服务失误情境下的顾客沉默行为研究

1绪论

1.1问题提出

服务行业的高交互性、同步性,服务产品的无形性、同步性、异质性等属性,决定服务的零缺陷难以实现,所以服务失误也自然在所难免。

面对服务失误不同的顾客将产生不同应对行为。在TARP的调查中发现,顾客在面临服务失误时,抱怨行为只会发生在损害发生之后。也就是说,如果服务失误是微小,顾客可能不会做出直接袍怨反应,转而采取其他一些企业不会知晓的方式去表达自己的经历。这种"顾客沉默"现象在营销领域十分普遍。统计表明,高达95%的顾客不会向企业直接提出投诉。换言之,大部分不满意的顾客会接受低水平的服务。TARP机构的调查揭示,不向企业直接袍怨的"沉默"顾客中,约有5-9成的人很可能选捧与企业竞争者保持交易关系;而即使当服务企业通过服务补救淆除顾客对先前服务失误造成的不满,送些顾客仍然有可能保持沉默。

在高度强调顾客保留的服务行业,沉默的顾客使得企业在无形中丧失了顾客资源。因此,有必要对遭遇服务失误后不直接向企业表这自己不满的"沉默"顾客进行研究,帮助企业更好地识别这类顾客,做好顾客挽留工作。

.....................

1.2研究自的

采取沉默行为的顾客也会有抱怨行为,只不过他们是向除了企业之外的他人或机构抱怨,而这种抱怨对企业是不利的。企业一直在寻求得到顾客的反馈,甚至不惜金钱来奖励顾客积极参与到反馈当中来。因为顾客的反馈信息对于企业来说是十分宝贵的,它能让企业认识到现有服务的不足与需要改进之处,顾客的反馈信息能帮助提升服务水平。甚至,顾客会以主人翁的也态来提出一些有价值的意见和建议。因此,企业要去思考顾客为什么选择向他们沉默及如何将这些沉默的顾客转化为"建言"的顾客。愿意向企业去抱怨的顾客在乎企业为他们提供的服务的好坏。同时,送些顾客如果被认真对待,他们有可能成为企业的忠实顾客。同时,企业的长足发展依赖于保留老顾客,尤其是在老顾客价值受到重视之后,企业工作重屯、就由原来吸引新的顾客进入转向保留住已有顾客。但是在顾客流失比较严重的服务行业,如何有效地保留顾客一直困扰着企业(范秀成等,2009)。在这些保持沉默的顾客中,他们的行为意向是很难判断的,并且不同的沉默行为会导致不同的行为结果。

为深化和拓展服务失误情境下的消费者行为研究,丰富消费者行为的研究,在借鉴已有关于员工沉默和顾客抱怨行为的内容的基础上提出本文研究。已有的对失误归因、补救公平性和转换成本的研究发现,不同归因、不同公平性感知和不同转换成本的感知对顾客的购后行为有着不同的影响。本文在检验这些研究的基础上,还考虑到三者不同交互对顾客沉默行为的影响。整个研究把研究对象定位、位于那些面对服务失误时保持沉默,没有直接向服务企业抱怨或投诉,但又对服务企业长远发展极为不利的顾客行为上,这恰恰是己有研巧所普遍忽视的,具有一定的创新性和开拓性。

....................

2文献综述

2.1服务失误归因的相关研究

2.1.1服务失误的定义

服务的无形性、异质性,生产消费的同步性、易逝性等特点决定了在高互动性的服务行业,服务失误的发生难W避免。学者们也指出,服务失误是任何企业都要面对的,即使再完善的服务体系,也无法遮免服务失误的发生。对服务失误发生后的处理更是直接关系到企业是否能提高顾客满意度和顾客保留率。因此服务失误的研究颇具现实意义。虽然从上世纪80年代后学术界就对服务失误展开了大量的研究,但迄今为止,学者并未达成一致。整理往文献I对服务失误的定义大致如下表所示:

从主流的观点来看,对服务失误的定义大都从是否达到顾客的期望值角度出发。一旦企业提供服务的水平、质量不能达到顾客的期望,服务失误就出现了。

.....................

2.2服务补救公平性相关

2.2.1服务补救的定义

尽管国外学者对服务补救研究较多,但他们的侧重点主要可分为三个方面:侧重解决服务的失败、侧重补救的过程、侧重补救的效果。虽然学者们从多个角度给与了服务补救不同的定义,但目前为止,学术界对服务补救的含义仍未达成一致。通过整理己有的文献,对服务补救定义归纳如下表;

..................

3研究假设.........25

3.1概念界定..........25

3.1.1失误归因...........25

3.1.2服务补救公平性.......25

4研究设计...........30

4.1实验设计...........30

4.1.1实验对象...........30

4.1.2实验材料...........30

5数据分析...........37

5.1实验样本分析...........37

5.2信度分析............37

5数据分析

5.1实验样本分析

我们通过物质激励的方式,招募360位被试参与实验,共分为8个小组,每个小组人数在45人左右。回收数据%0份,剔除无效数据17份(其中实验一剔除14份,实验二剔除3份),得到有效数据343份(实验一166份,实验二177份)。各组实验有效被试数见表5-1

343位被试中男性共有94名,占比约27.4%,女性被试共有249名,占比约72.6%。被试中,有14人年龄介于25-30岁,其余均为25岁下在校学生。这其中,本科生为2%人,占比74.6%,研究生及上学历81人,占比23.6%。专科生有6人,占比1.8%。由于实验被试对象选定为学生群体,我们未对他们的收入情况进行统计。被试都有与宽带运营商打交道的经历,被试中经历过宽带问题的占比87.2%。

....................

6结论与展望

本章节将对上一章的结论做深入的分析及讨论。本文借用均因及公平等理论探究服务失误情境下归因、补救公平性及转换成本对顾客沉默行为的影响,得出了一些有益于服务企业对待服务失误的处理方法。同时,本研究也免不了存在一些不足之处,作者也将会进行说明并对未来的可进行的研究进行一些展望。

6.1研究结论

本研究旨在探求服务失误情境下归因、补救公平性和转换成本对顾客沉默的影响。整个研究希望能科学地探求服务失误后这些因素及它们的交互对顾客可能采取的沉默类型的影响。通过实验收集得到的数据并进行实证分析,文章所提到一系列假设也得到了数据的支持。本研究主要得到下结论:第一,顾客裕失误归因于自身时更可能选择默许性沉默,将失误归因于企业时更可能选择漠视性沉默;第二,高转换成本使顾客更可能选择默许性沉默,低转换成本使顾客更可能选择漠视性沉默;第三,失误归因于企业时,高转换成本使顾客更可能选择默许性沉默,低转换成本使顾客更可能选择漠视性沉默。而当失误归因于顾客自身时,转换成本高低与否,顾客都更可能选择默许性沉默;第四,公平的服务补救使顾客更可能选择默许性沉默,不公平的服务补救使顾客更可能选择漠视性沉默;第五,服务补救不公平时,高转换成本使顾客更可能选择默许性沉默,低转换成本使顾客更可能选择漠视性沉默。而当服务补救公平时,转换成本高低与否,顾客都更有可能选择默许性沉默。

本研究定位于服务失误情境下,指出顾客不喜欢向企业直接表达自己的不满。设其中的原因很多,对企业造成的影响也是多方面的。在高度强调顾客保留的服务行业,留住老顾客的成本要远远低于开发新顾客而且老顾客所带来的利润是新顾客无法比拟的。所以在对研究的假设进行验证分析及讨论的基础上,我们得出本研究的一些管理启示。

参考文献（略）