哈尔滨市消费者绿色食品购买行为影响因素研究
1绪论
近年来，食品安全问题尤为突出。特别是食品行业中与人们生活息息相关的肉、蛋、奶的生产和加工，发生了一系列的食品安全问题。从前几年被曝光的小饭店使用地沟油炒菜，小作坊用有毒的化学品浸泡豆芽，大企业在生产的肉类食品中违规使用瘦肉精等食品安全问题，到近两年发生的山东烟台“假鸡蛋事件”，沃尔玛超市出现的“狐狸肉事件”，以及麦当劳、必胜客等国际知名快餐连锁店肉类供应商大量釆用过期变质肉类原料行为，食品安全问题的频繁发生，不断考验消费者的承受能力，让消费者充分认识绿色消费的重要性，使得人们对食品的态度和购买行为发生了很大转变，更加注重食品的安全、营养和健康，消费观念正从“生存型”向“健康型”逐渐转变。
在国外/绿色消费已成为西方发达国家的消费主流。据国际著名信息服务公司Datamonitor所做的调查报告显示，全球绿色食品市场在2011年增长了 14.1%,总收入为672亿美元，以8.8%年均增长率计算，预计在2016年，全球绿色食品市场价值将达到1025亿美元，与2011年相比将同比增长52.5%，绿色食品市场在全球范围内正呈现大幅度增长的趋势。在国内，随着经济和社会的不断发展，人们的食品消费结构已发生明显的变化，绿色消费需求不断增长，人们更加注重食品的多样化、安全、营养和健康，而绿色食品安全、营养、健康的特点正适应了人们消费观念的转变，对绿色食品的需求逐渐从潜在需求转变为实际需求。根据中国绿色食品网的统计数据，国内绿色食品产品2014年销售额比2013年增长1.4%，已达5480.5亿元，绿色食品企业总数、产品总数、出口额分别达8700个、21153个、24.8亿美元。可见，绿色食品的市场需求潜力巨大，发展绿色食品产业已成为我国食品行业可持续发展的新方向。
1.2.1研究目的
基于对哈尔滨市消费者的调查数据，将定性分析与定量分析相结合，对哈尔滨市消费者绿色食品购买行为进行实证研究。目的是对绿色食品购买行为进行深入了解，使得企业根据主要研究结果，采取行之有效的营销策略，制定短期和长期的发展战略，为增强企业市场沟通，明确产品定位，以及塑造企业形象等方面提供方向和方法。另一方面，也是为了促进政府绿色食品政策的制定与实施，发挥行业协会的支持作用，规范绿色食品企业的行为，以期为绿色食品企业的进一步发展提供良好的社会环境。
1.2.2研究意义
从理论上而言，由于国内学者对绿色食品购买行为的研究起步较晚，多数采用定性研究，实证研究相对较少，与国外的研究差距较大，缺乏深入分析消费者绿色食品购买行为影响因素的学术性文献。针对这一问题，论文将定性分析和定量分析结合运用，有利于对消费者绿色食品购买行为的影响因素进行深入研究，对相关研究起到借鉴作用，具有一定的理论意义。在实践方面，绿色食品产业的发展不仅符合时代发展方向，满足消费者需求，还有利于保护环境，促进经济和生态环境的可持续发展，是我国农业现代化的必经之路，也是构建和谐社会的必然选择。为进一步发展哈尔滨市绿色食品，就需要从消费者和企业两个市场主体方面出发，分析实际的购买行为，增强企业的营销能力。因此木文在实证分析的基础之上，对绿色食品企业、行业协会以及政府等相关体在制定札I应政策，采取相应措施时，能够起到一定的支持作ffl。-方面，有利于绿色食品企业根据消费者绿色食品购买行为的主要影响因素，制定有针对性的营销策略，增强企业市场沟通，明确产品定位，以及塑造企业形象等方面提供方向和方法，提高绿色食品的销售量和销情额。另一方面，在一定程度上为政府绿色食品政策的制定与实施提供了依据，便于相关政策的制定。
1.3.1国外研究现状
在态度方面，消费者对绿色食品的认知很大程度上决定了其对绿色食品的态度，态度是一种非常重要的心理行为，会对某一种商品形成比较长期和稳定的心理评价，可以影响并预测消费者行为。在绿色食品态度方面，国外学者的研究成果趋于一致。Ekelund(1989)从绿色食品特性角度出发，分析其所具备的安全、健康、无污染等特点对消费者态度的影响，结果显示绿色食品能够吸引消费者，使消费者产生购买兴趣，对绿色食品的态度比较乐观。⑷Wandelz (1997)等人研究发现，针对绿色食品是否具有营养性方面，虽然一些学者认为绿色食品有益人体的成分含量要高于一般食品，但是高出的部分对于人体健康所产生的作用较小。⑸但是，当与一般食品相对比时，绿色食品生产资料具有天然性、环保性，，加工过程标准化，使得绿色食品的优点比较突出，因而对于消费者来说，绿色食品更加健康和安全（Grankvist，2001)。⑹Magnusson (2001)为了研究绿色食品的消费态度，基于瑞典消费者的调查数据，通过分析得出消费者对绿色食品的态度比较积极，特别是对肉、蛋、奶等绿色食品更加感兴趣。而且Reisch (2002)通过调査德国绿色食品消费者的消费行为，发现有70.0%的消费者对绿色食品有兴趣，并且认为绿色食品更加健康。
2理论基础
2.1.1绿色食品
中国绿色食品发展中心是我国绿色食品的专门认证机构，只有经其认证后，并许可使用绿色食品标志，才可称为绿色食品。在我国，绿色食品的等级主要包括两种，分别为A级和AA级，其划分标准主要以生产和加工是否添加化学成分为判断准则。""其中，A级绿色食品是指在生产、加工、运输和储存的整个过程之中，可以使用一定量含有化学成分的生产资料和食品添加剂，并通过产品认证，才可以成为A级绿色食品。可见，A级是可以使用一定量的化学合成物质的，但是化学合成物质必须在规定的限量范围内使用，同时可使用的化学合成物种类也足限定的。而AA级绿色食品是指在产品生产和加工过程之中，不允许使用可能损害人体健康的化肥、农药等各种生产资料和任何种类的食品添加剂，并通过AA级认证标准的食品。
2.1.2绿色食品消费者
消费的概念属于经济学范畴，是一种经济行为。有关消费的研究内容主要包括消费需求的方式、产生的原因和影响因素。而购买行为属于消费者行为，是消费者行为的一个重要组成部分，对经济的良好发展起到不可忽视的作用。当消费者在购买产品时，从保护生态环境和关注自身健康角度出发，崇尚、选购绿色产品，并将使用后的绿色产品进行良化处理的消费活动，即为绿色消费。绿色食品消费是指消费对象为绿色食品的购买行为，其市场主体与一般食品相同，都是消费者，消费者是其不断发展的动力和源泉。国内学者对绿色消费者的含义进行了相关研究，樊若明（2011)认为绿色消费者主要是指具有良好的环境意识，能够支付并愿意支付绿色产品和服务的消费人群。周培国（2008)对绿色消费者含义进行深入阐释，认为这类消费者一般具有绿色意识，并将这种绿色意识己经转化或可能转化为绿色消费行为的消费人群。绿色消费者在消费的过程当中，尽量避免使用违背保护生态环境，注重身体健康的产品，如高消耗重污染的产品、以动物为实验的产品，以及对他人健康产生危害的产品。
2.1.3绿色食品营销
绿色食品营销与一般食品营销具有相似的含义，都是指企业为实现销售利润，通过市场交换的形式，实现产品由生产到消费的转移所采取的一系列措施和方法。另一方面，二者的营销市场相同，都是在传统的食品市场环境下进行各种各样的营销活动。但是，绿色食品营销又具有一定的特殊性，其营销对象是绿色食品，对市场交换环境的要求比较高，一般而言，只有市场交换环境达到相应的标准，绿色食品的品质才能够得到保证，其营销方式和目标才有可能实现。与一般食品营销相比，这种差异产生的原因主要是绿色食品的标准比较严格，强调全过程的无污染，因而要求市场交换过程中的流通环节也必须具有保持绿色无污染，最大限度保证绿色食品的品质。可见，绿色食品营销主要强调营销对象和交换环境的特定性，二者之间存在一定的差别（如表2-1)。
2.2.1消费者行为的定义
消费者行为理论是国内外学者研究的前因理论之一，根据研究的角度不同，主要分为广义和狭义两种概念。具体来说，广义的消费者行为是站在宏观的角度，以整个社会经济运行为出发点进行研究的，而狭义则是从微观角度，基于企业实际市场营销活动对消费者行为展幵分析。而且消费者行为的概念具有动态性，随着时代的进步而不断丰富和完善。在1963年，Glock等学者就尝试定义消费者行为，认为它是消费活动的一种特定描述，这种“特定”主要是指某段时问或某种环境条件下，消费者的实际购买活动。Willams (1982)在Glock等学者的研究结果基础之上，对消费行为的范围进一步扩大，其概念涉及所有与购买行为相关的活动。Shiffman和Kannk (1991)对消费者行为的定义进行进一步完善，认为消费者行为主要体现在四个方面，即需求、购买、使用及评估产品与服务，这四个方面所产生的行为即为消费者行为。
Howard和Sheth通过研究认为消费者行为具有复杂性，是受多种因素共同作用下的产物，这些影响因素具有包括两个方面，从外部刺激性来说，主要包括外因素和投入因素。从内部反应性来说，主要包括内部因素和产出因素两种。这些影响因素具有一定的过程性，具有先后顺序，其中外在因素和投入因素是基础因素，刺激消费者的购买欲望，具体包括文化、价格、相关群体等细化因素。而内在因素是促使购买行为产生的核心因素，具体是指消费者的内心活动过程，是消费者接受信息并作出反应的关键，因而对消费行为具有重要影响。最后一个因素则是产出因素，主要分为认知、态度和购买行为三个层次。当受到产品信息剌激时，会引起消费者的注意，对产品产生初步了解，并形成相应的态度，结合自身的实际需求，判断是否有购买打算，如果与自身需求和消费态度相吻合，就会将购买欲望转化为实际消费活动（如图2-2)。可见，消费者在各种因素的影响下，会对信息产生反应，形成购买动机和相应方案，这个过程就是消费者行为。
绿色食品作为商品的一种，通常由绿色食品企业生产或者直接由农户生产，通过市场流通环节，进入消费者市场，由消费者最终消费。由于涉及到消费者市场，因而绿色食品与消费者行为之间存在必然的联系，二者相互作用，相互影响。一方面，消费者行为理论为绿色食品购买行为研究提供理论基础，使其分析结果有理可依。另一方面，绿色食品消费行为的研究能够验证消费者行为理论的作用，并深化消费者行为理论的内容，使其理论意义不断加强，理论内容不断完善。其中消费者行为理论对绿色食品的作用主要表现在以下两个方面：
一是能够明确绿色食品的研究角度和方向。具体包括消费者的认知、态度、支付意愿、购买决策等方面内容，这些内容可以为绿色食品消费者行为研究提供相应的研究内容，可以选择一个或多个角度寻求创新，以加深对绿色食品消费的认识，明确其具体行为过程和关键影响因素，为企业制定有效的营销策略提供科学的决策依据。
3.1 研究假设..........................20
3.1.1个人因素方面的研究假设.............20
3.1.2产品因素方面的研究假设.............22
4哈尔滨市消费者绿色食品购买行为影响因素的实证分析.............29
4.1样本描述性统计分析.............29
4.2信度分析..........................31
4.2.1个人因素分量表信度检验.............31
5结论与对策..........................45
5.1主要结论..........................45
5.2对策与建议..........................45
5.2.1企业层面的对策与建议.............45
4哈尔滨市消费者绿色食品购买行为影响因素的实证分析
通过整理和分析调查问卷，得出相应的调查数据，统计分析后得到消费者性别、年龄、婚姻、儿童状况、教育程度和月均收入水平六个方面的统计结果（如表4-1)。
一是从样本的性别结构来看，在样本消费者中，男性为96人，占样本比重的37.5%;女性为160人，占样本比重的62.5%。样本中女性消费者的数量高于男性消费者的数量，是其1.7倍。产生这一结果的主要原因是，女性消费者依然是家庭中的主要采购者，女性在家庭食品消费中比男性有更多的支配权，因而所得结果与实际消费情况相一致。
二是从年龄方面来看，在样本消费者中，18~25岁年龄段的消费者有52人，约为样本总数的五分之一，年龄在26~35岁之间的人数为71人，占总数的27.7%。而年龄段中人数最多的是36?45岁之间的消费者，人数达到96人，是总人数的五分之二左右。相比之下，46?55岁和56岁以上的消费者所占比例较小，都在10%以下。其中，受访者人数主要集中在18岁至45岁之间，约为总人数的85.5%。这主要是因为在这个年龄区间的消费者收入比较稳定，具有一定的购买力，是消费的主要群体。因而，这个年龄段的受访者较多，有利于真实的反映目前消费主体的绿色食品购买行为情况。
三是从样本的家庭结构来看，在婚姻状况方面，已婚受访者的样本数量较多，为167人，占样本总量的65.2%;在家庭中是否有孩子方面，家庭中有孩子的为139人，占54.3%，没有的为117人，占45.7%。可见，在这个样本中，己婚受访者和有孩子的受访者人数较多，样本中的单身者人数相对较少。
四是从样本的学历结构上看，在样本消费者中，最高学历为高中以下的受访者人数为43人，占总样本的16.8%;高中/专科的受访者为62人，占样本总数的24.2%;大学本科的受访者人数为106人，占样本总数的41.4%;研究生以上的人数为45人，占样本总数的17.6%。可见，样本中的消费者大部分具有较高的学历，84.2%的受访者具有高中及以上的学历，其中有59%的受访者具有本科以上学历。因此，样本结构呈现出一定的高学历的特征。
五是从样本的月均收入结构上看，在考虑到哈尔滨市消费者的平均月收入水平，分为六个月薪水平：2000元以下、2001?4000元、4001~6000元、6001?8000元、8001?10000元及10001元以上。在样本中，平均月收入最多的为2001?4000元，样本数为143人，占样本总数的12.5%，平均月收入6000元以下的受访问者的人数为224人，占总样本数的87.5%，而6001?8000元、800]?10000元和10001元以上受访者人数及占比分别仅为18 (7.0%)、11 (4.3%)和3 (1.2%)。调查结果显示，中低可支配收入样本数较多，这与哈尔滨市城市居民月人均可支配收入相一致。
5结论与对策
本文主要通过相关文献整理和搜集以及实地调研，提出了消费者绿色食品购买行为影响因素模型。主要将影响因素分为三个层面，分别是个人因素、产品因素和环境因素，共包括生活方式、购买经验、健康意识、收入水平、营养性、价格、气候环境、购物环境和参照群体9个研究假设。并以哈尔滨市消费者作为研究对象，通过问卷调查收集第一手的直接资料进行定量分析，通过实证的研究方法重点分析了影响绿色食品购买行为的因素和影响程度。在回归分析的结果基础上，可以总结出如下结论：
(1)从个人因素层面看，生活方式、购买经验、健康意识和收入水平四个研究变量与绿色食品购买行为之间存在显著影响，且二者之间呈显著的正相关关系，其影响系数分别为0.548、0.460、1.244、1.006。从影响系数的结果上看，相比较消费者的生活方式和购买经验而言，消费者的健康意识和收入水平对消费者购买绿色食品行为的影响程度较大，属于主要影响因素。
(2)从产品因素层面上看，绿色食品的营养性变量的显著性水平分别为0.959,超过门限值0.05，表明营养性因素与绿色食品购买行为之间不存在显著相关性，故拒绝本文提出的研究假设H5。而绿色食品的价格变量的显著性水平为0.000,影响系数为-1.450，表明价格因素对绿色食品购买行为显著负相关，并与健康意识和收入水平两个变量的影响程度接近，同样属于消费者绿色食品购买行为的主要影响因素。
(3)从环境因素层面上看，气候环境变量的显著性水平是0.184，超过门限值0.05，表明气候环境与绿色食品购买行为之间不存在显著正相关关系，因而原假设H6不成立。购物环境和参照群体两个研究变量的显著性水平都小于0.05的门限值，显著性水平分别0.001和0.000，说明购物环境和参照群体两个研究变量显著影响绿色食品购买行为。且其影响系数都为正数，分别为0.793和0.924，说明购物环境和参照群体两个研究变量与消费者绿色食品的购买行为之间存在正相关关系。
任何研究都是来源于实践，同时又服务于实践的。因而，本文基于相关研究结果，分别从企业自身、政府和行业协会三个方面深入探讨如何促进绿色食品企业的进一步发展。
参考文献（略）
本文编号：42017
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/42017.html
