皇家加勒比邮轮公司在华营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究目的与意义

（1）研究目的：首先运用 STP、4P 营销理论分析皇家加勒比邮轮公司现有营销策略问题，其次运用 PEST 分析方法和波特五力理论阐述了邮轮旅游行业现状，运用 SWOT 分析工具剖析了皇家加勒比公司在华营销的现状；最后在上述理论分析的基础上，采用内、外部营销以及交互营销理论对皇家加勒比公司提出了营销改进方案，并提出了营销改进方案的具体措施，以促进皇家加勒比公司在华营运业务的健康发展，推进我国邮轮旅游市场的可持续发展。

（2）研究意义：本文的研究有助于进一步完善皇家加勒比公司的营销策略，促进其在华营销业务的发展，也为其它国际邮轮公司和中资邮轮旅游企业提供了一定的借鉴和参考意义。由于我国邮轮旅游产业刚刚起步，邮轮旅游市场尚不成熟和规范。本文的研究将有助于促进国内邮轮旅游行业和邮轮旅游市场的健康发展。邮轮旅游是一种新型的旅游产业，已成为我国新的旅游消费增长点。本文的研究有助于我国邮轮旅游业的发展，以满足日益增长的邮轮旅游消费需求，促进国民经济稳定持续增长。

1.2 国内外研究现状

邮轮旅游产业在我国是一个新兴的行业，引起了学界和业界的高度关注，国内外学者从不同的角度进行了深入探讨，尤其是关于我国邮轮旅游市场发展、市场营销策略等方面发表了一些重要的学术观点和成果。

1.2.1 国外研究现状

国外学者分别从不同的视角，如邮轮游客特征、邮轮市场细分、邮轮旅游决策及影响因素以及邮轮游客体验质量及满意度等方面进行了较深入的研究。通过对外国文献的研究，本文不仅将国外学者的研究视角和方法应用到中国邮轮旅游市场的研究，还结合中国国情重点研究国内邮轮旅游市场需求和在华国际邮轮旅游公司的发展。

莫里森等(Morrison, et al.)通过对人口统计、旅行计划、活动参与模式、利益诉求和旅行体验评价等方面进行比较分析，认为邮轮游客明显不同于博彩地度假者、海滨度假者、滑雪度假者和夏季乡村度假者。菲尔德等(Field，et al.)对美国阿拉斯加地区邮轮的游客来源、旅行团体、旅游经历和游客人数等进行了数据统计分析。哈博森(Hobson)根据国际邮轮协会(CLIA)的调查数据，运用社会阶层结构分析方法，将邮轮旅游市场分为四个细分市场：大众市场（来自中低收入阶层，日均花费大约在 125 美元至 200 美元之间）；中端市场（来自中高收入阶层，日均消费约在 200 美元至 350 美元）；豪华市场（大多来自社会上层，每天消费在 350 美元以上）；特殊市场（由相同特殊爱好的旅游者组队，乘坐小型邮轮进行旅游，人数一般为 50 至 150 位）。这一细分方法被研究机构所广泛采用。马斯卡多(Moscardo)采用多维标度分析法，对邮轮游客与其他类型游客的消费行为进行了比较研究，发现邮轮游客是一个较为独特的客户群体，其特点是偏好多目的地、多旅行项目、重旅行安全。

屈和平(Qu & Ping)、洪和彼得里克(Hung&Petrick)、泰伊和勒克莱尔等人（Teye, Leclerc,et al）对邮轮游客旅游动机开展了深入研究，他们认为：“邮轮游客选择乘坐邮轮的动机主要是利用邮轮这种特殊的旅行交通工具，享受其欢乐的娱乐化旅程和各种船上设施与活动，达到放松心情、回归自然的目的”。这些动机也体现了邮轮旅游较其他旅游方式在满足游客需求多样化方面的四个优势：“一是邮轮上设施和服务齐备，这使得邮轮成为旅游自身重要的一部分，并且常常被看成是一个独立的目的地；二是游客不仅可以选择在停靠港上岸游玩，也可以待在邮轮上自娱自乐，自主选择性强，活动自由度较高；三是 90%以上的邮轮消费都采取一次性支付的方式，消费项目基本可以提前知晓，消费风险很小；四是除邮轮所提供的娱乐项目和服务之外，众多停靠旅行目的地能够提供丰富多彩的娱乐活动和观光内容”。

第 2 章 理论基础

2.1 STP 营销理论与营销组合理论

2.1.1 STP 营销理论

STP 营销理论是由著名学者菲利浦?科特勒提出的，已成为现代营销理论之一。该理论强调了市场细分（market segmentation）、目标市场（market targeting）和市场定位（market positioning）三大要素。本文将以 STP 营销理论为依据，提出营销策略改进方案与实施措施。实施 STP 战略通常需要三个步骤：

（1）目标市场。在产品营销过程中，企业不仅要细分市场，还应选择有利的目标市场。这就意味着营销者需要通过市场细分，对各个细分市场进行择优，遴选出适合消费者需求的细分市场。

不难发现，市场细分是目标市场选择的前提，而选择目标市场则是市场细分的目的。企业在选择目标市场的过程中，不可能满足产品市场中所有消费者的需求，而应寻找拥有大多数消费者需求的细分市场。企业在目标市场时，可采用无差异性营销、差异性营销和集中性营销三种策略。集中性策略是指集中资源开拓一个或者几个较小的细分市场作为目标市场，争取在这一个或几个小细分市场中占据有利的市场份额；无差异性策略将整个市场视作一个目标市场，用单一的营销策略或单一的产品开拓市场；而差异性策略将整个市场划分为几个细分市场，对不同的细分市场制定不同的营销策略。

（2）市场定位。市场定位是指企业将产品营销与消费者需求有机地联系在一起，进而使消费者产生需求时自然联想到企业的产品或品牌。通过市场定位企业可以塑造与众不同的产品特质，比如保时捷公司用精美的设计和广告宣称其产品是速度与激情有机的结合，这就给消费者心目中留下了深刻的印象，增强了购买保时捷汽车的欲望。

企业在进行市场定位时，既要了解竞争对手的产品特色，又要探究消费者对产品的偏好原因，进而确立企业产品的独特功能和款式。市场定位策略通常有三种方法：一是迎头挑战定位策略；二是高人一等的彰显特色的定位策略；三是寻求市场空隙的拾遗补缺定位策略。企业要根据自身的条件和特点，选择符合自身需要的市场定位方法。当企业需要改变消费者的消费行为或改善企业销售业绩的时候，企业则可能会对产品进行重新市场定位。重新市场定位也有三种方法，即改变目标市场、改变差异化优势或者将目标市场和差异化优势同时改变。

2.2 我国邮轮旅游行业 PEST 分析

2.2.1政治环境

(1)中国邮轮旅游发展的政策环境不断完善

近年来,中国政府部门十分重视邮轮经济发展。国家发展改革委出台的《关于促进我国邮轮业发展的指导意见》、国务院常务会审议通过的《关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见》的纲领性文件，无疑为未来中国邮轮产业发展创造了必要而宽松的政策环境。

中央各部委及各港口城市政府也相继出台了发展邮轮旅游经济的政策和措施，如交通运输部关于外籍邮轮经特批可在我国境内可以进行多港挂靠的批示以及关于海峡两岸“平等参与、有序竞争，根据市场需求，合理安排运力”的指导性原则；公安部关于中外邮轮旅客出入境边防检查的四条措施；海关总署关于邮轮监管的具体模式、操作程序和要求以及简化通关手续；国家质量检验检疫总局关于《国际航行邮轮群体性疾病突发事件应急处置技术方案》；国家旅游局关于将邮轮旅游纳入国家滨水旅游的规划体系；工业和信息化部将豪华邮轮等船舶列为我国造船业未来几年的研发重点；教育部开始把邮轮旅游专业纳入全国高等院校的招生目录；青岛市制定了全国首个邮轮旅游产业发展规划；深圳市出台了《加快邮轮游艇产业发展的若干政策措施》。根据中国交通运输协会邮轮游艇分会的统计，目前上海、宁波、天津、大连、青岛、广州、厦门、三亚、海口等 16 个沿海城市已成为国际豪华邮轮停靠点。我国关于推进邮轮旅游产业发展的政策环境的不断完善标志着中国已开始步入邮轮时代。

(2) 国际邮轮运行管理程序亟待优化和完善

国际邮轮在我国境内运行的管理工作包括“口岸管理与行业管理”两大块内容，涉及到的国家管理部门主要有交通部、公安边检、海关、检疫检验、海事局、旅游局等，见图 3.1 和图 3.2。

第 3 章 皇家加勒比邮轮公司的外部环境分析.............13

3.1、我国邮轮旅游行业 PEST 分析............13

3.1.1 政治环境................13

第 4 章 皇家加勒比邮轮公司营销策略及其问题分析...........24

4.1 皇家加勒比公司概况及其发展...............24

第 5 章 皇家加勒比公司营销策略改进方案设计............33

第 6 章 改进方案的实施措施

本章从构建与完善组织架构和保障措施两个层面，推进皇家加勒比公司营销策略改进方案的实施。

6.1 构建与完善公司组织架构

随着皇家加勒比公司在华独资子公司的获批，皇家加勒比邮轮公司上海代表处升级为皇家加勒比（上海）有限公司，其公司规模也会相应扩张。因此，适时地调整其组织架构很有必要，不仅能够获得母公司更多的人力、物力以及财力来壮大自身的实力，而且能够更好地贯彻营销的改进方案。

6.1.1 职能部门重构

皇家加勒比邮轮公司为了进入中国大陆市场，首先在中国香港建立了其亚太区总部，其后在 2007 年于上海建立了代表处，该代表处规模较小，主要开展大陆地区邮轮母港业务的营销以及与旅行社的合作与沟通。与此同时，皇家加勒比还在广州设立了一个订舱中心，负责邮轮母港业务的操作。

皇家加勒比（上海）有限公司成立之后应该立即着手组织架构的调整。在保持原有职能部门的基础上，不断加大各种资源的投入，重新设计各个职能部门：

（1）产品研发中心

产品研发中心主要负责皇家加勒比公司的市场调研和产品研发工作，并且根据公司发展及市场需要对现有产品进行改进。与此同时，研发中心不仅要做好各类产品信息和资料收集、整理、分析、研究汇总、归档保管工作，为逐步实现公司的销售目标，并且要协助其他部门进行员工的培训、考核工作。

（2）人力资源部门和培训中心

现代企业越来越注重人力资源的投入，这也要求人力资源部门根据企业的经营计划、发展战略和自身的人力资源现状制订年度工作计划和人力资源战略规划，并提出保障企业业务发展和战略实施的方案并组织实施。同时加大优化人力资源管理体制和员工队伍的力度，从而获得和保持企业在市场竞争中的人力资源及其管理优势。它的职责主要是：定岗定编与招聘调配、培训培养、绩效管理、薪酬福利和员工关系与企业文化。

第 7 章 结论与建议

7.1 结论

本文首先介绍了中国发展邮轮旅游行业的背景情况，并在查阅国内外相关文献的基础上，首先运用 PEST 分析方法和波特五力理论阐述了我国邮轮旅游行业现状，进一步剖析了皇家加勒比公司在华营销的现状；其次运用 STP、4P 营销理论分析皇家加勒比邮轮公司在华现有营销策略所存在的问题；最后在上述理论分析的基础上，采用内、外部营销以及交互营销理论对皇家加勒比公司提出了营销改进方案，并提出了营销改进方案的具体措施，以促进皇家加勒比公司在华营运业务的健康发展，从而推进我国邮轮旅游市场的可持续发展。本文以 STP 营销理论和 4P 营销理论分析皇家加勒比公司在华营销策略，得出以下结论：

第一，皇家加勒比公司的在华营销策略存在着邮轮旅游产品单一、票务成本高、销售渠道单一、邮轮旅游营销人才匮乏的问题。

第二，本文利用 STP 营销理论分析了皇家加勒比公司在中国的目标市场和目标客户群体，并利用 4P 营销理论制定了产品差异化、优化销售体系、提升营销人员素质和树立邮轮旅游品牌的改进方案。

第三，本文利用皇家加勒比（上海）有限公司刚刚成立的契机，以构建组织架构为突破点，，根据内部营销和交互营销理论结合互联网平台，提出了具有针对性的保障措施，促进其健康发展。

通过这一营销改进方案及其保障措施的实施，本文的研究有助于进一步完善皇家加勒比公司的营销策略，促进其在华营销业务的发展，也为其他国际邮轮旅游公司以及未来的中资邮轮旅游公司的营销策略及营运业务发展具有一定的借鉴和参考意义。由于我国邮轮旅游产业刚刚起步，邮轮旅游市场尚不成熟和规范。本文的研究将有助于促进国内邮轮旅游行业和邮轮旅游市场的健康发展。邮轮旅游是一种新型的旅游产业，已成为我国新的旅游消费增长点。本文的研究有助于我国邮轮旅游业的发展，以满足日益增长的邮轮旅游消费需求，促进国民经济稳定持续增长。

参考文献（略）