基于受众感知的网络视频贴片产告知果研究

 1绪论

1.1选题背景及意义

1.1.1选题背景

近年来,随着中国内地网民数量的不断增加,网络视频用户也呈现快速上升趋势。截至2011年12月底,使用互联网的网民规模突破5亿,达到5.13亿,全年新增数量5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%。网络视频用户数量增至3.25亿,年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%，，伴随着这个网络视频用户大潮而来的是中国内地视频网络广告市场的扩大。网络视频广告市场的不断增长也吸引了越来越多的企业将自己产品或服务的广告宣传移到了网络上。网络视频广告在对企业产品或服务进行宣传所扮演的角色显得越来越重要。广告界认为网络己经成为继四大传统媒体(电视、广告、报刊、杂志)之后第五大媒体。网络视频广告将成为商业广告投放的主要形式之一,而其中视频贴片广告将是所有网络视频广告形中最为重要的发布平台。

网络视频广告具有广泛的覆盖人群,互动性强,传播速度快等特点,对消费者和广告主产生了越来越大的影响。作为网站广告的重要部分,视频网站提供了多种形式的广告,如视频内嵌广告、播放区周边背景广告、视频品牌广告专区等。目前,国内视频网站(优酷网、土豆网、酷6网)的视频广告形式和电视广告并无太大的差异,只是更多地将电视版的广告压缩长度放到网络上,没有展现出自身的特点和优势。无论是广告公司,还是广告客户,对网络视频广告的认识还不够,大多数客户是用传统媒体的眼光来看待网络视频广告,这也是制约网络视频广告业发展的障碍之一。浏览视频网站的网民数量增加导致了整个网络广告行业的生态发生了很大的变化,人们不再是被动地接受广告而是主动地去选择或者回避广告。

网络视频贴片广告又称为网络视频前置式广告,是网络视频广告中最为突出的一种广告发布模式。目前,贴片广告广泛应用在各种媒体上,然而视频网站的网络视频贴片广告还是不同于传统电视广告。“虽然它与电视节目的广告`前一'相似,但电视可以换台,而网络视频广告的贴片广告是同视频节目连接在一起的,如果视频用户想要看后面的内容,那么前面的贴片广告必看,具有很强的强制性。通常在视频网站(例如优酷网、土豆网等)上打开一个视频需要几秒甚至几十秒的时间,此时播放视频贴片广告会达到良好的传播效果。”正是因为这样,所以投放在国内视频网站的视频贴片广告的商家种类丰富、数量众多。从电子科技类的诺基亚、摩托罗拉等,到饮食类的可口可乐、王老吉等,再到服装类的凡客等,甚至包括汽车广告通用、大众、丰田等世界著名汽车生产商)、网游广告(盛大、暴雪等知名公司)等各种各样的商家都盯准了视频网站贴片广告这样一个新兴的广告发布平台。

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1.2本论文研究内容及研究方法

1.2.1研究内容

本论文主要研究对象是网络视频贴片广告,它属于网络视频广告这种新型的网络营销模式。研究重点是从视频贴片广告传播受众感知的角度来反映网络视频贴片广告效果的影响因素。通过进行问卷设计、发放、收集并整理数据,再基于国内外相关理论运用统计分析方法来进行实证研究。利用统计软件SPSS来识别视频广告受众对网络视频贴片广告的接受程度以及对其效果的认知。最后就分析结果提出影响网络视频贴片广告效果的因素。

本论文的主要研究内容如下:

1.对传统广告效果评估理论进行梳理;

对现有的国内外关于广告效果的理论以及模型进行归纳、分析和总结。同时对国内外网络视频广告效果提升工作的实践操作加以调查、归类和分析,由此确定本论文的研究思路。

2.网络视频广告相关理论及发展研究;

对网络视频广告的概念进行界定,并对不同类型的网络视频广告进行分类对其发展状况进行文献资料的整理。结合《2010中国网民网络视频应用研究报告》分析了目前国内网络视频主要用户群的特征以及中国网民对网络视频的使用习惯,总结出了网络视频广告的投放模式以及评估的相应指标。这些指标对网络视频贴片广告效果的评估具有重要的参考价值。

3.基于广告受众感知的角度来分析影响网络视频贴片广告效果的因素;

本论文的核心是研究网络视频贴片广告效果的影响因素,因此重点研究了网络视频贴片的定义、特征以及相关的研究文献,发现了网络视频贴片广告有别于其他类似的视频广告。结合笔者对国内几家有名的视频分享网站(优酷网、土豆网、酷6网)进行调查并了解了网络视频贴片广告的运作模式;归纳分析了影响网络视频贴片广告效果的关键因素,并由此设计出基于广告受众感知网络视频贴片广告效果的问卷。通过问卷的发放、收集、整理相关数据并运用统计分析方法探究网络视频贴片广告效果的影响因素。

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2网络视频贴片广告及其受众相关概念

2.1网络视频贴片广告相关概念

2.1.1网络视频广告概念

本论文所指的网络视频广告是指在网络视频网站上投放的广告,例如优酷网、土豆网等视频网站上在视频播放过程中出现的广告。视频网络广告的受众主要是指专业视频网站的视频用户。网络视频广告表现形式非常灵活,在网络视频播放前、播放后、视频缓冲及暂停等阶段插入的广告内容。在视频用户观看视频内容过程中对企业的形象、品牌、产品服务等进行整合营销。

2.1.2网络视频贴片广告定义

通过阅读研究大量文献资料笔者目前尚未发现有关于网络视频贴片广告的准确定义。在一些论文中也提及到相关理论,例如聂艳梅在《中国网络视频贴片广告发展现状与发展趋势》—文提到网络视频贴片广告,即在视频的片头或片尾插播的与视频无关的广告内容,时长与传统电视广告相似”。网络视频贴片广告经过几年的发展已经在各类视频广告中具有重要的地位,受到了广告商和网站运营商的极大关注。视频贴片广告与其他网络广告一样拥有链接功能,只要用户点击广告页面就会弹出广告的主页面,里面详细介绍了商品或服务的相关内容。这一理念是运用网络技术在传统电视广告的延伸。

中国第一视频网站优酷网2011年广告刊例的发布,强化了视频贴片广告对于视频行业持续发展的黄金资源地位。由此可见视频贴片广告蕴含的潜力之大。

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2.2网络视频广告行业发展现状

2.2.1网络视频用户规模

根据中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2010年12月,国内网络视频用户规模2.84亿人,占整个网民数量的比例为62.1%。与2009年12月底相比,网络视频用户人数年增长率18.1%,净增长4354万人。网络视频用户的增长因素主要有:其一,网民增长的带动作用;其二,网络视频用户的使用粘性较高,网络视频用户媒体消费习惯正在发生改变,网络视频媒体成为网民获取电影、电视、视频等数字内容的主要渠道;其三,搜索引擎快速发展,作为互联网重要入口,搜索引擎是网络视频网站流量导入的重要渠道;其四,网络视频用户间分享行为更加活跃,分享渠道更加丰富。2010年,网络视频用户的视频分享行为占比提高了5.5个百分点,85.4%的用户曾将自己喜欢的视频节目推荐或分享给好友。同时,用户间进行网络视频分享的渠道更加多样,即时通信等成为用户线上分享的主要途径,利用社交网络的交互性,网络视频用户市场快速扩展。

2.2.2网络视频广告模式

目前主要的网络视频广告模式有三种:赞助式、推送模式以及模式。不同的网络视频广告载体视频广告模式也有所不同。下面就三种视频广告模式进行详细的阐述:

赞助模式:这是一种比较常见的新型视频广告模式,广告主通过以赞助视频网站的方式与视频网站建立长期的合作伙伴关系,以此来达到宣传自身产品或服务的目的。广告主一般通过将与自己企业有关联的视频内容(电影或者电视剧)聚集在一类视频专区内,并在此专区冠名使网络视频用户熟悉其企业或产品。这样的视频专区并不一定与企业自身有直接关联,但是可以通过视频内容的特殊性来间接影响视频用户。受众会在选择观看自己感兴趣的视频内容时,通过点击自己感兴趣的主题进入视频专区并在观看视频内容时接触到视频广告内容。这种模式最大的优点就是广告主可以比较精准的确定目标群体。目标受众会在潜移默化中认同企业品牌,从而可能产生购买行为。这种模式更加具有方向性,清楚地知道目标受众的消费行为,企业的营销活动也会更加有效。

3网络视频广告效果评估相关理论综述..........20

3.1评估广告效果相关理论综述..........20

3.1.1广告效果评估内容............20

3.1.2广告效果评估模式...........21

4研究设计...........28

4.1研究对象.......28

4.2研究模型..........28

4.3量表设计.........29

5数据分析...........38

5.1描述性统计...........38

5.1.1样本信息...........38

5.1.2观测变量统计分析结果...........40

5数据分析

5.1描述性统计

5.1.1观测变量统计分析结杲

根据研究目的和研究设计,本论文对每个品牌设置了9个观测变量。这9个变量是对3个自变量的反应。首先对这9个观测变量进行描述性分析,主要了解这些变量的基本情况,并对有些不符合要求的样本进行修改或删除。描述性统计主要考察的指标有极大值、极小值、均值、标准差、方差、偏度、峰度

等。由于问卷在设计上采用了里克特10级量表,所以极大值为10,极小值为1；

在这些观测值的度量指标中偏度和峰度相对来说比较陌生,在这里就其概念进行简要的阐述。偏度是统计数据分布偏斜方向和程度的度量,是统计数据分布非对称程度的数字特征;峰度是描述分布形态的睦缓程度。观测变量的统计分析结果如下表所示:

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6研究局限及展望

6.1研究局限

由于笔者学术水平有限加之学术经验不足,在时间和成本等因素的制约下,本论文存在很多不足之处。现将具体不足之处列举如下,望后来者可以不断改进以提高本研究方向的学术价值。

第一、本论文是从网络视频广告受众的角度,通过对广告受众知晓视频广告品牌的回忆度来衡量网络视频贴片广告的传播效果。这样的研究层面略微显得片面,因为一个问题的研究很难从某一个方面得出比较全面的认识。所以,本论文在研究角度选择方面需要结合其他方面的研究共同来认识网络视频贴片广告的传播效果。

第二、本论文研究主题一一网络视频贴片广告效果的评价指标过于单一。论文的究设计中只是采用网络视频用户对于所列举的品牌“是否知晓”这一个层面来研究网络视频贴片广告传播效果,在以往所有研究广告传播效果的理论和学术研究模型中都可以看到影响广告传播效果的因素是多方面的,因此对于网络视频贴片广告效果的衡量也应该是涉及到多方面的。本论文对于网络视频贴片广告效果的评价指标是很单一的,只是从网络视频贴片广告效果的一个方面来对其进行研究。

第三、本论文釆用的是实证研究,在问卷设计过程中所涉及的自变量过于主观化,大部分是根据被访者的主观感受来确定的,能够量化的指标却只有两个。这些主观化的问题在被访者接受调查的时候很难获得他们真实的想法,所以通过问卷所获得的信息真实性是有待商榷的。如果通过问卷所获得的信息都是不能真实反映被访者的实际实际情况,那么基于此基础之上的实证研究就没有任何现实意义。其次是问卷的发放范围过于狭窄,由于笔者是在校学生社会接触面很小,所以问卷的发放范围还是主要集中在学生群体中。因此,问卷反应的信息就过于集中而不能反应真个社会的情况。

参考文献（略）