受众对上海城市形象的认知差异研究——以上海常住居民与外省市居民认知差异实证调查为例
第1章 绪论
传者、媒介、信息、受众是信息传播过程中的诸要素，缺一不可。而受众,即信息传播活动的对象，是信息传播活动中非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受，并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。任何信息传播活动都具有一定的目的性，传者都期望受众能按照自己的意图产生心理、态度和行为上的变化。如果受众能按照传播者的意图在心理、态度和行为上有所变化，那么该传播活动就收到了良好的传播效果，否则效果不佳。本文摘要中也提到，城市形象不是城市本身，而是人们对城市的感知或印象，不同的人对上海的感知或印象不会完全相同，故可以看出，城市形象也是城市形象信息的制造者给不同受众传递城市形象信息的过程。所以受众对上海城市形象的形成受到多方面、多环节的影响，如传者传播城市形象信息时掺入个人主观性见解、媒体为求点击率而编造标题党的非实报道、受众因逆反心理或地域歧视心理等，都会造成真实城市形象信息被曲解的现象。以下是一个有关上海城市形象信息传播的实例：
最早在 2014 年 8 月 20 日被各大大众媒体报道，发生在 2014 年 8 月 9 日晚9 点 34 分的上海地铁 2 号线老外晕倒事件，《搜狐新闻》给出的标题是《上海地铁:老外晕倒 乘客无一相助仓皇逃窜》、《凤凰资讯》给出的标题是《上海：老外在地铁上晕倒，车厢乘客 10 秒内抛光（图）》、《参考消息》给出的新闻标题是《美报关注老外上海地铁晕倒事件：别指望帮忙》，（见图 1-1）无论内容和标题的用词都充满了强烈的个人情感倾向，事件一经披露立即引发了新浪微博、宽带山（KDS）论坛、百度贴吧等网友的一片唏嘘和骂声，其中有一条被置顶了的热门评论说，“但凡出了坏事，定是 YP（外地人）干的，好事，一定是上海模子做的。这就是上海人的逻辑。”但事件真相真正如此吗？是否有可能因为这些大众媒体只为博人眼球没有经过核实就发布信息，不管如何，这一事件的报道都已经给上海市民的形象乃至上海城市形象造成负面影响。
由此，可以看出不符实的民生新闻的报道直接损害了上海市民形象以及上海城市形象，媒体这一环在此次传递城市形象信息的过程中造成了不可逆转的影响。但现实生活中，上海城市形象的传递过程远非这么简单，其中形成干扰和促进受众对上海城市形象认知的因素诸多，探索这些因素也正是本文的研究缘起。
但现实的挑战是，包括上海在内的众多中国城市并没有从受众需求和关注点的角度对城市形象进行有效定位与传播，而是习惯于集中于内部提炼资源、仅以人文和历史等方面的优势来确立和传播城市品牌，造成城市形象内涵单一、缺乏针对性。这些城市的形象定位尚未触及深层次问题，并不能体现城市的鲜明个性与竞争的优势，只是城市形象在宣传、推介过程中出现从内容到形式的泛同质化问题。城市形象是一个抽象物，是受众对城市的总体印象和综合评价，是城市珍贵的无形资产。故从受众认知的角度揭示上海城市品牌形象有着理论和实际两方面的意义。理论上，本文挖掘出思考上海城市形象认知的新的研究角度，且提供了具体清晰的上海本地受众和外省市受众脑中不同上海城市形象的图像，对比分析后更能发现上海城市形象建设中的利弊。实践上，本文为重新审视宣传上海城市形象的出发点提供了借鉴参考，同时，为如何从受众需求的角度建树真正建立社会公众喜欢的又贴近上海事实的上海城市形象。
1.3 研究创新点
其次，研究结果呈现形式更为直观。以往对上海城市形象的研究大多数停留在文本分析和借助世博会等热点事件对其影响分析，而此文采用交叉分析、数据对比、受众认知态度 7 计量表、城市形象蛛网图等形式呈现研究成果，更直观反应受众认知现实情况。虽然将态度等难以确定的因子量化存在一定的局限性，但作为理论参考，仍具备重要的学术价值。
第二章 受众认知过程——上海城市形象的本真与失真
2.1.1 受众与居民
受众，又称受传者，即信息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一次并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他也可通过反馈活动来影响传播者。④简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网络信息接受者等。施拉姆曾这样拿自助餐厅一事比喻解释了受众在传播活动中的地位：媒介在在信息的自助餐厅里会提供尽可能让受众满意的饭菜（即信息），然而受众选择吃或不吃，吃多或吃少，吃这个还是吃那个，全在于受众自身的偏好，媒介在这方面是无能为力的。换句话说，这个假设的传播过程的中心即是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”除此之外，德国学者伊丽莎白·纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。可见，受众在城市形象传播中至关重要的地位。
本文所指的上海居民是指在上海本地居住时间长达一年以上的自然人居民，包含上海本地户籍居民与上海外来常住居民；本文所指的非上海的外省市居民是指未曾到过上海或短时间（时长不超过 1 年）接触过上海（如旅游、出差）的中国外省市户籍居民，如江苏省、北京市等。
2.1.2 城市形象与上海城市形象
将“城市”和“形象”重新组合回归到“城市形象”的涵义，国内外对其定义有很多版本，较有代表性的国内学者王豪在《城市形象概论》一书中将城市形象定义为：城市中事物的表象特征和外部形态特点，包括了城市一切复杂多变的表象特征，以及透过这些表象所能感受到的特定精神内涵。较有代表性的国外学者有艾什沃思和科特勒（Ashworth & Koltler）等从城市营销的角度对城市形象进行了集大成式的论述，认为：城市形象是人们对某一城市的信念、观念和印象的总和，是人们对城市相关信息的联想与简化，是人们对城市大量原始数据进行加工和提炼的产物。⑥无论是国内著名学者的观点还是国外学者的集大成式的定义，他们笔下的城市形象的定义都有一个共同点：通过受众感知才能得以体现，城市形象必须要作用于人。因此，结合学者前辈们的观点，本文给城市形象的定义：城市形象是指一个城市在其经济、文化、生态等综合发展过程中形成的物质与精神、自然与社会的整体风貌，以及其在社会公众心目中形成的对城市的印象、看法和总体评价。
2.2.1 日常生活空间与上海市居民
一个人需要与其他不同的人打交道，并建立起各种不同性质的关系，形成一个日常生活圈。在这个日常生活圈里，人们虽然也借助电话、网络等媒介来传播信息，但更多的是面对面的人际交流，其中又以口头语言、肢体语言交流为最重要。日常空间虽然是一个相对狭小的交往空间，但却是人们亲力亲为的现场世界。在此空间内传播和接受的信息的真伪，人们往往具有很高的鉴别力，在此信息交流空间，谎言被揭穿的可能性极大，造假则可能付出很高的代价，因此，反过来也就提高了信息传播的可靠性和真实性。因此，上海城市形象对于当地的上海市居民来说，即为他们工作、学习的日常生活空间，他们通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感官实实在在地体会上海每一刻呈现的景象。
2.2.2 媒介化信息空间与外省市居民
自人类社会诞生之日起，传播活动就一刻不曾停歇过，换而言之，“传播是社会得以形成的工具。一个现实中的人，始终生活在两种不同的交往空间。传播过程中，自然事物和人类社会事物首先出现，这一类事实是一切传播活动的源泉与起点，我们将其称之为本源性事实。人们通过视听触觉等感觉器官感知本源性事实，但这些信息一旦通过感官进入人脑，就会伴随人其自身的价值判断和意见评价，产生观念化事实或者称之为信息化事实。所以，从本源性事实到信息化事实的这一过程，我们把它叫做事实的信息化。上海城市形象是由上海建筑物、上海市道路交通、上海旅游景点与生活设施等硬性本源性事实与上海市民行为、上海公职作风、上海历史文化与上海风土人情等软性本源性事实构成，这些形形色色的事物是构成上海城市形象的基础，更是根源，但是这种上海城市形象一旦被作为信息去传播，第一步，势必要经历人即传播者大脑的感知，所以城市形象这一信息被传播必定会经历事实的信息化，打上传播者或多或少的主观烙印。
传播者在完成上述事实的信息化（或观念化）后并不会止步于此，传播过程的第二次转化无缝连接进行，即人们通过一定形式的媒介（如肢体、电视、报纸、网络等）把观念化事实传播给社会其他成员。观念化事实通过编辑、成像等手法投放到特定媒体上进行续传播。⑦
例如，一名记者在对上海某一民生新闻进行采访报道，必定会在自己的脑海中产生关于此次新闻事件的来龙去脉、前因后果等一系列观念化事实，然而在撰写新闻稿报道反映上海城市形象市民生活的这一新闻稿时，却根据自己看不见的把关尺度进行筛选和修改，将他视为不重要、不相关、太陈旧、没趣味的信息排除在新闻稿之外，城市形象原本的客观性事实就这样潜移默化地被媒介化了。
3.1 上海市城市品牌形象传播的实证调查研究设计.....................16
3.1.1 样本与问卷调查数据总体说明...............................16
3.1.2 调查问卷内容说明.........................................17
第 4 章 差异成因探索——媒介对上海城市形象的折象....................41
4.1 媒介的信息折射...............................................41
4.2 城市形象与媒介的传播距离.....................................42
4.3 受众了解上海的渠道差异细探...................................43
4.4 两组受众样本眼中的影视剧里的上海形象.........................44
第 5 章 深层分析与结论..............................................50
5.1 上海城市形象蛛网图——直观看差异.............................50
5.2 居民眼中亟待解决的城市问题...................................52
5.3 外省市居民的优势价值判断.....................................53
5.4 构成拟态城市形象的要素深究...................................54
第四章 差异成因探索——媒介对上海城市形象的折射
折射，又名屈折，是生活中比较常见的物理现象，一般指光从一种介质进入另一种介质，或者由于波速的差异，同一种介质中折射率不同的部分运行时，使光的运行方向改变的现象。例如，有经验的渔夫都知道，叉鱼如果朝肉眼看到的水中鱼的位置下叉，往往叉不中，那是因为肉眼看到的水折射后的鱼的形象不一定是真实的，这跟媒介化后的城市形象一个道理。因此，“折射”一词贴切形容了媒介对上海城市形象的传播动作。上文阐述过，媒介折射出的城市形象并非这一城市形象事实本身，而是媒介化后的事实。当人们走进一个陌生的城市，最先感知到的往往是那些存在于城市中的建筑、商场、公交、广场、市民等具体物质形象，它们所传达的有序多样或者无序混乱的城市形象特征，从不同的角度反映着城市固有的人文特征。但是，
并不是所有人都能有机会进入“这座城市”，此时，，电视、书籍、网络等大众媒介开始成为联通他们渴望获得这个城市的确切图像的大脑和大众媒介化后的这座城市形象之间的桥梁。然而，这座桥梁往往没有想象中的笔直，弯曲的桥梁让桥一头的受众往往看不清这座城市的真面目。借用易涤非前辈的一本书名来说，受众们脑海中通过媒介形成一个城市形象的过程往往变成了“真相与幻觉之间信息传播中的卖拐喜剧”。
本文所指的传播距离指的就是传者与受传者之间的实际物理距离，例如上海市到山东省济南市；再如上海地铁9号线上的邻座的上海人路人甲与外地人路人乙等。前者的距离需要通过电视、电话、广播远程视频或者Internet等大众媒介才能实现信息的传达；而后者两个人face-to-face，无需借助电视网络等大众媒介即可实现信息的传播。前者可能会受到各种“噪音”干扰导致信息失真，而后者近距离五感传播信息保真度较高。
在上海城市形象传播的过程中，媒介的作用发挥也是如此，传者与受者之间的物理距离直接影响了信息的传递。如图 4-1 所示，我们将电视、报纸、网络、手机、户外媒体等称之为城市形象传播的远距离媒介；将五官感受和人际传播称之为近距离传播。那么，哪些媒介参与了主要的城市形象传播、媒介的远距离传播媒介与近距离传播媒介的、不同地域的受众对媒介中的城市形象反应如何、影视剧作品中隐射的上海城市形象、城市形象片的宣传效果等，都将会影响不同受众对同一个城市的看法异同。
第五章 深层分析与结论
在此次调查中，笔者采用 7 级量表的形式让受访者对上海城市形象进行了一次全面的评价（见表 5-1），分别从空气质量、环境卫生、交通畅通情况、交通秩序遵守情况、社会治安、消费环境、医疗看病情况、教育事业、本地居民素质、外来居民素质和公务员办事效率与态度 10 个维度评价上海城市形象。考虑到受访者的理解程度，笔者没有设置太过复杂的选项。虽然这 10 个维度虽不能面面俱到至上海城市形象的方方面面，但已基本囊括上海城市形象视觉环境感受系统、行为感受系统、经济消费感受系统、精神感受系统和文化风情感受系统 5大方面。
其中，得分最高的前三名选项分别是：教育事业 5.53 分、社会治安 5.09分和消费环境 5.03 分；得分最低的前三名分别是：空气质量 3.53 分、交通畅通情况 3.57 分和上海外来居民素质。在众多上海城市形象构成要素中，拉低上海平均得分最严重的有：空气质量、交通堵塞、交通秩序、外来居民素质和公务员办事效率与态度。
从两幅蛛网图中可以看出，两组数据在评价上海城市形象的明显差异：外省市居民样本在与城市生活最直接最紧密的选项“空气质量”、“交通畅通情况”与“交通秩序遵守情况”、“医疗看病情况”方面的评价比上海样本高出 0.5 分-1.5 分不等，生活在本源性事实里的上海居民切身感受到上述几个选项得分不会很高，而通过大众媒介获悉折射后的媒介化信息的外省市居民在脑海中主观构建了上海是一座国际性大都市，市民素质普遍高，普遍遵守交通秩序，医疗看病普遍方便，生活环境普遍很好的“拟态环境”。
在上海政府近几年的城市管理报告中指出，上海城市现存的问题有很多，主要有：一是工业布局与城镇规模分散，二是土地节约化利用率低；二是目前产业布局不能适应重点开发区域的规划发展；三是城镇规模小、数量多；四是城镇发展不平衡，中心城与远郊地区各类差异悬殊。
在房价过高、环境污染、人口过多、交通拥堵、人口老龄化、医疗困难、社会保障、食品卫生等众多居民主观意识中的城市问题中，上海常住居民依然选择“人口过多”、“交通拥堵”为首选项，占比分别为 69.31%和 67.92%；而外省市居民在预料之中的选择了“房价过高”作为首选，达 86.05%，其次人口过多和交通拥堵也紧随其后。
为进一步探究两组样本在上海城市形象上认知产业差异的原因，笔者专门针对上海外来常住居民与外省市居民进行了“您的家乡与上海相比的优势”的调查，在“生活节奏更慢”、“更有归属感”、“房价更易接受”、“医疗看病更方便”“消费成本更低”、“交通更通畅”、“空气质量更好”、“城市文化更喜欢”和“人际交往更轻松”中诸多要素中，上海外来居民和外省市居民在“生活节奏更慢” 、“更有归属感”和“消费成本更低”几个选项中保持高度一致，但占比旅游偏差，外省市居民在这三项的选择占比分别为 49.30%、67.44%和 46.98%，均比外省市居民高出几个 8 个以上的百分点。
参考文献（略）
本文编号：42405
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/42405.html
