道德认同与绿色消费——环保自我担当的中介作用

第一章引言

本章分为三节,第一节介绍研究的现实背景、理论背景,提出本文的研究问题,第二节介绍本文的创新点和研究意义,第三节概括了本文的研究方法、研究路线,和整体研究框架。

第一节研究背景与问题提出

一、研究的现实背景

目前,环境危机的严重性毋庸置疑,雾霾天气、水污染、全球变暖、臭氧层破坏、酸雨、能源短缺等现象使得环境保护和可持续发展等关系人生存发展的问题得到越来越广泛的关注。人们已经意识到人类活动能对自然环境造成不可挽回的损失,如果不及时调整,会给将来的人类社会和地球带来严重危害。人类生理和心理上的幸福,以及人类共同的未来一定程度上取决于环境质量的恢复和保持情况,而环境保护离不开政府、企业,和个人的努力。事实上,无论是政府、企业,还是个人都越来越重视环境保护。国际上为了缓解全球变暖问题成立了气候变化政府间会议,建立了《联合国气候变化框架公约》,中国政府为了能够取得长效发展提倡节能减排,低碳生活,建设节约型社会,实现可持续发展。

尽管政策和技术能够提供环保解决方案,但是,仅仅依靠政策和技术是不够的,消费者在环保事业中所起到的作用同样重要。一方面,一部分的环境恶化是由私人家庭消费活动引起的,消费者自身消费行为的改变会对环境保护带来重要影响,比如,购买小型的、节能汽车,或者骑自行车,而不是驾驶能耗高的汽车;购买再生纸包装的洗漆剂,或者含有较少有毒化学物质的洗漆剂,而不是使用有毒化学物质含量高的普通洗漆剂;使用节能的灯,而不是普通的白织灯;对废旧物品进行回收再利用,而不是随便丢弃;节约而不是浪费用水、电等资源。消费者每天都要面临一些对自己有正面影响,但是同时对环境有负面影响,和对自己有负面影响,但是同时对环境有正面影响的选择;另一方面,消费者对环境问题的关注、对绿色产品的需要、对企业环保行为的支持,和对企业环境破坏行为的抵制能够使得更多企业去主动关注环境问题,积极参与环保活动,引领企业的产品研发和营销朝着环保的方向发展,这种消费者对企业承担环保责任的推动作用也是不可忽视的。

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第二节研究创新点及研究意义

一、研究创新点

本研究的创新点主要体现在以下几个方面:

（1）将源于西方国家的道德认同理论应用到了对中国消费者绿色消费的研究问题中。以往对道德认同的研究多釆用西方国家的样本,道德认同的相关理论是否能应用到中国人的相关问题上还不得而知。而本研究利用中国样本探讨了道德认同与绿色消费的关系,验证了道德认同理论的跨文化适用性,丰富了道德认同相关理论的研究。

（2）探讨了道德认同与绿色消费的关系。虽然学术界已经有了大量关于绿色消费的研究,也有一些关于道德认同的研究,但是还没有研究将道德认同与绿色消费联系起来。本研究借助道德认同的理论来研究绿色消费,不仅探讨了道德认同中心性的长期个体差异与绿色消费的关系,而且探讨了情景启动道德认同对绿色消费的影响。既找到了可以促进绿色消费的新的心理变量,又丰富了道德认同在营销领域的研究结果。

（3）探讨了环保自我担当对道德认同与绿色消费关系的中介作用。以往在探讨绿色消费影响因素的研究中很少涉及到中间机制的问题,而本研究将环保自我担当作为道德认同与绿色消费的中间机制来探究,试图阐明道德认同与绿色消费关系的中介变量。虽然有研究已经探讨了环保自我担当与绿色消费的关系,但是没有研究探讨道德认同与环保自我担当的关系,以及环保自我担当在道德认同与绿色消费间的中介作用。

（4）探讨了能够调节环保自我担当中介作用的变量。本研究不仅探讨了环保自我担当在道德认同与绿色消费关系中的中介作用,而且探讨了可以调节这一中介作用的变量,也就是找到了这一中介作用的边界条件。虽然购买绿色产品是利他行为,但是当产品宣传采用利己诉求、消费者认为企业对产品的环保声明信息可靠性较低,消费者认为产品的环保效能较低时,道德认同不会影响消费者的绿色消费倾向,环保自我担当不会中介道德认同与消费者绿色消费之间的关系。

（5）探讨了被环保自我担当中介的调节变量。道德认同与绿色消费的关系,以及道德认同与环保自我担当的关系还会受到一些变量的调节。一些变量也能起到类似于道德认同在环保自我担当与绿色消费中的作用。比如,消费者较高的印象管理动机、绿色产品的产品类型是放纵品、消费者处于高解释水平都能使得环保自我担当变得突出,消费者的绿色消费倾向增强,所以,当消费者印象管理动机强、绿色产品是放纵品,或者消费者处于高解释水平的时候,道德认同就不会对环保自我担当和绿色消费产生影响。

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第二章绿色消费的文献探讨

本章首先回顾了绿色消费的概念和本质,然后从绿色消费的消费者特征、绿色消费的影响因素,和消费者对绿色消费态度和行为不一致的原因三个方面对绿色消费的相关文献进行了梳理,最后,说明了绿色消费领域已有研究尚存在的不足。

第一节绿色消费的概念和本质

一、绿色产品的概念

绿色通常与环保的意思是等同的,指对自然环境的关心,因此色消费者是那些在购买、使用,和处置产品时会受到对环境关切影响的消费者。相应地,绿色产品是那些不会危害环境和不包含潜在危害成分的产品,具体而言,就是不会污染环境或破坏自然资源,可以被回收再利用或能节约能源的产品(,,比如,采用可回收再利用包装的产品、节能家电、可降解材料制品、有机食品等。判断一个产品是否是绿色产品应该从整个产品生命周期出发,评估产品对空气、土壤,或水的环境排放物和能源消耗等相关问题,可以从产品成分来源过程、产品生产过程、产品运输过程、实际产品消费过程,和产品处置过程进行评估。严格意义上说,没有纯粹的绿色产品,消费者日常生活中购买、拥有、使用,和处置的所有产品都会在其生命周期的某个阶段对环境产生一定的负面影响。然而可以根据产品对环境影响的程度将产品归类,如果一个产品对环境影响较低,就可以将其视为绿色产品。与普通产品相比,绿色产品倾向于使用可由微生物降解的、无毒的原料,使用能够回收再利用的包装,耗能少,比普通的产品高出20%—25%的价格。

二、绿色消费的概念

环保行为有很多种,比如,在环保的组织里面工作,参加环保倡议活动,购买环保产品,对废旧物品进行回收再利用等,而绿色消费则是一种与消费相关的环保行为,是环保行为在消费领域的体现。由于消费活动包括购买活动、使用活动,和处置活动三个部分,所以本研究认为绿色消费指消费者在购买、使用,或处置产品时考虑自身行为对环境的影响,尽量做到最小化负面影响,最大化长期利益。绿色消费除了包括对绿色产品的购买和使用,还包括垃圾分类与回收,更有效地使用稀缺资源等行为。需要指出的是本研究中提到的消费者指终端消费者,而不包含组织消费者。根据绿色消费的定义,绿色消费涉及购买行为、使用行为,和处置行为三个方面。,对这三类绿色消费行为进行了分析,该研究认为绿色购买行为指对客观上具有或主观上声称具有环保特征产品的购买,比如,购买包装是可回收再利用的产品,购买节能产品,购买有机产品,购买不含有毒化学物质的产品等;绿色使用行为主要包括节电、节水、避免开车、使用环保袋等不涉及产品购买和处置的消费者环保行为;绿色处置行为主要表现在对物品的回收再利用上,但是,不同国家的消费者在对购买、使用,和处置行为环保特征的认知上可能存在差异。

本研究将从这三类研究入手对绿色消费相关文献进行系统的梳理,绿色消费已有研究的研究框架如图所示。

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第二节消费者特征

一、人口统计特征

最初对绿色消费的研究分析了消费者人口统计特征变量与消费者环保意识,以及消费者绿色消费行为的关系,试图通过消费者人口统计特征上的差异找到那些关注环境问题、对绿色消费有强烈偏好的消费者。比如,有些研究发现年轻人在态度上似乎更关心环境问题,而年纪较大的人更可能参加回收活动,受教育水平越高,收入越高,社会阶层越高,越关心环境问题,更可能参与到像回收和节能这样的绿色消费活动中,总体上女性比男性偏好绿色消费,但是对于一些特定绿色消费行为男性比女性有更积极的响应,己婚人士更愿意节能,家中孩子数量越多,购买环保产品越多,但是愿意为环保支付的意愿降低。虽然像性别、年龄、收入、学历这样的人口统计特征变量便于测量和应用,但是这些变量对绿色消费的解释力较低,随着相应研究的增多,不同研究也往往得出矛盾或不显著的结论。为了进一步检验人口统计特征与绿色消费的相关程度,在系统回顾了以往相关文献的基础上考察了人口统计特征与环保知识、态度,和行为的关系,研究结果表明尽管人口统计变量在一定程度上能反映消费者的环保知识和态度,但是在环保产品购买行为上的价值非常有限。这些研究表明单纯分析人口统计特征变量与消费者绿色消费的关系并不能得出特别有价值的结论,因为,很多人口统计特征变量与消费者绿色消费的关系并没有很强的理论和概念基础,而真正影响消费者绿色消费的因素往往是比人口统计特征更直接的变量,人口统计特征差异仅仅是表象,当在研究中加入那些更直接的影响因素时,人口统计特征变量与消费者绿色消费的关系就会变得不显著了。

感知消费者效力也经常作为区分绿色消费者和非绿色消费者的心理变量,指消费者对能通过个体消费活动为特定环境问题的解决做出一定贡献的信念。感知消费者效力最初被认为是环保态度的一部分,后来作为环保行为的直接预测变量,有些研究也将其视为环保态度和行为关系的调节变量,发现感知消费者效力会调节环保态度和环保消费行为之间的关系,对于感知消费者效力较强的消费者来说,环保态度和环保消费行为之间的相关性更强。将感知消费者效力作为自变量来探究,研究结果表明感知消费者效力对消费者的环保消费行为有较强的解释力。,则发现感知消费者效力只与高成本的消费者环保活动相关,而与低成本的消费者环保活动无关。与感知消费者效力相似的一个变量是环境控制点,,即对环保责任进行内部归因还是外部归因的程度,也与消费者的绿色消费相关。除了以上提到的这些心理变量之外,学者们还探讨了其他心理变量与消费者特定绿色消费意向或行为的关系,比如,对其他消费者环保行为的信念；忧虑和同情;消费者责任环保的不便利性、环保的重要性,以及合作的责任。虽然,心理变量与绿色消费行为的关系密切,但是这些变量比较难测量,企业也不便于通过这些变量进行市场细分。

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第三章道德认同的文献探讨........35

第一节道德认同的概念及测量.........35

一、道德认同的概念...........35

第四章研究假设..........53

第一节道德认同与绿色消费........54

第二节环保自我担当的中介作用.......54

第五章研究设计与研究结果............79

第五章研究设计与研究结果

本章通过九个实验研究检验了上一章提出的理论假设和概念框架。其中,研究一通过启动道德认同检验道德认同对消费者绿色消费倾向的影响作用,以及环保自我担当的中介作用,研究二通过启动道德认同检验产品诉求对道德认同与消费者绿色消费倾向关系的调节作用,以及产品诉求对环保自我担当中介作用的调节。研究三则通过测量道德认同在自我概念中心性的长期个体差异检验企业对产品环保声明的信息可靠性对道德认同与消费者绿色消费倾向关系的调节作用,以及企业对产品环保声明的信息可靠性对环保自我担当中介作用的调节。研究四通过测量道德认同在自我概念中心性的长期个体差异检验产品环保效能对道德认同与消费者绿色消费倾向关系的调节作用,以及产品环保效能对环保自我担当中介作用的调节。前四个研究主要是对概念框架一的检验,而后五个研究是对概念框架二的检验。研究五通过对道德认同的启动和反应印象管理动机长期个体差异的公共自我意识的测量来检验印象管理动机对道德认同与消费者绿色消费倾向关系的调节作用,以及环保自我担当对印象管理动机调节作用的中介。研究六通过对道德认同的启动、印象管理动机和规范信念的操纵检验了规范信念对印象管理动机调节作用的再调节,以及环保自我担当对规范信念再调节作用的中介。研究七通过对道德认同和产品类型的操纵检验了产品类型对道德认同与消费者绿色消费倾向关系的调节,以及环保自我担当对产品类型调节作用的中介。研究八通过对道德认同在自我概念中心性的长期个体差异的测量和对解释水平的操纵检验了解释水平对道德认同与消费者绿色消费倾向关系的调节,以及环保自我担当对这一调节作用的中介。研究九则通过对道德认同的启动和反应解释水平长期个体差异的行为识别量表的测量进一步检验解释水平对道德认同与消费者绿消费倾向关系的调节,以及环保自我担当对这一调节作用的中介。

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第六章总体讨论

本章基于前几章的内容对本研究的研究结论进行了总结,阐述了研究的理论和实践意义,以及研究不足和未来研究方向。

第一节研究结论

本研究基于道德认同理论探讨了道德认同与消费者绿色消费倾向的关系,道德认同理论认为当人们的道德自我图式在记忆中长期或暂时可接近时,人们会有更强的利他倾向,而绿色消费本质上是利他的,据此,本研究认为道德认同对消费者绿色消费倾向有正向影响作用。而环保自我担当反映了人们践行环保自我标准的愿望,当环保自我标准突出,或者人们意识到当前行为与环保自我标准存在差距时,消费者的环保自我担当就会较强。而当消费者的道德认同可接近时,消费者的道德自我标准就会变得突出,利他的环保自我标准就会相应地变得突出,消费者就会有较强环保自我担当,而这种较强的环保自我担当才是驱使消费者有更强绿色消费倾向的原因。也就是说,环保自我担当中介了道德认同与消费者绿色消费倾向的关系。研究一的实验结果支持了道德认同对消费者绿色消费倾向的影响作用,以及环保自我担当是道德认同与消费者绿色消费倾向关系的中间机制的假设。

为了进一步理清道德认同、环保自我担当与消费者绿色消费倾向三者之间的关系,本研究找到了一些可以调节道德认同与消费者绿色消费倾向关系的变量,这些变量中一部分调节了环保自我担当的中介作用,一部分是被环保自我担当中介的调节变量。据此,本研究提出了两个理论框架,并通过实验进行验证。其中,既调节道德认同与消费者绿色消费倾向关系,又调节环保自我担当中介作用的变量有产品诉求、企业对产品环保宣传的信息可靠性,和产品的环保效能。研究二到研究四的研究结果表明当对绿色产品的宣传采用利己诉求时,道德认同不影响消费者的绿色消费倾向,环保自我担当不中介道德认同与消费者绿色消费倾向的关系,而当对绿色产品的宣传釆用利他诉求的时候,道德认同正向影响消费者的绿色消费倾向,环保自我担当中介道德认同与消费者绿色消费倾向的关系。当消费者认为企业对产品的环保宣传有较低的信息可靠性时,道德认同负向影响消费者的绿色消费倾向,环保自我担当不中介道德认同与消费者绿色消费倾向的关系。当消费者认为企业对产品的环保宣传有较高的信息可靠性时,道德认同正向影响消费者的绿色消费倾向,环保自我担当中介道德认同与消费者绿色消费倾向的关系。当产品的环保效能较低时,道德认同不影响消费者的绿色消费倾向,环保自我担当不中介道德认同与消费者绿色消费倾向的关系。当产品的环保效能较高时,道德认同正向影响消费者的绿色消费倾向,环保自我担当中介道德认同与消费者绿色消费倾向的关系。

参考文献（略）