基于客户价值的S移动集团客户服务营销实践研究
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1选题的研究背景
环境的变化决定了未来一段时间内,集客的稳定保有工作毫无疑问会成为移动集客部的重中之重的工作,它既是稳定业务收入的保证,又是继续发展集客的基础。而在通信集客市场上,由于服务和产品的不可剥离性——服务本身也是产品的一部分,所以服务营销体系的优劣,直接决定着集客稳定保有工作的成败。在有限的资源与巨大的客户群体这个巨大的矛盾中,研究利用有限的资源加强对高价值客户的服务营销,提升低价值客户,对完善客户服务营销体系意义同样重大。
本文在集客开展价值评估细分的基础上,通过对服务营销、营销学等相关理论的文献研究,结合当今中国电信行业发展的实际情况,对比分析S移动集客市场服务营销的实践活动,同时应用相关理论深刻剖析了三大运营商三足鼎立形成的原因、中移动面临的优势劣势机遇等,分析了服务营销体系架构未来对S移动集客市场的核心竞争力可能造成的影响,同时针对S移动集客市场在服务营销中面临的隐患提出了作者的一些创新建议。
1.1.2选题意义
笔者认为本文研究的意义主要如下:
第一,为S移动集客市场认识“服务营销”提供了学习资料,将当前学术界主流的服务营销研究成果、学术理论进行了整理,具有一定的学术价值与现实指导意义;
第二,笔者针对S移动的集客市场,分析了当前服务营销架构的现状和个性特点,在指出可能存在的问题和弊端的基础上提出了今后在服务营销方面的改善方向,共同探讨了S移动集客市场在面临未来的危机时发展的思路和对策;
第三,基于客户价值的角度来考虑与服务营销相关联的一系列理论知识,希望能丰富完善客户价值和服务营销理论的研究;
第四,抛砖引玉,对“如何维护集客服务关系并规模化发展集客的手段”这一问题指出了一些笔者思考的方向,希望能够提高电信企业集客的忠诚度和满意度,对提升电信行业竞争力能起到借鉴意义。
1.2研究框架和研究方法
本文以移动为研究对象,深入探讨S移动如何在激烈的市场竞争环境下,维护与发展和集客的关系,希望能够丰富服务营销的理论研究,对我国的通信行业甚至是服务业,都能有一定的实践指导意义。作为S省通信行业的龙头企业,S移动如何在风云变幻竞争激烈的集客通信市场保持市场份额第一的位置,在服务营销理论践行方面有什么弊端,以及如何改善这些弊端实施时有何本地化特色采取哪些创新动作这些都引发了本文的分析和思考。
本文在查阅相关文献研究的基础上,总结了客户价值、服务营销相关理论。结合当前通信市场的发展现状和存在问题,介绍目前S移动采用的集客价值评估体系,研究基于此形成的服务营销体系。本文通过SWOT分析方法总结分析了S移动在集客市场上面临的优势、劣势、机会和威胁,并运用PEST方法分析通信行业竞争环境,结合企业目前旳管理指标,分析企业服务营销体系中可改进的问题,提出优化思路和思考方向。
（1）理论研究:本文研究了大量己经发表的服务营销及通信行业市场相关文献,这些文献中包括现有服务营销理论方面的国内外学者的研究资料、工信部、发改委和统计局等官方机构公布的统计资料、政策发文,移动的内部资料、笔者攻读硕士学位期间所承担的移动公司咨询项目的项目报告、其他商务机构的课题研究报告以及媒体资料等。通过对这些理论研究成果的总结,提出了对服务营销和服务营销的构成要素、实践意义的看法。
（2）理论联系实际:本文学习了传统市场营销学、营销战略管理、营销管理学和服务营销等理论知识,针对移动集客市场的发展现状,在开展客户价值评估的基础上,对服务营销进行了系统而严谨的理论分析和论证,并针对目前移动集客服务营销体系遇到的实际问题进行应用研究,提出了一定的对策和建议。
2相关理论研究与概念界定
2.1客户价值
客户价值一般有两个层面的含义:一是从客户层面出发,企业为客户带来的价值;二是从企业层面出发,客户为企业带来的价值。前者以客户为价值感受主体,对企业提供给客户的消费者剩余大小进行衡量。后者是以客户为价值感受客体的客户价值。这类客户价值将客户对于企业的相对重要性进行衡量。目前大多数文献研究的客户价值均是指第二类含义。著名的有科特勒的客户让渡价值。综合分析以后,本文研究的客户价值更偏向于后者,指的是企业在对应的管理情景下,对来自客户层面的所有的现实贡献能力以及未来的贡献能力的判断。
2.2服务相关理论
由于受到服务的多样性影响,在学术界至今仍然没有一个统一的服务定义。最早对服务提出概念的可溯源到亚当斯密时代,市场营销学里开始研究服务是在20世纪五六十年代。
从这些定义中我们可以看出服务最重要的几个特点:第一是服务具有无形性。这是商品和服务之间最基本的差别。它通常看不见也摸不到,不容易被人感知,且每个人对同样的服务很可能也存在着不同的心理感知,而这种心理感知本就是一个主观感受,然而无形的主观感受却直接决定了客户对服务的评价。第二是服务的异质性。这主要是由于服务是员工和客户之间的相互作用且受伴随整个过程时所有变化因素的影响。因此,往往企业制定了服务质量标准(,但是由于过程不可控,服务质量有着极强的不稳定性。第三是在服务的过程中,生产和消费的不可分离性。服务的生产和销售大部分时候是同时进行的,甚至客户还会参与到生产过程中。第四是服务具有易逝性。这是指服务不能进行储存,无法转售,也不能够被退回。
3S移动集团客户市场现状概述.......12
3.1相关概念及市场背景........12
3.1.1集团客户的界定及其特点........13
4S移动集团客户服务营销体系........21
4.1S移动集团客户价值评估体系......21
5S移动集团客户服务营销体系完善......42
5.1S移动集团客户市场SWOT分析.......42
5S移动集团客户服务营销体系完善
5.1S移动集团客户市场SWOT分析
第四次电信改革的完成后,再加之三张牌照的发放,中国移动的内外部市场环境都发生了深刻的变化,竞争形势非常严峻,肩负重要的民族责任,让移动人无法懈怠。“天下之思,最不可为者,名为治平无事,而实有不测之忧”。笔者认为,外部环境是客观因素,企业只能适应无法改变,但是内部环境,企业可以加以变革、改善,使之能更好的适应市场的发展及外部环境的变化。因此,本文通过分析移动集客市场的内外部环境,找出市场竞争中移动具备的优、劣势,并发现在生产经营与未来市场发展中移动潜在的机会、威胁,更加全面的完善集客的服务营销体系。
相比大众市场,集客市场是“单位成员”二维结构市场,需兼顾单位和成员的不同需求,有独特的市场特征。当前基础通信市场上产品间相互渗透,为移动带来发展机遇,但面临语音业务分流风险,稳保形式严峻。信息化业务市场需求旺盛,是运营商收入增长的蓝海,但移动公司竞争准备略显不足。目前的服务营销体系仍存在各种短板和不足,亟待优化和转型。其中资源管控、产品设计、营销执行、效果评估等方面存在明显缺失。从资源、技术、产品、人力等分析移动集客存在以下劣势。
6结论
电信行业集客市场已经是非常成熟的市场,集客目前已经成为各运营商争夺的重点。全业务时期,集客市场面临着各种机遇和挑战。对S移动来说,如何把握市场机遇,有效竞争是目前急需解决的重要课题。本文运用服务营销及相关理论,对移动在集客市场的服务营销现状及体系进行了分析和研究,并针对目前激烈的竞争环境中如何完善服务营销体系进行了探讨,从中得到了以下一些结论:
首先对我国重组以后的电信市场的竞争格局现状及未来的发展趋势进行了探讨,得到了全业务市场上,运营商一家独大的局面将发生根本性的改变,正在慢慢形成三足鼎立的竞争格局。
其次,目前市场竞争日趋激烈,集客市场已成为了制高点,将是运营商的战略客户。集客由于其成员两高一低的优质性以及广阔的信息化市场空间,集客的重要性将使得集客市场是未来三家运营商争夺的重点。同时,介绍了移动集客基于价值的细分市场。
然后,用SWOT分析了当前S移动在集客市场中的优势、劣势、机遇以及挑战,指出了当前移动优势在于网络优势、客户规模、品牌形象以及服务质量,但是在固网宽带、技术、产品、人力等方面存在显著的劣势。从政策、经济、社会、技术四个方面分析了移动在集客市场上面临的机遇和挑战。
紧接着,根据实证调查分析提出了在分层分级基础上的移动集客服务营销策略体系。具体包括了产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示和过程控制策略等。从这些策略可以看移动在集客市场中的服务营销水平以及市场重心、布局。
最后,根据S移动集客服务营销体系透露出的问题,给出了在现有的条件下,相应的产品、服务、营销以及资源管控的方法及短期、长期建议。
参考文献（略）
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本文编号：42020
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/42020.html
