内蒙古天堂草原文化传媒公司网络营销策略研究

发布时间：2016-05-13 08:32

第一章 引言

1.1 研究背景及意义
从上世纪起，文化创意产业在全球范围内快速成长，已经成为利润最大的朝阳产业。在许多欧美发达国家已经成为国民经济的支柱产业。在国内发达地区，文化创意产业也在快速兴起，产业增加值在 GDP 中的比重出现明显的提升。近年，随着内蒙古经济的飞速发展，以及国家文化体制改革的逐步推进，内蒙古地区的文化创意产业也在逐步兴起和发展，但就当前的发展水平来看，文化产业增加值占 GDP 中的比重仍远远落后于全国平均水平。作为少数民族地区，能否更好地发展并推广本地区的民族文化创意产业，直接关系到内蒙古民族文化产业未来的发展前景。 

经过近 8 年的不懈努力，专业的致力于草原音乐资源网络化收集、整理和推广工作，以及一系列网络化集成系统软件、应用软件研发工作，公司走出了一条“文化+科技+创意”的企业发展之路，得到了各级政府以及相关部门的充分肯定。但另一方面，内蒙古天堂草原文化传媒公司在当前的发展过程中也面临着许多较为突出的困境。首先，是大环境。因为在西部地区做文化产业，大部分都是公益性的，少数或者偶尔一些公司能获得政府或个人的赞助和支持；其次，是文化产业的市场问题。当前的中国消费市场虽然消费总量巨大，但文化创意产业的消费比重相对较少。据中国人民大学文化产业研究院 2013 年 11 月发布的“中国文化消费指数”显示：我国居民文化消费支出水平整体偏低，其比重低于居民可支配收入的于 12%。经中国人民大学文化产业研究院测算，我国潜在的文化市场消费规模可达 47026.1 亿元，应该占到居民消费总支出 30.0%左右，而相比较当前我国实际文化消费规模 10388.0 亿元，文化消费潜在缺口达到 36638.1 亿元，所以潜在的文化消费市场空间巨大。而从西部地区来看，城镇家庭居民人均年文化消费支出仅有 2990.8元，仅占可支配收入的 16.7%，和东部地区以及全国平均水平相比，差距较大，具有较为明显的提升空间。 

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1.2 国内外研究现状 
文化产业目前已经是仅次于互联网的一个热门话题，也是各国经济发展的强大动力。就国外的文化产业发展现状来看，其发展已经日趋成熟，已经成为各国的支柱型产业。许多文化产业企业已经进入全球企业的 500 强，例如时代华纳、新闻集团、西格拉姆等，这些从事文化创意产品开发的文化产业企业年均收入超过 10 亿美元。
英国具有悠久的文化历史，现代英国的文化产业在挖掘传统文化资源的基础上，营造并发掘新的创意文化产业，着力培养创意人才，这样的文化战略使得在长达几个世纪以来，伦敦都是世界的创意中心，汇集并培养了大批的文化创新人才，例如顶级的设计师、文化大师等。 
对于有着浓厚浪漫气息的法国，文化与创意一直是这个国家的重要财富，甚至超越了政治制度。法国政府历来非常重视文化产业的发展与保护，通过税收、财政支持、制定相关法律等系列优惠措施来推动文化创意产业的发展与推广。 

对于文化产业而言，传统观念视之为上层建筑，其作用主要体现在上层建筑的意识形态领域里。大部分国家仅仅将文化产业看做国家和社会的公益事业，文化产业的消费仅仅体现在贵族和有钱人的圈子里，很少有国家将其列入产业部门，认识上仅属于社会和政治领域，而非经济领域。这一认识一直持续到上世纪三十年代，从三十年代开始，欧美一些发达国家才逐步意识到文化产业在经济领域所起到的作用，开始修订新的文化产业发展的政策与相关法律，为本国的文化产业顺利发展保驾护航，文化产业的发展基础与框架开始逐步形成。 

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第二章 相关理论与研究综述 

2.1 文化产业网络营销研究现状 
自从我国改革开放以来，市场对文化产业的需求旺盛，伴随着文化和科学技术的强劲融合，以及活跃的资本市场的需求，再加上政府和各级党委对文化产业的深度重视，我国的文化产业逐步从探索的阶段进入快速发展时期，彰显出具有成为国民经济支柱性产业的能力。 
但与国外的文化产业发展状况作比较，当前中国文化产业发展总体水平还是比较低，存在的问题和所面临的困难都不少，所以现阶段迫切需要国家通过政策的制定和推广给予支持，也就是需要国家出台行之有效的文化产业相关政策来助推该产业的发展壮大，继而完成使我国文化产业成为国民经济支柱产业的伟大目标。 
从如今文化产业所显现出的积极、正能量的发展态势，其必将为我们的社会主义文化事业和社会经济做出积极重要贡献。根据国家统计局相关数据显示，2012 年我国的文化产业产值已经占到 GDP 的 3%，达到了 1.6 万亿元。而根据相关测算，文化产业要成为支柱型产业，到 2020 年，文化产业的产值需要超过 5.5 万亿人民币，即占国民生产总值的 5%以上。由此可见，文化产业的未来是极具发展潜力的。 

文化产业既可以服务于生活，又可以服务于生产，是我国各种社会经济产业结构调整的切入点。从 1992 年互联网的盛行开始，文化产业开始进入了电子商务化的发展阶段中，并开始在各个领域中融合。以全品类平台经营的互联网大佬京东、天猫；以文化书籍为主营的亚马逊和当当；以视频产业为主的优酷土豆等互联网企业，逐渐在 2013 年从细分行业的高速发展阶段进入到了全品类平台的转型升级，从而把文化产业和互联网有机的融合到一起，达到全面发展新时期。

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2.2  中国文化产业现阶段网络营销的特点 
当今的新技术改变了文化生态和人类生存的方式，有人称之为“大、智、云、移、自”。“大”是大数据，“智”是智慧城市，“云”是云计算，“移”是指移动网络正在取代目前 PC 机成为发展中最大的目标，“自”是指自媒体、微媒体成为最重要的发展的趋向。在这样的背景下，文化产业的特点是“小、微、新、特、融”。 
这五个特点也说明了当下文化产业的发展状态。其中“小”是指小型企业，即其产品或服务在行业或细分市场有一定规模；“微”是指发展规模及发展方向更偏向细分化，小众化；“新”是指运用当今新技术，如微信等新手段创造出新的营销形态。“特”是指当今社会发展更注重个性化特点。“融”就是当今各领域各种产业的互相融合，即各个产业在互联网的基础上相互合作产生新业态下的跨界整合产品和创新性思维，比如现在火热的互联网金融和娱乐宝等都是各产业融合的结晶。 
我国文化产业的快速发展中有一个关键因素，即文化产业发展中所必须具有的互联网思维，这一问题在现阶段决定着文化产业和互联网融合的深度、广度和延展度，而互联网思维的提出也有它内在关键点：用户思维。即如何全面发掘社会面最广的个体的需求，积极有效的反映出消费大众的消费潜在诉求点来进行产品的开发，这是当今发展的必须注意的重点。 

大部分文化产业的网络营销还只停留在网络广告与网络宣传促销上。由于网页上受到可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，声音效果不如电视和广播打通行业壁垒的速度快，知识产权的相对限制，而企业的网络促销，也只将其厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，这对于企业最重要的形象品牌传播和产品推广反而有了较大限制，没有结合强大的互联网平台进行推广对企业来说也是相当大的损失。 

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第三章 内蒙古天堂草原文化传媒公司概况 ............ 15 
3.1 内蒙古天堂草原文化传媒公司基本情况 .............. 15 
3.2 内蒙古天堂草原文化传媒公司主营业务 ............ 15 
3.3 内蒙古天堂草原文化传媒公司发展战略 ........... 17 
3.4 内蒙古天堂草原文化传媒公司网络营销现状 ........... 17 
第四章 内蒙古天堂草原文化传媒公司网络营销策略选择 ..... 19 
4.1 企业外部环境分析 ............................ 19 
4.1.1  政治法律环境分析 ...................... 19 
4.1.2  经济环境 ................................. 20 
4.1.3  社会文化环境 ........................ 21 
4.1.4  技术环境 ............................... 22 
4.2 公司内部环境分析 ........................ 22 
4.2.1  企业资源分析 ........................... 23 
4.2.1  企业内部管理分析 .................... 23 
4.2.3  企业能力分析 ........................... 23 
4.2.4  企业文化分析 .......................... 24 
4.3 公司网络营销的 SWOT 分析 ................ 24 
4.3.1 SWOT 分析 ........................... 24 
4.3.2  战略组合 ............................... 26 
第五章 内蒙古天堂草原文化传媒公司网络营销策略实施 ... 29 
5.1 网页策略的实施 .............................. 29 
5.1.1  天堂草原文化传媒公司官方网站 ............ 29 
5.1.2 内蒙古天堂草原+社交网站+APP ............ 30 
5.1.3  线上线下媒体互动 ...................... 31 
5.2 产品与品牌策略策略 ..................... 32 
5.2.1  产品定位 ............................ 32 
5.2.2  产品策略 ............................ 33 
5.2.3  网络品牌策略 ...................... 34 
5.3 价格策略 ........................... 34 
5.4 促销策略 .............................. 35 

5.5 渠道策略 .............................. 36 

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第五章 内蒙古天堂草原文化传媒公司网络营销策略实施

5.1 网页策略的实施
内蒙古天堂草原文化传媒公司现有的两个平台天堂草原音乐云平台和天堂草原图片资源信息化平台。天堂草原音乐云平台包含：天堂草原音乐网、移动客户端（中蒙两个文种和安卓、苹果两个系统平台）、云数据库。天堂草原图片资源信息化平台包含：天堂草原摄影网和天堂草原摄影移动客户端。此外，公司还拥有一个研发经验丰富的研发团队。但现有的这些资源并没有很好的加以整理与利用，导致公司现有的网站功能低下，无法达到网络营销的目的。为此本研究提出以下网页策略改进措施。 
从公司战略来看，虽然已经开始从传统文化产业走向了电子商务方向的发展，但是公司这两个平台的发展并没有起色，究其原因不难看出，平台虽然有特点但是没有盈利模式，最重要的是没有结合大众消费者的目标客户需求来开发创新，还是定位固有的特殊需求企业个人及服务特定时间段的旅游行业期，迟迟无法展开真正的电子商务模式，仅提供了一个产品展示的平台。因此，在构建新的营销渠道过程中，应该着力将内蒙古天堂草原文化传媒公司原来的垂直电商模式转换到综合电商模式。 
从这些年电子商务的发展过程来看，虽然垂直电商模式有着较高的行业专业度，但其生存日益艰难。例如曾经非常成功的一些垂直电商企业：PPG、乐淘网、红孩子、初刻、维棉等都以及很少被现在的消费者所提及熟知。互联网技术的快速发展进一步加速了垂直电商模式向综合型电商平台的转变。

促销手段是企业为吸引潜在用户，激发消费者购买热情，扩大产品销售规模而进行采取的一系列宣传、推广等营销活动。天堂草原文化传媒公司开展电子商务营销应该根据不同的阶段、不同的需要选择与搭配不同的促销方式，具体的促销策略见下表4-1。  

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结论

作为一家民营文化传播公司，得益于国家和自治区对文化事业的大力支持，公司在运营模式、体制机制创新等方面做了很多尝试和探索。通过以上互联网电子商务平台的搭建，公司将不断通过整合营销传播，进一步夯实“草原音乐”这个业务核心及根基。把握时代潮流，成为一家真正的“互联网化”传播公司，并在全国范围内形成一定影响力、进一步打造国际知名的草原文化品牌，在平台的建设上，会具有以下创新和先进性： 
1、打破文化产业方面信息非对称结构性矛盾，让企业、个人信息共享，共通促进文化产业的快速发展。本云平台的建设，将为文化领域各个行业和企业提供展示各自文化内涵的舞台、也提供了用户欣赏文化的平台。 
2、文化圈子模块将采用多门店系统，给了加盟企业单位自主权，这就要求众多文化产业企业单位均要克服定势思维和惯性思维，要思维活跃、开阔的去迎接移动互联网浪潮中的新商机。 
3、本平台运营将大力打通文化产业的咨询、执行、合作渠道、创意保护、工程监理等环节，将为有至于从事文化产业的企业或个人以及大量文化创意产品的消费者提供一站式指导、服务。 

4、将移动客户端和网站充分结合起来，共享数据库、资源库，充分适应当今大众的阅读习惯，使大众能通过移动客户端，，利用碎片化的时间，时时刻刻都能接收到文化产业最新消息。 

参考文献（略）

本文编号：44449