腾讯动漫平台发展研究
1 绪论
作为文化产业的新兴代表，我国动漫产业的发展虽然取得了些许成绩，和发达国家相比却仍旧处于弱势群体地位，自身存在诸多问题和不足，对其进行分析和研究以改善其发展现状有着很强的文化意义和商业价值。从全球范围内审视动漫市场的发展，国际竞争日趋激烈和国内竞争日益同质化共同构建了复杂异常的市场环境。众多国内动漫平台在经受着美、日等国际动漫巨头的野蛮侵蚀时，还承受着国内竞争同质化、无版权化、人才缺失、产业链匮乏等压力，自身发展面临着双重威胁和挤压。其商业平台定位和盈利模式尚不清晰，深陷一片迷茫中艰难前行，摸索着光明的发展前景。笔者对国内动漫产业的发展现状进行梳理之后，着重选取“腾讯动漫平台”这一典型代表进行个案分析，以用户行为学理论为指导，对腾讯动漫用户进行全景式行为调研分析。第一阶段以个体为视角，从产品使用出发，着重个体生命周期及与竞品的比较，了解动漫用户的漫画阅读的需求与行为，梳理腾讯动漫平台产品新进、留存和流失的情况和原因，对腾讯动漫用户进行全景式行为洞察。第二阶段以圈子（群体）为视角，从泛动漫行为出发，着重圈子互动与群体特征，进而更深入了解动漫圈子和动漫用户，从圈子角度看如何提升动漫平台吸引力，探索动漫产业链上的商业化机会。
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1.2.1 实践意义
总体来看，我国动漫产业发展势头强劲，已初具规模。然而，从盈利能力、产业化发展进程、动漫品牌影响力、商业模式和定位等层面来综合考虑，我国动漫产业发展还远远落后于美、日、韩等动漫强国，商业模式尚不清晰，发展相对不成熟，仍然处于发展的初期阶段。我国虽有奥飞动漫、土豆动漫、腾讯动漫等发展较为领先的优秀代表，引领着我国动漫产业不断向前发展，逐渐拉近与国外动漫巨头的距离。但动漫产业整体实力依然薄弱，尚未形成强势的原创品牌资源和清晰的商业模式，盈利能力还是不够，产业链整合与融合尚显捉襟见肘，动漫产品所折射的文化意义的表达与输出更是力所不及。基于此，以深圳的腾讯公司为代表的新型动漫产业正在率先发力崛起，而且正在以全新的动漫战略打造全动漫产业链，为我国动漫产业的强大身先士卒。然而，腾讯动漫在发展和转型的过程中并非畅通无阻，对其进行针对性分析和研究显得尤为重要。笔者通过对腾讯动漫平台的用户行为进行全景式调研和分析，对其进行量化分析和定性总结，从用户最初接触动漫平台到最后的平台选择进行全方位覆盖分析，指出腾讯动漫平台在吸引和留存用户阶段所表现的问题和不足，进而提出对策性建议解决问题，试图为业界的良好发展树立一个模型，以期推动国内动漫产业的又快又好发展。
1.2.2 学术价值
动漫产业是文化创意产业不可分割的一部分，文化创意产业的大繁荣离不开动漫产业的大发展。目前，我国文化创意产业的经济总量还远远落后于西方发达国家及日韩等文化输出大国。动漫产业的发展更是文化产业的软肋，动漫产业巨大的市场潜力和文化价值亟待挖掘。另外，欧美国家的文化强势以及日韩岛国的文化大量输出，对我国文化产业的发展带来了前所未有的挑战和威胁，日益影响和改变了我国青少年对文化价值观的选择偏向。动漫已不仅仅是“调皮的可爱宝贝”①，更在无形中形塑着青少年的文化价值观。因此，借鉴国外优秀的案例经验和管理经验，梳理我国动漫产业的发展现状及存在的问题，大力改善和发展动漫产业很有必要。腾讯动漫平台作为国内动漫产业发展的先行者，对其进行针对性探讨有助于丰富管理学、营销学以及艺术学理论视野下的动漫产业化研究，另外动漫本身作为传播媒介，对其研究亦有助于丰富传播学视野下的动漫传播研究。
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2 国内动漫平台发展现状及趋势
从增长速度方面来看，我国动漫产业始终保持着高速且迅猛的发展态势，其市场化、商业化、产业集团化程度都在大幅度提升，发展潜力巨大；从年产值方面来看，我国动漫产业总量与美、日、韩等动漫强国还存在很大差距，整体实力还相对落后，距离成为动漫强国还有很长的一段路要走；从动漫人才培育和需求方面来看，“我国动漫人才培养与实际需求之间存在错位，”①两者之间尚未形成完美的无缝对接，现实动漫从业者难以满足动漫平台的产业化发展需求；从产业链构建层面来看，我国动漫产业链之间缺乏有效整合，从动漫产品的创作到衍生产品的经营等各产业链之间缺乏合理有效的盈利模式，“良性循环的生态型动漫产业链模式”②尚未成型；从动漫平台的发展来看，我国动漫产业在国际环境中尚处于相对弱势的地位，大多依靠引进日本的强势动漫资源来充实平台内容资源库，原创国漫资源较为匮乏，缺乏对核心动漫资源的生产与包装能力，以致于缺乏核心竞争力，在国际竞争与对话中往往处于被动挨打的地位。
虽然我们拥有巨大的动漫产业市场，且发展速度较快，但总的来说我国动漫产业依旧停留在发展的初期阶段，相继呈现出内容创意不足、产品原创力不够、高端经营人才匮乏、商业化盈利模式难以为继等问题，各种问题频发且短期难以解决。伴随着国家对文化创意产业的大力扶持，大量资本相继涌入动漫市场，我国动漫产业的市场化、产业化以及商业化步伐都在明显加快，推动着动漫产业在荆棘中一路前行。
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作为国内动漫企业的先行者和佼佼者，腾讯动漫的发展路径有着很强的代表性，并且取得了不错的成果，非常值得探讨和研究。在文化产业大发展大繁荣的时代背景下，腾讯动漫在坚持“泛娱乐化”战略不动摇的基础上，凭借全产业链运营思维，努力打造全产业链动漫王国。
2.2.1 腾讯动漫平台发展历史回顾
腾讯动漫主要以腾讯网动漫频道为核心平台，是腾讯旗下的国内动漫综合网站。伴随互联网的大力发展以及移动互联网的快速普及，腾讯动漫平台不再局限于 PC 网页端，开始逐渐布局移动端，日益形成多终端、移动化、全覆盖的全媒体动漫平台。腾讯动漫平台目前包含三个形态的产品：PC-web 端，微漫（手机 APP），手机 H5（手机 web），但动漫用户三种形态产品（尤其是微漫、手机 H5）的使用行为与需求尚不清晰，且三个产品都面临用户流失现象严重的困境。基于此，腾讯围绕“泛娱乐化”战略的实施，开始全面布局动漫产业。
面临国内动漫产业发展持续不振的窘境，腾讯互动娱乐率先发力，找准战略定位，于 2010 年正式提出“泛娱乐”战略，意欲整合游戏、动漫、文学三大内容产业，试图打造国内真正意义上的动漫全产业链王国。在“泛娱乐”战略的指引下，短短几个月的时间，就把“腾讯动漫发行平台”一举打造为国内领先的正版原创的优质动漫平台，深受广大漫迷用户的亲睐。《洛克王国》就是其战略实施下的典型案例，并获得了成功。《洛克王国》是腾讯专门为儿童打造的一个在线绿色社区，孩子们可以在里面体验趣味小游戏，学习和交流知识，相互之间可以快乐玩耍和互动。作为腾讯战略实施的明星产品，其上线至今，在线社区用户已达 1.5 亿，在线用户最高峰时覆盖近百万人，一跃晋升为国内首屈一指的在线儿童社区。通过对腾讯游戏领域独有的知识产权的挖掘和开发，无限整合与扩张至其他衍生品领域，不断授权至动漫、文学、图书等衍生品内容产业，日益形成了一条动漫全产业链发展路径，知识产权价值实现了最大程度的挖掘和开发。
（2）积极布局动漫业务，强化版权意识
近年来，腾讯一直在开发和强化自身的版权资源，加大力度培育原创动漫人才，营造特色和个性化的动漫平台文化，打造独家内容，完善动漫平台运营和管理，逐步向动漫全产业链上游乃至整个产业链渗透，“打造明星知识产权的粉丝经济。”①腾讯始终以泛娱乐战略为基点，加强知识产权的跨界合作与运营，大力布局动漫业务，通过与国际巨头的强强联合，逐步推进腾讯动漫平台的国际化进程和产业化步伐。腾讯动漫相继与中国动漫集团、迪士尼以及日本集英社逐步达成合作共识，协同开发和运营优质动漫资源，其发展之迅猛，成果之显著，让业界都为之震撼。
事实上，腾讯动漫通过对产品、内容、产业三大块的深度布局，已荣升为国内最大的正版动漫平台。产品层面，通过依托腾讯大平台，打通 PC、H5、APP 及其他合作平台实现多终端无缝共享，打通优质内容的同时整合多阅读场景，满足用户不同阅读场景的个性化需求；内容层面，已签约 500 位独家作者，产生包括顶级日漫、国漫神话、韩漫独家在内的 200 部点击超千万的作品，作品总数超过一万部，形成了业界最强的内容孵化体系，吸引了过亿漫迷成为其忠实粉丝；产业链层面，立足动漫知识产权开放平台，通过 IP（知识产权）共享，进行游戏改编、大电影制作、影视改编、衍生品经营等实现合作共赢，打通产业链，拓展多元泛娱乐形态。
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3.1 调研背景、目的、思路与方法 ····················18
3.1.1 调研背景与目的·························18
3.1.2 调研思路 ··························· 19
4 腾讯动漫平台新进用户行为分析···················· 28
4.1 新进用户接触动漫产品的途径分析 ·················· 28
4.1.1 用户接触动漫产品的途径-PC 端 ·················· 28
4.1.2 用户接触动漫产品的途径-移动端（APP+网页）············29
5 腾讯动漫平台留存用户行为分析····················35
5.1 留存用户的产品使用习惯分析 ····················35
5.2 用户留存的诉求分析························35
6 腾讯动漫平台发展的建议举措
通过对腾讯动漫用户进行全景式行为分析，并着重分析了用户在腾讯动漫平台新进阶段和留存阶段的诉求，全面了解到用户对动漫的阅读历程、阅读场景、阅读需求、阅读行为等的选择和取向。笔者将从内容、产品、运营、营销等多个角度出发，，结合平台发展的实际现状、不足以及用户的现实需求，针对性地指出腾讯动漫平台未来应该改进的方向。
6.1.1 把握好用户触漫途径，着力培育平台用户
纸质漫画和动画片是目前用户漫画生活的起点，但随着新媒体和移动互联网的高速发展，未来必将进一步挤压传统纸质漫画的生存空间，因此未来动画片和电子漫画将会更多的成为用户漫画之路的起点。
对于腾讯动漫平台而言：（1）未来可以考虑与动画内容供应商（动画制作商、动画视频网站等）共同合作，将平台优秀原创作品动画化，以及建立漫画与动画的链接，如在动画视频结束时出现对应漫画阅读的链接，通过联合营销来影响用户对品牌的认知；（2）考虑与公司内部儿童游戏（如洛克王国）合作，通过 IP改编漫画或动画，来吸引潜在用户尽早的关注平台；（3）此外，不妨可以跨越到儿童早教软件，通过 IP 授权的方式，开发以腾讯动漫平台独家代理的动漫形象为主角的早教软件，更早的影响潜在用户，树立品牌形象，尽可能将用户培育的工作做在前面。
6.1.2 做好碎片化场景营销，多渠道、全方位触达用户
用户电子阅读的场景可谓渗透至生活中的每一部分，碎片化时间特征、移动场景特征都较为明显：早上睡醒后、午餐前后、晚上睡觉用户阅读动漫，都已经成为动漫用户的一种生活习惯；而在坐车、等待以及工作和学习闲暇等场景中，用户也会通过动漫来打发无聊时间，排除压力，放松自己；手机普及便携也让部分用户的阅读行为从 PC 端转移至移动端；
对腾讯动漫平台而言：（1）借助腾讯大平台优势，利用动漫用户高频阅读场景（早上、中午、晚上）推送特定的动漫内容与资讯，丰富用户的动漫生活；（2）利用用户高频阅读场景与用户开展互动，提升用户与产品的黏合。例如：①开展早、晚阅读签到活动，用户登录腾讯动漫平台或微漫，阅读某一章节漫画，便可签到积累积分、等级，享受网站特权（如限时免费阅读付费作品等）； 还可个性化制定早、晚阅读内容。如用户可以自选阅读桌面、自选动漫内容，甚至可以据此搭配喜欢的背景音乐，调节睡前阅读气氛，给予用户更好的阅读体验，与竞争对手形成差异。
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7 结语
笔者从用户行为学出发，对腾讯动漫用户全景式行为进行调研分析，指出腾讯动漫在内容创作与合作、产品设计、平台运营等层面的不足，进而调整策略以解决问题，提升腾讯动漫平台在用户心中的影响力和美誉度，加快推进腾讯动漫平台的商业化和产业化进程，为强大我国动漫产业添砖加瓦。动漫无界，梦想无限。未来三年，腾讯动漫将继续投入 10 亿资金打造和强化国内最大正版动漫平台的强势地位，依托腾讯大平台，拥抱移动互联网，整合产品布局、内容布局以及产业布局，形成业内最强的动漫孵化体系。腾讯动漫试图打通产业链，打造一个全产业链王国，携手产业链各方迎接新机遇，拓展多元泛娱乐形态，共赢产业大未来。
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参考文献（略）
本文编号：44458
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/44458.html
