沈阳新联康公司华府丹郡项目营销策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

目前我国房地产业正处于从快速发展向持续稳健发展的崭新阶段，房地产营销产业也俨然成为房地产开发的一个必不可少的组成部分，虽然 2014 年-2015 年全国房地产市场经历了持续低迷的阵痛期，一方面库存压力难以短期释放，另一方面的土地转让成本又大幅度上升。但 2015 年全国两会再次明确了既要控制土地供应又要充分增加购房需求的要求，旨在解决目前房地产市场供需失衡的现状。对计划建设及建设中楼盘，在不改变土地使用性质和占用率的规划条件下，可以对不适应市场需求的楼盘户型做出一些优化。在调控供需矛盾的同时，也存在一定的局限性，比如，针对供应明显过量的二、三线城市，即便对其在建楼盘进行户型和土地调整，也并不会在短时间内急速扩大需求，库存的去化问题仍难以解决。目前沈阳市的许多楼盘同样面临库存压力，土地供应量逐渐受到限制，在此基础上，实现销量的增加，这需要在销售策略上有所改变。

房地产代理营销与房地产行业的发展相互伴随，代理营销促进了房地产行业的发展，实现了信息的融合，尽量降低了房地产经营的风险，减轻了开发商、经营者、消费者的损失。但是传统的代理营销模式的效率低下逐步凸显，市场需要符合运行规律的高效运营模式，进而完善市场机制，科学有效的营销模式也将促进整个行业的发展，推动整个房地产行业的健康有序发展。

当前，国内房地产营销策略需要结合企业特长、综合实力、客户群体、项目性质及市场预期等方面进行综合比较与分析，从而选择最适合的营销方式，制定能够适应市场不断变化的营销策略，才能扩大市场份额和用户信任度。在当前国内房产竞争白热化的今天，适时的营销策略将有利于房地产企业是成长和资源配比，为房地产市场更加有序健康发展创造条件。

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1.2   研究意义

鉴于传统代理营销模式所导致的管理效率低下的现状，难以迎合当前房地产的发展趋势，而全程代理营销方法业务相对齐全、前后连贯，能够从前期的土地勘察调研、楼盘规划设计、总成本测算,到资本运营、广告策划宣传、客户定位分析、物业管理以及开发商企业品牌宣传等一整套营销方法于一体，使得项目掌控更加深入，改变开发商原来“以产定销”的营销模式,避免盲目开发和恶性循环的状况,这无疑是新形势下的高效营销模式之一。本文基于 2014-2015年全国房地产市场的走向，结合沈阳市楼市现状，对沈阳新联康投资顾问有限公司承揽的华府丹郡楼盘项目入手,从前期策划到物业管理等全程代理进行案例介绍与分析说明，旨在探索出一些解决目前楼市问题的切实可行的营销模式。

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第 2 章   华府丹郡项目营销概述

2.1   项目概况

本文在华府丹郡项目初期，对沈阳楼市的整体形势做了初步分析。自十八大以来，沈阳总体房价水平较低，利润率低也是不争的事实。国家调控持续施压，楼市冷暖不定，在全国部分城市楼盘以价换量，沈阳周边包括沈阳的许多城市楼盘均面临库存压力，土地供应进一步受限，对于房产企业,在以扩大销售数量来换取销售利润的基本目标下，无疑需要在营销策略上采取充分措施。只要房地产维持正常的商业环境，沈阳房地产是有增值空间的。所有商品都在涨价，只有房价下跌是违反经济规律的。

在华府丹郡项目开发初期，市场中比较成熟的房地产营销思想主要是 4P 战略，即：产品战略（Product)、价格战略（Price)、促销战略（Promotion)、分销渠道战略（Place)。它所体现出来的许多缺陷，无法应对当今房地产项目的营销环境，具体表现为：

1.  品牌意识不强，营销策略落后；

2.  市场定位不准确，调研不充分；

3.  难以满足个性化的需求。

4.  营销诚信度差，广告产销有虚假成分；

鉴于华府丹郡项目初期市场中较为成熟的营销策略，但仍存在这样或那样的问题，因此，在项目正式开始前，新联康公司采用全程代理营销模式，后文中详细论述。其中，全程代理的营销策略是指代理商为房地产开发商提供全程服务,全程代理的内容包括:市场调研、产品规划、方案设计、营销推广、终端销售等各个环节。全程策划内容包括:投资策划、整体设计规划、形象造型策划、质量工期策划、营销推广策划、服务策划、项目二次开发策划等。据房地产现状所表现出来的特征,房地产代理将越来越偏向具体细节。

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2.2   华府丹郡项目面临的具体问题

1. 华府丹郡客户来源主要是以地缘性为主，但区域客户基数有限，不能满足项目去化需求。

华府丹郡项目地处苏家屯区域，体育学院北侧，，距离苏区老城较近，从阶段客户关注测评上看，项目 6 成以上客户属于地缘性的刚需，属性单一性强，但考虑到项目规模较大，加之区域已先后开发多年，地缘性挖掘已经根深，后期项目开发，区域内地缘性客户基数较难支撑其项目开发。对于一个地缘性质成交明显的项目，主力客户基数不足、外导又存在难度，是项目开发的一大问题。

2. 配套匮乏，周边发展缓慢，较难快速带动区域发展。

南部发展一直是城市的重心规划，苏区连接大浑南，也可以说是城市战略规划的一部分，包括沈阳南站、地铁的规划以及会展中心的建设，都是希望能够加快带动其的发展速度，拉近其与城市中心的距离，但是从现有的发展成果上看，其速度、效果并不尽人意，区域内项目随着时间发展均已逐渐进入成熟期，但周边生活、交通配套仍较为匮乏，基本生活氛围仍未形成，且政府扶持的态度也不如从前，这也导致客户很多期待落空，这给后期房产发展的带动性起到一定的阻碍。

3. 脱离市区主线，客户存在这一心理鸿沟。

从区域属性上看，虽然苏区紧邻浑南，但老城客户对于项目所在的苏区的区域属性，还是存在一定的心理鸿沟，无论是关注度还是对其未来的发展潜质的认可度均不及毗邻的浑南区域，加之沈城存销失衡现象严重，无形加大了客户的选择空间，如何跨越客户心理，导入城区客户，也是需要思考的重要问题之一。

4. 区域内项目大盘林立，面对奥园、恒大、碧桂园这种有规模、有品牌的项目，项目的品牌、品质等竞争力，成为开发难点。

区域内盘多量大，华锐的品牌性，在沈阳、在区域都相对是比较弱的，开发项目的量比较少，但却要面对恒大、奥园、碧桂园这些发展较早，规模较大、全国性品牌项目的竞争，如何规避这些问题，也是我们思考的问题。

5. 区域竞争压力集中，放量较大，导致市场形成不良竞争处境，价格战导致项目较难实现溢价性，项目处境尴尬。

形成的原因：首先，区域内土地放地量较大，在 2010 年前后，苏区市场集中性放地，导致同期项目上市时间集中。其次，开发量较大，但年销量比较有限，导致各家库存急剧增大，为了摆脱高压存量问题，很多开发商开始让利销售。最后，区域价格一直处于价格低谷区，地价虽低，但控本收益也是各家很重要的一个点，因为从 2010 年发展到现在，区域的价格波动几乎为零，甚至的大势走低的情况下，每况愈下，保本收益都牵强，谈何溢价性。因此，如何跳脱市场，让项目实现溢价，也是值得思考的。

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第 3 章   华府丹郡项目营销问题及环境分析 .............. 7

3.1   营销模式推广环境及问题分析 ................ 7

3.2   营销条件和需求分析 ......................11

3.3   对沈阳华府丹郡项目导入营销策略的必要性 ................ 14

第 4 章  华府丹郡项目全程代理营销策略与方案制定 ............... 17

4.1   华府丹郡项目的全程代理营销模式介绍 .............. 17

4.2   华府丹郡项目中 STP 的选择与确定 ................... 20

4.3   项目整体规划方案 .............. 35

第 4 章  华府丹郡项目全程代理营销策略与方案制定

4.1   华府丹郡项目的全程代理营销模式介绍

房地产市场经过不断细分和梳理，销售代理模式已呈现明显的发展趋势，目前全程代理模式主要分为风险代理模式和和普通代理模式：

1．风险代理模式

风险代理模式由代理公司与房产开发商共同就楼盘整体销售签订代理合同，双方约定整盘成交底价、代理酬金、结算方式、合作细节、销售周期和服务期限等。代理公司负责配备专案和专业销售团队并制定营销计划，通过与开发商双方签订的风险担保来进行合同履执，进而进行项目的全程策划、推广、销售等工作。风险代理最大的特点在于，代理公司在执行代理合同的基础上能够获得一部分销售利润，同时也承担了整个项目销售的市场风险，另外，也需要承担全盘的广告费、咨询费、管理费、销售道具费、办公设备以及人员薪金等，代理公司可以在风险担保的前提下实现完全的价格增值利润。这种模式下，对于开发商而言，一方面可以有效规避市场风险，另一方面也有利于其资金的周转和利用。本文论述的案例所采用全程代理方式正是这种风险代理模式，下文会做详细阐述。

2．普通代理模式

普通代理模式是由代理公司与项目开发商针对整盘项目签订销售代理合同，在合同中约定项目的销售底价、代理佣金及结算标准，并明确销售周期、销售费用分摊等细则。同时代理公司与开发商约定具体的权利、义务、风险责任及保障措施。代理公司在合同执行阶段，需配备销售专案团队，并负责对项目进行全程策划、推广、销售等方面的工作。不同于上文的风险代理，普通代理模式最大的特点在于开发商需要承担更多的市场风险和销售风险，同时需要承担项目全盘的广告费用、推广费用、现场销售道具、办公设备等销售费用。而代理公司则负担相关人员工资、奖金以及相关管理费用等。合作双方是按照合同协议约定分享的销售底价基础上的价格增值利润。相比较而言，后一种模式中，开发商负担了相对较高的费用和风险，但也分享较多的价格增值利润，而代理公司则投入相对较低的成本，但同时减少了价格增值利润，在项目操作运作上双方必须充分协商、互通协调，方可开展项目执行工作，目前，普通代理模式是一种较普遍的营销模式。

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结论

本文利用全程代理营销的基本理论和方法，结合沈阳市楼市现状，通过沈阳新联康投资顾问有限公司代理的华府丹郡项目，系统开展了调查分析和实际论证工作，在全程代理营销策略方法基础上，从前期策划到营销保障等全程代理进行案例介绍与分析说明，通过大量实际考察和市场分析，成功的完成了华府丹郡项目的预期目标。

本文的具体工作和分析结论主要包括:

1.系统说明了传统营销模式的弊端，如：品牌意识不强且营销策略落后、市场定位不准确且调研不充分、市场需求时间长且响应速度慢、满足个性化需求成本高及营销诚信度差等，并引出了沈阳新联康公司的全程代理模式，并对该营销模式进行了说明；

2.详细调查了沈阳地位位置、人口组成以及楼市现状和发展，以苏家屯华府丹郡项目为切入点，对沈阳新联康公司全程代理营销模式的推广环境进行了分析，导出了全程代理营销的需求；

3.全面分析了沈阳楼市动态和营销环境，对全程代理与传统代理模式进行了对比分析，说明了 STP 营销策略的优势，运用 STP 方法并以华府丹郡项目为论点开展定量、定性研究，运用大量的调查结果和统计数据，从前期的土地转让、楼盘规划、客源定位等各方面进行定位分析，将沈阳房地产上游企业、房地产商和下游企业有机整合到一起并系统分析，通过市场细分、选择和客户选择，确定了楼盘建设方案和导入市区客户的结论；

4.根据实际情况制定了营销策略，重点对品牌策划、推广策略等做了深入阐述，并对营销策略的保障进行了说明，从而有效保证了项目的顺利实施。 

参考文献（略）