成都万科写字楼物业营销模式探析

1  绪论

2011 年成都实行住宅限购开始，写字楼市场进入爆发增长期，过去两年，成都写字楼销售市场基本处于供应严重大于需求的状态，同质竞争激烈，存量不断增长，落成写字楼项目空置率不断上升，同时宏观经济整体下行，实体经济走弱，企业扩张意愿稳中有降，纯投资需求的购买力经过几年也已消化殆尽，成都万科过往写字楼营销模式已不能满足新市场形势下营销突围所需。因此，有必要对成都万科写字楼的营销重新审视，结合实践探讨新的思维与方法，为企业经营决策和同业提供参考。

1.1  研究背景及研究意义

1.1.1  研究背景

传统房地产营销的产品主要有三种大类，即住宅、商业和写字楼。房地产依然是国民经济的重要支柱产业，写字楼作为企业经济活动的重要空间载体，以现代服务业企业客户为主体，其市场需求强度和租赁、销售市场运行趋势同国民经济、行业景气程度关系敏感。成都城市经济快速发展和第三产业良好的基础和增长态势，使写字楼市场经历了 90 年代中期到 2012 年左右写字楼市场的繁荣发展期，供销两旺，但随着大规模的新城开发，商务集中区大量规划，商务用地供应快速增长。仅以在供应中占主体的甲级写字楼销售市场为例，自 2012 年开始，成都甲级写字楼市场供应量维持飙升态势，而销售去化量增长有限，供求严重失衡，入市存量已超百万平米，正常消化周期超过 35 个月，而开发商已购地待建或在建尚未入市销售的潜在供应量更以数百万平米计。

在需求端，2011 年下半年开始的写字楼销售繁荣实际更多有住宅调控背景下的投资性需求支撑，更深层的原因是宽松的货币环境，企业客户购买需求一直维持稳定，经过 2012、2013 上半年的集中释放，写字楼产品的投资购买需求已大幅下降，金融生态变化、利率市场化进程以及写字楼投资回报风险增大等因素更加抑制了写字楼投资意愿。进入 2013 年下半年写字楼市场交易以企业自用购买占主体，以成都万科汇智中心项目成交客户实际构成为例：

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1.2  国内外研究现状

1.2.1  国外研究现状

1960 年，麦卡锡提出了“市场营销组合”这一概念，推动了商业地产营销理论的发展，麦卡锡认为某些营销因素或者变量因素在不同程度上可以影响到市场中的客户需求，并将相关的营销因素进行了梳理分类，就是后来营销学界熟知的4PS：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

1981 年美国营销学者玛丽·乔·比特纳建议将三个“服务性的 P”加入到传统的 4PS 营销工具当中去，构建了偏重于服务营销的 7PS 营销概念，新加入的三个 P 即市场参加者（Participants，包括作为产品、服务供应方的企业员工和体验购买产品、服务的顾客）、物化条件（Physical evidence，可以囊括产品、服务内容和环境等物质化要素）、流程（Process，主要指涉及与客户交互和体检阶段的内、外部业务流程、机制、标准等业务系列)，，，由于 7PS 理论在 4PS 基础上尤其强调了客户沟通和服务价值，对商业地产的营销模式的有着较大的改进借鉴意义。

1986 年，科特勒为了更好的满足消费者的需要，营销行业从业人员首先要熟谙 4PS 营销工具、方法，还要能够熟练使用公共关系营销（Public relationship），政府公信力营销（Political power）两类营销工具，制定科学合理的营销战略、营销计划，凭借上述两方面基础以确保营销组合战术实施的效果。

2005 年，美国营销学者舒尔茨认为，新的商业市场形势下，企业要在激烈的全面竞争中胜出，除了科学运用现有的营销思维和工具，还需要在关注客户潜在需求和维系长期的客户价值关系方面有所突破。基于此，舒尔茨提出新的营销 5RS要素组合。5RS 组合包括：关联（Relevancy）和感受（Receptivity），营销组织宜借助客户在消费体验过程中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值提升从而更好地满足顾客的需求，重点是提高客户心理情感上的让渡价值；反馈(Respond)，随信息化日趋成熟，现代商业市场中资讯传播更加迅速，客户和企业间的交互更加频繁和紧密，，趋于封闭的生产-促销思维在已经变更的环境下遭遇巨大挑战，企业必须学习关注顾客的立场和视角随时洞悉客户表露的和潜在的需求、现实的评价以及期望和不满，并及时做出反应; 客户关系(Relation)。面对全方位激烈竞争的市场环境，怎样逐步与客户营建长效而稳定的良好关系成为巩固提升市场占有率的重点；回馈（Return），除了传统销售额度、市场占有率、业务增长率等利益指标，5RS 理论提出珍视企业市场地位和美誉度等偏情感回馈为企业带来的难以直观评估的巨大价值，认为企业的一切营销行为也必须更多考虑到相关影响因素；5RS 营销理论是商业“红海”时代的产物，营销学巨擘科特勒曾说，现在企业要做的，已不单是满足客户，甚至是讨好客户，5RS 理论除了继续高度强调客户导向的思维，同时把认知的价值、长期客户关系、美誉度等非短期、偏情感的营销要素引入当代营销的视野。

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 2  写字楼营销模式相关概念界定及理论基础

2.1  写字楼营销模式相关概念界定

2.1.1  营销模式

狭义上，营销模式是指在营销过程中采取不同的方式方法。同时，需要辩明的，营销模式并非某种单一的业务手段或方法，而宜按系统化流程化的思维理解和概括。

营销模式可以按不同的纬度标准进行分类，运用较为普遍的是分别从市场的供应方和需求方角度，划分为两个主要类型：供方角度的市场细分法，通过企业锁定的细分产品市场，通过产品供应管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；

需方角度的客户整合法，强调通过提供客户核心价值，达到客户满意，以客户需求为导向，整合企业各环节资源的整合营销模式。

按市场的主体来区分，营销模式又可以划分为市场营销模式和整合营销模式市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多手法如体验式营销、直复营销、互动式/互联网营销、圈层/关系营销、内部营销等，在发展的趋势上，随市场格局从供不应求向结构性的供求均衡甚至供过于求过渡，客户导向和整合营销模式日益受到房地产企业的重视。

2.1.2  写字楼市场

写字楼市场是房地产市场的子类市场之一，其基本特征统摄于房地产市场。房地产是一种特殊的商品，不可移动性是其和劳动力、资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和土地上建筑物不能移动，但可以被某个人或单位拥有，并且给拥有者带来利益，因此就产生了房地产买卖、租赁、抵押等交易行为。从效用利益或功能意义上讲，基于写字楼的开发租售盈利功能、经营使用功能、投资功能，写字楼市场的供应方和需求方，以及围绕买卖、租赁、抵押交易的一系列行为内容，构成了写字楼市场的主客体内容。

写字楼市场作为市场体系的组成部分，具有市场的一般规律性，如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。但由于写字楼产品具有区别于其他商品的特性，导致写字楼市场同房地产市场一样，具有一系列区别于一般商品市场的特性，包括市场供给的垄断性、市场需求的广泛性和多样性、市场交易的复杂性、产品价格与位置密切相关、存在广泛的外部性和市场信息不对称性等。

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2.2  写字楼营销的理论基础

2.2.1  现代 4C 营销理论

美国学者劳特朋教授在上世纪 90 年代在 4P 营销理论基础上提出了 4C 理论。4C 营销组合包含 4 个营销要素：即客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C 营销理论的逻辑当中，首先强调的是客户的需求和满意，然后关注如何降低客户获取产品或服务的经济成本和精神成本，在客户认知产品服务的系列过程中能充分感知认同足够的消费者价值剩余以促进成交，同时，还开展有效的营销沟通和客户关系管理，以及时调节企业行为，培养客户忠诚度。

4P 到 4C 乃至 5R 理论的营销理论演变，实质上反映了生产思维向商业思维，营销思维演变，卖方主导向买方主导的嬗变过程。由于我国房地产行业不完全垄断市场特征明显，供不应求的市场格局维持多年，直到近年土地供应持续增长、客户生命周期变化、城市化进程降速等因素逐渐驱使房地产行业向买方市场转变。同时由于房产重复购买率极低，且我国房地产销售模式以预售为主，因此注重客户潜在需求和满意度越来越具有关键意义，总体而言，4C、5R 在我国房地产领域同 4P 的联系主要还是体现在买方市场格局下，产品规划、价值传递和客户体验环节中对客户思维和营销服务意识的强调。

4C 理论为写字楼市场营销工作起到了重要的规范化、指导性作用。在“客户思维”大行其道的营销环境之下，写字楼市场营销同样要求首先将客户（customer）本体特征和客户需求、潜在需求的判研置于关键地位，结合企业自身经营需求和资源储备情况，确定营销行为需要满足的细分市场和核心目标客群，根据对目标客群功能、心理、经济能力方面的需求设定产品、组织系统的写字楼营销行为，成本（cost）和便利（convenience）要素一方面要求写字楼供应方在产品功能满足目标客户需求的基础之上，通过成本优化，经营效率提升让渡客户剩余价值，一方面还要求写字楼在全程营销的过程中提供更好的体验设计，提高客户满意和购买决策概率。沟通（communication）原则要求写字楼供应方将传统与客户之间简单的买卖交易关系转化为更加有机、相互认同的互动关系，写字楼客户的购买动机中，产品的品质和运营服务非常关键，供需双方本身的联系趋向一种长期化、战略化的合作，写字楼的开发者和营销团队通过基于产品品质和识别系统的品牌战略、提供专业服务内容、良好的客户关系管理，有助于提高圈层认知，降低营销成本，获取更大、更稳定的市场份额。5R 理论对写字楼项目进入实际营销操作阶段的体验价值营造和服务价值提升方面有较强的指导意义，尤其在部分存在供大于求买方主导的写字楼区域市场，因同质化竞争加剧，仅仅凭借单一的价格水平竞争使得多数的写字楼开发商陷入较为尴尬的处境，5R 理论揭示、强调的“精神价值”思维和 5R 系统工具对建立营销流程中的差异化，通过体验价值、服务价值提高项目对客户的打动力有明确的指引作用。在更长的营销周期内，5R 理论强调的客户关系和回馈更强调了写字楼开发者和客户，和行业社会间良性有机联系的重要性，对应如何从更宏观长远的角度看待判断短期营销行为提供了更加理性的视角。

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3 成都万科写字楼物业营销模式现状 ........... 12

3.1  成都万科房地产公司介绍 ....... 12

3.2  营销定位模式现状 ............. 12

3.3  物业销售模式现状 ........... 13

4 成都中航城市广场营销案例分析 ............. 18

4.1  项目概况 ............... 18

4.1.1  位置与环境 ............. 18

4.1.2  规划与功能 ............ 18

5 成都万科写字楼物业营销模式存在的问题 ................ 23

5.1  囿于住宅营销经验，缺乏写字楼营销能力造成决策偏差 ............. 23

5.2  背离写字楼物业销售规律 ........ 27

6  改进成都万科写字楼物业营销模式的对策

6.1  突破住宅营销思维，万科写字楼营销理念反思与更新

首先重新明确以购房者的需求特征为出发点，是房地产营销的要点。万科集团房产业务发轫于住宅买方市场时期，在中国房地产的客户和企业处于懵懂期时多开先河，长期业务聚焦于建立什么样的产品标准，质量保证和风险规避，其实质依然是是一种生产性企业的管理逻辑，客观上有其历史必然性，在特定的时期也呼应了快速复制，快速周转，建立规模优势的战略需求，成就了全球最大专业房地产开发商的品牌形象。

尽管房地产行业具有自身的特殊性，但作为市场性行业，依然需要以商品的思维去理解企业行为，而不是凭企业的偏好进行比较的封闭生产建设再草草入市销售，在现今的市场环境中，前者将更加强调科学的市场营销，后者只是传统的生产性逻辑，回归商品和营销的自身特性和要求，这是房地产行业营销人思维的基本出发点。

从理念上成都万科首要更新的，是开发和营销业务的独立分割缺陷，无论住宅还是非住宅，都存在这个问题，只是对于写字楼产品而言危害更甚。具体专业分工，强调垂直专精和效率，其实质是某种生产性逻辑，其跨部门协调成本和市场反应速度和客户触角方面已经不能满足当前房地产市场竞争的需要，从营销领域走向全面营销，全流程营销的趋势下，也已经落后。第二，遵循写字楼物业自身的市场运作规律，避免营销近视。前文已比较了传统住宅销售模式和较为符合市场时机的写字楼销售模式内涵要点，不按规律作业，成都万科已在汇智中心、华茂广场两个成为长期库存的写字楼项目上遇到了困难，要正本清源，控制风险，为以后的非住宅类产品开发营销提供参照，按写字楼自身市场规律调节自身营销模式非常必要。

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7  结论

成都销售型写字楼市场已成为全国知名的房地产悬河、灾区，供应量的爆发性增长和波澜不兴的年度吸纳量使涉及写字楼开发和销售的众多开发商直面避无可避的系统性风险。企业如何降低开发销售风险，尽可能达成预期的销售计划或降低损失全身而退，是困扰多数写字楼开发商的难题。通过前文表述，笔者分析了成都写字楼市场整体环境和态势，介绍了成都万科写字楼物业营销的现状和内在问题，其中除了万科企业自身模式、理念、体制方面的痼疾外，也缩影了多数写字楼开发商具有共性的营销业务偏差和短板。

长期以来，万科企业专注住宅开发，基本不做商业或办公产品，但在具体的地域城市房地产行业中，做什么、不做什么，并非企业完全可以自主决定。城市化发展到今日，尤其大中型城市，存在控制纯住宅供应、增强城市商业服务功能的客观发展需求，企业要继续取地发展，就很难回避多样性的产品开发营销。就成都而言，在系统风险业已集聚的写字楼市场环境中，也只有回归营销的本质，理性选择细分市场，坚持客户导向，准确定位，全面营销、全程营销执行，才有可能杀出一条血路。本文中，笔者从写字楼的营销理念、营销管理内涵、组织和人力重构、营销流程再造、运营保障和产业联动、政府联动方面对成都万科的写字楼营销优化的建言，其中借鉴了大量来自于成都万科开发的汇智中心、华茂广场写字楼销售历程中的教训和经验，也引用了部分主流开发商写字楼营销案例作为参考比对，希望能结合营销理论逻辑推导和实际操作情形，为后续的成都万科写字楼物业乃至更多同质化的写字楼项目的销售破局提供工作思路和工具组合。

参考文献（略）