场进行研究。即便是对消费文化进行研究和分析也没有结合历史观，和文化发展的时代性，因而就忽略了营销范式变革与消费文化的动态辩证影响，忽略了消费文化变迁给营销及其相关领域,尤其是品牌在营销活动中的传播效果造成的作用和影响。
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2.品牌艺术营销传播概述
本章将从三个理论层次来探讨艺术营销出现的必然性：首先，从消费文化的变迁上，后现代消费文化背景下大众化消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡，在消费者对商品的价值评估中，文化的观念正起着日益重要的作用。对于生活方式的关注也导致了新式的品牌传播方式产生；其次，“现代营销之父”提出了营销变革的三个时代，并称现在的营销是 3.0 时代，3.0 时代的营销更加关注“人”，从人文精神的满足出发塑造品牌，增加品牌与消费者的共鸣与认同；再次，马斯洛需求层次理论也是不能忽视的一部分，随着我国经济的不断发展，国民生活水平不断提高，越来越多人的需求层次更多的是谋求自我实现和心理认同。在这种背景下，营销方式谋变就不言而喻了，在各种被不断创新的营销方式中，艺术营销是最契合消费者需求的一种，通过艺术的表现形式，从精神层次上满足消费者对文化的追求，增加品牌文化内涵的同时，提升消费者对品牌的认同感。
2.1.1 消费文化变迁
消费作为一种社会文化的过程，它是与文化紧密联系在一起的23。传统消费,经常是指人们为了生存以及在此基础上满足一定的生活舒适与活动的便利而产生的对衣、食、住、行、教育、娱乐等方面的基本需求和发展需要,这是消费的目的24。人们对消费品的使用更多地或是完全地关注于商品的使用价值需求决定着消费，如果人们不再有新的需求，商品就无法销售，资本将无法通过消费环节得以实现增殖。25鲍得里亚认为:“消费已不是单纯的需要满足，消费的前提是物必须成为符号。消费是一个系统，它维护着符号和组织完整，因此它既是一种道德(一种理想价值体系),也是一种沟通体系、一种交换结构。”26符号消后现代消费文化营销 3.0 时代 马斯洛需求层次理论艺术营销图 1 艺术营销产生背景费其实是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费。这种符号理论的提出构建了一种“后文化”的理论框架，借此迈克·费瑟斯通提出消费文化的后现代主义。消费时代的消费者和营销从业者以及文化媒介人都将个性和自我表现看作是一种新的生活方式。他们既充当符号商品的生产者又充当传播者，既充当消费者又充当文化商品的观众。在后现代主义看来，风格与形象已经取商品的实际应用价值和内容，其象征意义作为支配地位，艺术和和审美体验成为知识、经验及生活价值意义的主要范式。这都为艺术营销的发展提供了必要的社会文化基础。
王长征指出，在营销领域，我们正在入一个与现代文化之间发生断裂的所谓后现代时代。从某种意义上说，正是由于当代消费文化的变迁,我们才目睹了许多传统营销范式及其技术的失败或终结。27布朗(Brown,1995)曾就此评论道:彻头彻尾的传统市场营销的学者和实践者,尤其是科特勒等强势捍卫者,现在很可能遭遇到蔑视,或者批评者在公开场合有所保留,却在私下里进行奚落。28现代营销范式与技术正在遭遇越来越多的消费者的拒绝、抵制和颠覆。因此，不论是在理论还是实践上,我们都迫切需要深刻地反思在当代消费文化的变迁过程中所出现的后现代特点，以及传统的营销范式与技术在其中所面临的挑战或困境。
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文献研究发现，艺术这种形式早已被作为企业和品牌进行营销和传播的一种方式。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中将“艺术”作为“事件/体验营销”的一种方式。从事件营销和体验营销的概念上看，利用艺术形式的营销必然是一种体验或事件式的营销，因为艺术本身就需要通过看（See）或听（Hear）或用（Use）或参与（Participate）的形式来传递品牌的文化或理念，同时，艺术的方式也更容易被塑造成一类具有影响力的事件，将营销活动更委婉的呈现给消费者，，使商业活动变得具有艺术性和非商业化，借此来传播自己的企业和品牌文化，有利于更好的进行品牌传播和树立品牌形象。20世纪90年代，艺术营销的概念在国内也被媒介从业人员提出，但是业界对艺术营销有不同的叫法，舒勇在他的《行为·艺术营销》一书中提出“行为·艺术营销”的概念，“这种营销是以商业营销行为作基础，通过文化艺术的观念及形式将其提升为一种商业与艺术同时并存的营销行为。这使得营销活动本身也变成一件艺术作品。其特点是通过文化艺术的力量更持久、更有效的达到营销的目的。”33行为·艺术营销之所以加上“行为”二字是将营销看作是一种行为，与广告的艺术设计区别开来。郑清在《爱普生:借艺术营销》一文中也提到了艺术营销的概念：“按照通常的理解，所谓艺术营销是指商家通过自身产品与艺术进行巧妙的嫁接, 借助各种艺术形式天然的影响力，打动消费者，使他们产生文化认同，进而更容易的促进产品销售和品牌认知的一种方式。”魏涛也提出了艺术营销（ArtisticMarketing）的概念，他认为，艺术营销即营销行为的艺术化，解释为“将艺术的理念融入企业营销事务”34。 这两者一种是行为，一种是理念，从广义上说都是借用艺术来进行企业营销活动，这与笔者所提出的艺术营销也是相契合的。
在研究营销管理及了解体验/事件营销的基础上，笔者认为艺术营销从本质上应该区别于一些娱乐营销和节日营销，艺术营销更应该切中艺术本身所蕴含的意义，艺术中的情感是一种无功利的具有人类普遍性的情感，艺术是人类灵魂的东西。若仅仅从艺术的手法进行的企业营销进行界定那么“艺术营销”便与很多普通的营销方式无法区分。本研究所研究的艺术营销是从品牌传播的角度出发，主要是以品牌的名义所进行的营销传播活动，它区别于一般的节日利用表演而进行的促销或者一些普通的娱乐营销活动，是一种狭义的艺术营销，即品牌针对消费者需求和其自身特性，通过恰当的艺术形式和艺术表达手法将艺术与品牌结合，传播品牌理念、树立品牌形象、提高品牌知名度，使消费者主动认识品牌、了解品牌，最终产生品牌认同或促进产品销售的一种方式和手段。
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3.1 产品艺术化（PRODUCT ARTISTIC MARKETING） ..................... 16
3.2 渠道艺术化（PLACE ARTISTIC MARKETING） ......................... 28
3.3 品牌理念艺术化（CONCEPT ARTISTIC MARKETING） ................... 35
4.品牌艺术营销受众认同效果访谈研究 ...............................39
4.1 研究指标及研究样本构成 ....................................... 39
4.2 消费者对艺术营销认同感 ........................................ 40
5.提升品牌资产的艺术营销传播策略...................................47
5.1 为品牌选择艺术，让艺术影响品牌................................. 47
5.2 建立艺术与品牌的深度联想 ....................................... 48
5.提升品牌资产的艺术营销传播策略
品牌艺术营销的传播模型是基于品牌资产的营销传播，艺术作为一种营销方式还是需要从不同角度来配合品牌形象树立和文化传播，因此，营销人员从选取艺术形式到采取的表现手法上都需要考虑的品牌认知、品牌形象、品牌文化等方面。下面笔者将从形成艺术的选择、艺术与品牌的深度联想和建立艺术营销长效机制三方面提出如何利用艺术营销传播方式更好的构建品牌资产，提出品牌借用艺术营销进行品牌传播的几点策略。
品牌是主体，创建品牌资产才是艺术营销的最终目的。这一点是营销者在策划艺术营销时需要考虑的重点。艺术营销是为品牌体系的建设服务的，我们必须将艺术营销纳入整个品牌资产的创建中。品牌发展过程中逐渐形成品牌一些特有的、持久的因素，这些因素成为品牌的核心价值，表现其与其他品牌的差异性，品牌研究者将这些在品牌成长中恒定的元素成为不变量，同时品牌的产品、风格、技术等元素则是品牌随着时代的发展和消费者的需求不断寻求转变的元素，这些就是变量。那么不变量是品牌长期积淀形成的，就像一些几百年的老品牌，他们的品牌价值、品牌文化本身也成为了一种历史和文化。
随着时代的发展艺术的形式在不断丰富和变化，各式各样的各种流派与价值观的艺术也层出不穷。因而这就要求品牌在选择和利用艺术营销方式的时候需要深刻思考品牌与艺术的关系，品牌文化、品牌理念与艺术形式内在的融合是否合适这些问题。基于品牌资产的艺术营销传播，艺术的价值非常重要，要形成艺术为品牌提价的效果。这其中包括艺术的形式、艺术家的选择，通过什么形式或通过何种渠道接触到受众引起消费者的关注，品牌下的哪些产品与该艺术具有一定的联系等。将这些问题放在品牌的高度思考艺术营销就能更明确的了解艺术营销的目的与任务，明确品牌在营销战略中的价值。
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6.结语
传统营销方式越来越难以得到消费者认可的时代下，艺术和品牌的结合应该是品牌传播的一个趋势。整合营销传播之父舒尔茨曾说过，营销传播是营销史上最令人激动、最具挑战性的时代。营销在与传播融合的过程中，其方式也随着营销范式的变化不断创新。艺术是人类创造的无障碍的感情沟通方式，在营销的关注层面上升到人的精神文化层次的背景下，艺术就逐渐被纳入了营销中，成为了品牌传播的一把利剑，这把利剑将能借用人类最普遍的感情将自身的品牌理念、品牌文化用更加艺术化的方式传达给受众，让消费者知道品牌、认识品牌，感受品牌甚至产生品牌共鸣。中国经济高速发展下，市场以前所未有的机遇为品牌打开。中国的消费者也越发注重精神文化层次的追求，消费文化愈发追求个性，这在给品牌带来了更多发展机遇的同时，也给品牌选择艺术营销方式奠定了基础。
总之，品牌选用艺术的形式其实就是经济资本与文化资本相互促进的过程，只有从品牌的角度出发，正确把握品牌资产创建过程中品牌体系建设的合理方法，选取与品牌文化相适应的营销方式必然能够促进品牌传播，提高品牌知名度。
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本研究从品牌传播的角度出发研究艺术营销这种新型的营销方式对促进企业品牌传播的作用。文献的研究发现，艺术营销的文献寥寥无几，几片案例分析式的研究理论价值稍显薄弱。艺术一直被列入整合营销和营销传播的一种方式，并没有完整的意义阐述。因此，这是一个相对全新的课题，本研究也是对这个新的营销方式的一种初步探索，一定程度具有补白的意义。首先，本研究从品牌传播的角度分析艺术营销概念，目前来看，即便是业界的艺术营销探索也并没有重点从企业品牌长期建设的角度重点关注艺术营销对品牌的影响，因此研究角度比较新颖；其次，本研究完成了对艺术营销研究角度的置换，不是研究艺术品市场的营销模式而是研究品牌如何利用艺术的形式进行营销传播，研究视角也比较独特；再次，本研究课题目前能够搜索到的文献基本上是单个案例的分析总结，学术理论性稍显不足，本研究是在理论分析的基础上分析案例并归结为理论提炼，学术性较强；然后，本文提出了艺术营销的三种模式，并分析总结了品牌艺术营销传播路径，在此基础上总结出了艺术营销组合——PPC；最后，本研究采取案例与实证研究结合的方式，深度访谈艺术营销传播受众，从受众角度分析艺术营销的品牌传播效果。总的来说，本研究从品牌传播的角度探讨艺术营销对品牌资产的构建、品牌文化的传递的影响，从受众角度考察品牌传播效果，不仅在微观的细节方面提出艺术营销的传播三种模式和具体的操作方法，更从宏观的品牌层面出发提出作为品牌传播方式的艺术营销应该如何构建品牌资产。
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参考文献（略）
本文编号：41675
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/41675.html
