双边市场中平台企业的商业模式研究

1绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

许多经济上重要的行业或企业都是在双边市场中运营的。所谓双边市场是这样一种市场:一个企业同时向两组性质截然不同的用户提供平台产品或平台服务,两组用户通过平台进行交易或互动,从而在两组用户之间产生了一种他(它)们自己不能内部化的外部性。可以把这样的企业称为平台企业或双边企业,它们提供或经营平台;这样的用户就是双边用户或平台用户,他(它)们通过平台达成交易或互动。粗略地讲,双边市场就是存在跨边网络外部性的市场。显然,双边市场与传统市场(相应地可称为单边市场)显著不同,从而影响或需要不同的商业模式。

上述平台企业快速、持续的成长和非凡的表现令其商业模式蒙上了一层神秘的色彩,不但引起了人们的极大兴趣,而且也让其他企业看到了获得成功、取得持续优势的新希望。本研究认为这些看起来完全不同的行业或企业的成功都依赖于一种相似的商业模式(或许可以叫做双边平台模式。然而,这种商业模式在理论上仍然是一个黑箱,知道其秘密的人可能并不多。

基于双边市场框架的分析得到了许多异于一边市场的结论和启示,特别是在平台定价、福利分析和反垄断管制政策等方面。比如,向市场每边收取的个别价格不遵循该边的成本或需求规则,不能孤立谈论个别价格,任何社会福利分析都必须解释定价水平、定价结构和维系所有边的可行选择。在双边市场情境中使用传统的、来自一边市场的智慧会导致许多谬误。所以,在任何双边市场的分析中,同时考虑两边极其重要;除了总体价格水平,两边之间的价格结构是一个重要的战略工具;与一个垄断平台设定的价格结构相比,没有明显的原因预期竞争会导致一个更加有效率的价格结构。

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1.2平台企业的界定

本文研究的平台企业是指在双边市场中运作的、向两边性质截然不同的用户提供互动交易的平台和相关服务的一类企业,简称为双边平台企业或平台企业。纯粹的双边平台企业不会提供双方互动交易的商品或服务,而具有部分纵向一体化性质的双边平台企业会提供部分双边互动交易的商品或服务。双边平台企业的共同特点是通过平台把相互需要的两边用户连接起来,并且采取一系列策略性行为促进两边的互动交易从而获得收益。平台企业往往只是平台的提供者和或运营商。

双边市场中既有传统的平台企业,比如传统中介和媒体企业;也有新兴的平台企业,比如支付卡组织、第三方支付平台运营商、互联网搜索引擎提供者、手机和操作系统开发企业、基于互联网的新兴媒体和社交网络运营商、大型购物广场和城市综合体运营商、网购平台运营商等。二者虽然有相似之处,但它们的区别也很明显。传统平台企业历史悠久,其商业模式比较简单,已为大家熟知。新兴平台企业是20世纪末、21世纪初才出现的,其商业模式具有显著的创新性和复杂性,而且鲜为人知。从平台及其用户规模来说,传统平台企业的平台小而简单,遵循“物理规则,功能单一,用户规模有限且难以增长;新兴平台企业的平台大而复杂,遵循“信息规则”,功能多样,用户规模庞大且增长迅速。新兴平台企业的优势和成功得益于IT、ICT和互联网技术的迅猛发展。因此,在互联网时代,企业更有可能釆用双边平台模式。

双边市场情境中的平台企业与产品开发和系统产业情境中的平台企业明显不同。虽然它们都有一个平台,但平台的性质、用户和目的各不相同。双边平台的用户是相互需要的最终用户和产品服务的提供者一他(它)们构成一个传统的市场,平台的目的在于提高双边互动交易的效果和效率。产品开发平台的用户一般是企业内部的研发人员,目的是降低开发系列产品的成本,提高开发效率。产业平台的用户主要是提供平台互补品的企业,目的是丰富系统产品的功能,形成基于产业平台的开放式创新系统。当然,这些平台企业的共同之处在于:试图通过平台促进企业成长并获得竞争优势。

因此,为避免混淆和误解,特别强调的是:本研究所指的平台企业是双边市场中的平台企业,特别是新兴的双边平台企业,它们的商业模式具有显著的创新性、复杂性和独特性。

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2相关研究文献综述

2.1引言

本研究主要涉及两方面的文献,一是商业模式研究,二是双边市场理论。显然,前者是本文研究的主题,后者是研究的情境。本研究潜在的假设是:具体的商业模式是情境特定的,双边市场中平台企业的商业模式与单边市场中企业的商业模式在细节上必然不同。因此,本章重点对商业模式研究文献进行综述。经过梳理和总结,本研究发现目前对商业模式所进行的研究主要涉及以下几个方面:商业模式的概念与内涵;商业模式的组成要素及其构成体系;商业模式的设计与创新;商业模式的类型;商业模式的评估;特定产业企业的商业模式等方面。

2.1.1商业模式的概念与内涵

究竟什么是商业模式呢?“商业模式”这个术语最初主要用于互联网企业和电子商务,一般表示它们的运作方式。但是,随着实践和理论的发展,这个术语在不同的领域得到了广泛的应用,除了传统的电子商务以外,还包括战略管理、技术管理、创新和创业管理、信息系统等领域。所以,不同领域的研究人员出于不同的研究目的和需要,对商业模式的本质内涵给出了不同的观点。本研究对一些较有影响力的文献进行了内容分析,并从他们对商业模式的界定中提取到这个概念的主题词(见表2-1)。显然,学者们对商业模式的认识存在很大的分歧。

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2.22.3商业模式的组件及其结构框架

早期的商业模式研究主要限于电子商务领域,着重关注网络企业如何获取收益的问题;随后的研究开始区别基于产品提供、价值创造过程、企业架构以及其他变量的模式类型,研究对象也慢慢扩展到一般企业。因此,关于商业模式组成要素的研究也丰富起来,但对关键组成要素仍然没有形成一致意见,相关研究见表2-3。

根据本研究的需要,下面对几个比较知名的框架进行简要介绍。

要成为一个产业的革命者,企业必须发展一种本能从整体上思考商业模式。他创造了一个完整但简单的商业模式框架,如图所示。这个框架包括四个主要组件:核心战略、战略资源、顾客界面和价值网络,每个组件都有几个次级组件。这四个核心组件通过三个“桥梁组件连接在一起:连接核心战略与战略资源的活动配置、连接核心战略与顾客界面的顾客利益以及连接战略资源与价值网络的公司边界。支撑商业模式的是四个决定其利润潜力的因素:商业概念交付顾客利益的效率、商业概念的独特性、商业概念元素之间的匹配性以及商业概念所利用的利润助推器。这个框架包含了许多战略要素,对于企业充分利用外部机会和自身的资源能力、提供卓越的顾客价值、避免商业模式创新的盲点等都具有很好的参考价值。然而,其构念的复杂性和认知范围导致这个构念的“淡化”从而是不切实际的。

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33平台企业商业模式的本体及其构造........37

3.1引言.........37

3.2本体论与本体.........37

4平台企业的微观环境:双边市场......56

5平台企业的价值创造模式........84

5.1引言.....84

6平台企业的价值获取模式

6.1引言

各种经济组织在本质上都是一种追求利润的装置,平台企业也不例外。它们创造、运作和治理双边市场是为了赚取提供替代交易制度或竞争性交易制度的回报。在商业模式中,只考虑价值创造而不考虑价值获取是不完全的,也是相当危险的。因为“价值滑移”现象普遍存在,企业的盈利能力可能遭到破坏。所以,作为企业的基础架构,商业模式必须考虑价值获取问。

学者们对价值获取有各种不同的看法。获取价值就是在市场中撤取利润。将价值获取定义为“企业占有和保留消费者的支付,该支付表现为来自消费的未来价值的期望值,涉及交换价值的分配。王诞认为价值获取是指企业通过正确的机制使企业有吸引力的价值定位产生利润。张敬伟和王迎军认为价值获取是企业从产出的总体经济价值中取得一定份额的过程或机制。和认为价值获取就是在各个玩家之间分割总体的产业价值创造,它是价值分析的焦点。由上可知:价值获取的内涵并未得到一致的认识;价值获取的内涵具有多维性,比如价值获取的对象利润、消费者的支付、总体经济价值、产业价值创造等、行为撷取、占有、保留、分割、方式机制和过程等;价值获取对企业来说至关重要。

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7结论与展望

本文主要研究了“双边市场中平台企业的商业模式应该是什么”这个基本问题。在相关研究文献综述的基础上,围绕商业模式的本质存在是什么、“影响平台企业商业模式的双边市场之微观结构与典型特征如何''、“平台企业在双边市场中如何创造价值以及“平台企业在双边市场中如何获取价值四个子问题进行了深入探讨,并得到了一些结论和管理启示。

7.1主要结论

通过研究,本文得到以下5个主要结论。

结论一:前人对商业模式的相关研究存在分歧和不足

一方面,由于对商业模式的理论研究才刚刚兴起,关于商业模式的概念与内涵、组成要素及其结构体系等基本问题存在着各种各样的视角和观点。视角和观点的多样化对于界定商业模式的本质以及确定什么要素构成好的商业模式提出了巨大的挑战:在理论研究和实践应用上会引起混乱,让人无所适从,最严重的情况是导致企业经营的失败。这些状况让人怀疑商业模式这个术语对于经验研究和理论构建的有用性,甚至出现了商业模式概念的认同危机。

另一方面,关于这个话题的学术文献是支离破碎的,在研究主题、研究方法或研究成果之间缺乏明确的关联性和连贯性;既没有获得关于这个现象的中心议题,也没有发展出涉及相关特征的理论体系。因此,商业模式在社会科学或商业研究中没有自己独立的学术共同体或知识家园,在经济理论、组织理论、战略理论或营销理论中也没有可接受的位置。这种状况会影响商业模式知识的累积性进步,也会影响商业模式研究的理论价值。

按理说,在任何新的、具有一般化用途的潜在巨大思想观念出现的早期阶段,定义和概念的多样性是正常的。随着相关研究的不断深入和持续累积,定义和概念的收敛就有可能实现。但是,这对于本文的研究造成了巨大的困难:是釆用一个现成的概念和框架呢还是应该开发一个新的?本文选择了后者。因为目前的研究状况不仅为本文提供了研究空间,也为本文做出学术贡献提供了机会。

参考文献（略）