韩国体育用品企业的重新定位研究及对于中国体育用品企业的启示

1绪论

1.1研究背景

最近体育用品行业的价值已经超过了个人健康增进或休闲活动并上升到了国家层面,其领域正在不断的扩大。体育用品的经济效应不但为国家经济做出了贡献还提升了国家形象,促使国民融合和同质性的形成以及国民健康的增进、社会规范的形成,并且正在为国民生活质量的提高,国家竞争力的增加和社会进一步团结出贡献。体育行业领域是可以衡量国家国际地位的主要领域之一,其对文化、政治、经济及外交方面具有重要意义执行积极作用。

具体营销收入见图1-1：

体育用品市场方兴未艾,体育用品市场具有无限可能性,体育行业是一个健康,长寿和幸福时代的代表,甚至可以说一个体育品牌在世界上广为传播也彰显了一个国家的实力。人们现在休闲时间的增加、健康意识的提高都为体育用品的消费增加提供了主要的契机。国民直接的体育参与体育意识的提高促进了体育用品的消费,体育用品的消费又决定着体育创造业的兴衰。随着中国体育用品专业化程度和产业品质的不断提高,越来越多的中国制造进入国际市场,占据世界体育用品行业以上的市场份额。

......................

1.2问题的提出

1.2.1中国体育用品企业面临旳困境

改革开放政策后中国的体育行业也实现了飞速发展,随着中国经济高速增长和生活水平的提高,特别是2008年举行的北京奥运会,中国体育用品行业进入了划时代的领域。但是中国本土体育用品企业的业绩现在并不太好。这原因是耐克、阿迪达斯等具备强有力的知名品牌正在掌握体育用品市场。耐克和阿迪达斯的这两个品牌过去多年来急速成长,占据了大半个中国体育用品市场。中国体育用品市场要想挤身其中,必须确保构筑产品设计研究优势并且发展品牌的优势还要确保忠诚度高的顾客。

中国本土体育用品企业的产品研究开发不足,而且善于模仿知名产品的功能性,市场呈现脆弱的状态。体育用品的研究开发和销售需要大量的资金投入,要和著名体育选手签订广告合同也需要大量的资金,这都是企业很难处理的事情。这样本土企业只有坚持走降低价格的路线一再压缩成本只有获取最小的利润来进行激烈的竞爭,周而复始,恶性循环。现在中国本土体育用品企业还具有生产重复现象、知识产权的认识不足、营销能力不足、相关专门人才不足等问题。

1.2.1.1体育用品企业的市场营梢手段单一

中国体育用品企业在市场营销中存在的问题集中表现在两大方面一方面是品牌培育问题大多数品牌企业或朝品牌方向发展的企业表象上是重视品牌,培育品牌,但本质上品牌意识较差,不遵从品牌发展的规律。这些企业过度关注品牌知名度,在提升品牌知名度上急功近利,以期获取轰动效应,反而忽略了产品质量;在消费市场细分、目标市场选择以及产品和企业定位上模糊不清另一方面是创新问题。

由于缺乏创新意识,或对创新认识不足,导致忽视产品的技术创新,忽视营销的策略创新,忽视营销制度的创新,忽视营销与研发、设计、生产部门的协同。

...........................

2理论基础与文献综述

2.1相关理论研究

2.1.1定位的界定及条件

以前从企业的视角上看到营销和广告。他们假设了制造合适的产品、通过广告宣传消费者就得到。不过定位需要这样观点的转变,虽然企业认真强调自己的产品或商标,消费者不就没有效果。比如有一家企业广告他们的产品是世界上最好的但是消费者却认为这个产品便宜而理解成为低档商标,所以企业要了解有关消费者的心理或者认识来怎么确定他们的商标。

当前企业创造定位除了消费者的心理上考虑定位,企业和品牌的强点和弱点以外也考虑到竞争企业和竞争品牌强点和弱点的。为了抓住消费者的心理,消除不必要的和模糊的,要做精良的,讨巧的,所以消费者才记得,其次这样的信息通过广告、PR、口头的、消费者的使用经验等方式使消费者的心理上形成特定品牌的形象。

所以成功定位的条件是竞争品牌的比较,为了具有独特品牌定位的差异化和一致性。无论如何成功的差异化产品也不能持续也影响消费者,就需要消费者在心理上不形成对某个品牌的差异化的定位所以成功定位的条件是竞争品牌的比较,为了具有独特品牌定位的差异化和一致性。无论如何成功的差异化产品也不能持续也影响消费者,就需要消费者在心理上不形成对某个品牌的差异化的定位。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象,以改变消费者原有的认识,争取有利的市场地位的活动。重新定位的动因是在激烈竞争的成熟期市场需要新定位,类似的规格产品出现许多成越重要。消费者差别化的企业优势应该表现更加关心留在记忆中因为最终消费。以前手表这个产品只是告知时间,它价值作用仅仅如此,现在个性的表现决定了其饰品的作用。

....................

2.2文献综述

从已有的文献看,国内外学者对本土体育用品企业问题研究的视角和范围各不相同。作者将现有研究成果归为以下二类:

2.2.1关于体育用品市场现状下发展中出现问题的研究

近年来,体育用品市场发生了巨大变化,学者从几个角度对体育用品市场现状进行了深度探究。

中国体育用品外贸出口需求下降。大部分中国体育用品企业的优势多是制造成本较低、劳动力价格低,一流的体育用品研发的技术与专利依旧掌握在发达国家的体育用品品牌企业手中,由于中国体育用品制造企业没有本身的技术与创新的核心竞争力,中国制造已经在技术与成本上不具备较大优势,中国企业较多处于加工制造与代理经销的位置。另一方面,印度等国家的劳动力成本优势也在极大挑战中国制造的出口量。体育用品企业并无实现规模效应是首先,从产业集群角度来看,中国体育用品产业集群较为集中,超过的体育用品产业集群集中在福建、广东、江苏、浙江、上海等地,龙头企业在核心技术上占据垄断控制地位,附加值高与关键的配套产品生产较多企业内制造,这对于体育经济的均衡发展有一定的限制作用。

其次,从产品的生产制造标准角度来看,体育用品标准滞后,在国际标准却只有一个的情况下,体育用品却有40多个国家标准,70多个行业标准,仅仅28种被批准为国际比赛用的器材,同时也面临着进口国际产品的竞争。同时体育用品企业在环保标准、定价标准、社会标准上也存在较大差距,企业标准低于国家标准,而国外企业标准则高于国家标准。

再次,在生产的规模效应角度来看,体育用品产业应当走向集约化、专业化。但我国政策在支持中小企业的发展中并无较大举措,国家大部分资金用于支持创新科技企业,对于细分化的市场品牌企业并无出台支持措施。跟随原材料上涨的趋势,中小企业普遍出现融资困难、人力资源匮乏等现象,中小企业在尚未“温饱”的情况下基本无法实现企业核心竞争力打造,很容易被市场带走,放弃创新,放弃蓝海,只求资金回收与快速运转,因此在产品出口的选择上也较多选择放弃,最终走向末路。

.........................

3体育用品市场现状分析...........15

3.1中国体育用品市场的现状............15

3.1.1中国体育用品市场发展动因..............15

4韩国PROSPECS企业的重新定位案例研究..........27

4.1案例背景:韩国PROSPECS企业.......27

5建议:韩国PROSPECS企业的重新定位对中国体育用品企业启示...........42

5.1企业基本上重新定位的启示...............42

5.1.1加大自主重新定位,从“制造”向“智造”转变.............42

5建议:韩国PROSPECS企业的重新定位对中国体育用品企业启示

5.1企业基本上重新定位的启示

5.1.1加大自主重新定位,从“制造”向“智造”转变

对中国体育用品行业而言,要禀赋的比较优势趋向衰减,要提升在全球行业价值链的竞争力与分工地位,亟须建立以科技重新定位和人才强国为基础的竞争优势,改变经济增长对传统比较优势的高度依赖。多种途径促使中国体育用品行业的自主重新定位:确定自主重新定位战略。要实现战略思想转变,以增强自主重新定位能力为目标,改变粗放型经济增长方式,提高体育用品行业的技术水平,真正把提高自主重新定位能力作为行业发展的战略基点。要通过自主重新定位战略的建设,带动和促进企业目标战略、经营战略、品牌战略、人才战略等的建设和发展,形成科学的重新定位体系,使企业自主重新定位战略更加规范化、网路化和系统化。

5.1.2准确重新定位市场,提升营销水平

在社会进步、经济发展和人们生活水平提高的同时,对体育用品的专业性需求也来越明显。体育用品已经历了以服务专业运动为主,想大众市场、平民市场的转变,大众体育意识越来越深,运动参与中类越来越多样,消费者对体育用品和服务的需求呈现出多元化的趋势,性别、年龄、收入、受教育程度、工作、地域特征等都会造成消费者的需求差异。为更好地满足大众消费市场,根据大众消费者市场的细分特点而展开的体育用品市场细分以及营销渠道的拓宽是体育用品行业发展不可阻挡的趋势。

......................

6结论

6.1研究结论

中国体育用品企业可以成功的因素是目前外部环境正在变化跟企业内部的情况比较然后要活学利用。这里包括品牌重新定位和产品重新定位。现有许多中国体育用品企业具有技术和产品优势产品的促销策略也倾斜于很多投资公司但是在市场上的效果不高中国体育用品企业要实施重新定位。

体育用品企业对产品定位认识不足对产品和品牌没有明确的定位。因为定位不正确的企业产品、广告、促销、服务等与跨国企业的趋势息息相关让竞争对手趁虚而入。这是体育用品认识不足受限于、企业自身能力,在要客观和科学地发展。企业设定过高的目标位置,很难达到市场预期,目标过低企业优势和资源又会浪费。

按照定位的多边性、竞争和环境的变化体育用品正在不断更换品牌的位置。企业在第一年定位了大众化产品突然改变风格市场上也随着定位转换导致消费者反感和混乱。企业形象的建立不是短时间内形成的而是长期的过程品牌的定位要持续稳定。

参考文献（略）