老字号服饰品牌的商店环境对消费者购买意愿的影响研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

老字号品牌拥有悠久的历史，具有独特工艺和经营特色的产品、服务或技艺，继承了中华民族优秀的传统文化，是商业文化中的瑰宝。店面作为老字号的销售场所，其招牌橱窗以及特有的建筑形式等都有着丰富的文化内涵，是中华民族的非物质文化遗产。

新中国成立初期，我国拥有老字号 1 万多家。1990 年，由原国内贸易部认定的老字号数量减少至 1600 多家。2006 年 12  月，我国商务部重新认证颁布的第一批“中华老字号”仅有 434 家企业，涉及零售、餐饮、医药、服饰等行业。并且，随着社会的发展，除了少数老字号品牌通过体制改革保持竞争优势外，大多数企业面临着经营惨淡的现状。因此，我国商务部决定从 2006 年开始，多方面构建老字号的生存和发展空间，在全国全面实施“振兴老字号”工程。2014 年，我国商务部开展关于地方老字号企业发展情况的调查，并积极引导老字号不断创新发展。

服饰作为人们的生活必需品，遍布全国各地。北京因其特殊的历史文化背景，更是老字号服饰品牌集聚的地方。北京城流传多年的歌谣“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。”是对老字号服饰品牌名满京城的生动写照。其中，瑞蚨祥是旧京城“八大祥”之首，是享誉海内外的老字号服饰品牌，内联升拥有 161 年的历史，被誉为“中国布鞋第一家”。

服饰行业是劳动密集型产业，市场准入门槛较低，在新的市场经济下，大量的跨国企业进入我国各大城市，给老字号服饰品牌的发展带来了巨大冲击。目前，我国已成为世界上最大的服饰消费以及生产大国，但由于行业专业人才匮乏、品牌意识淡薄，使得我国沦为其他国家的服饰贴牌加工厂。近年来，高端定制服务也成为企业竞相争夺的市场，老字号服饰品牌以定制产业为核心，对于高端市场的争夺具有无与伦比的优势。

近年来，随着体验经济时代的到来，消费者除了对产品以及服务的品质追求外，越来越注重消费过程中商店环境所带来的情感满足。作为老字号服饰品牌，有着悠久的历史以及独特的文化内涵，更有着为顾客创造良好商店环境体验的优势。

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1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

本研究从消费者心理与行为的角度，以消费情绪为中介变量，探究老字号服饰品牌的商店环境对消费者购买意愿的影响,具体体现在以下几个方面：

（1）通过整理、归纳以往学者关于商店环境的维度划分，结合老字号服饰品牌丰富的文化历史内涵，针对性的提出老字号服饰品牌的商店环境测量维度。

（2）研究商店环境、消费情绪和消费者购买意愿三者之间的关系。首先，探究商店环境对消费情绪的影响，然后，探究消费情绪对消费者购买意愿的影响，最后，考察消费情绪的中介作用。

（3）根据著名的 S-O-R 模型，结合商店环境、消费情绪以及消费者购买意愿三个变量的测量维度，构建本研究的具体模型图，提出研究假设，并通过 SPSS 统计软件，对问卷调查所得数据进行分析，修正研究模型，并验证研究假设。最后，得出研究结论，并对老字号服饰品牌的商店环境优化提供营销建议。

1.2.2 研究意义

（1）理论意义

通过文献的整理分析，以老字号服饰品牌为研究对象，对于丰富不同类型商店环境对消费者行为影响的理论研究方面有着重要价值以及意义。结合老字号服饰品牌店面的特殊性，对其商店环境构成要素进行研究，对于商店环境理论的补充也有着十分重要的理论价值。

（2）现实意义

本文通过对老字号服饰品牌的实证研究，进而对其商店环境优化提出建议，从而提高消费者购买的可能性，增加企业利润，同时对于其他老字号的发展也有一定的借鉴价值。此外，老字号服饰品牌的发展对于我国服饰行业高端市场的争夺也有十分重要的意义。

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第 2 章 文献综述

2.1 老字号服饰品牌的概述

2.1.1 老字号服饰品牌

最初，人们对于老字号的认识比较模糊，也没有统一的概念。通常人们认为老字号是坐落于繁华街区的一个企业的代称、一个商号甚至是一块招牌。不管是古典风格的店面装潢还是典雅舒适的店内氛围都给人一种古色古香的美感，并凭借独特的经营方式以及丰富的文化内涵，在激烈的市场竞争中长久不衰，被人们所认可。也有人认为老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，是指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。

1996 年修订版的《现代汉语词典》，将“字号”解释为商店的名称，老字号解释为：开设年代久的商店。

关于老字号服饰品牌的概念，很多学者是基于老字号品牌的行业划分直接提出的。根据所涉行业的不同，老字号可以分为工业、商业、药业、文化金融交通业等。其中工业包括化工业、地矿业、建材业、文体用品业、服饰业等。杨敏，区晓霞（2014）在对广东老字号服饰的品牌再生研究中，就是基于这种划分。

白玉苓，张永兵（2014）认为，广义的老字号服饰品牌包括纺织、 服装、 面料、 鞋帽， 钟表眼镜以及珠宝首饰等。狭义的老字号服饰品牌主要是指以生产销售服装面料、 服装成衣、鞋帽等企业或品牌。

综上所述，关于老字号服饰品牌的相关研究，学者们大多是依据老字号品牌的行业划分。本文结合学者们的研究，直接采用白玉苓，张永兵（2014）对于老字号服饰品牌的界定，即本文的定义是指生产或销售服饰面料、服饰成衣、鞋帽等企业或品牌。

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2.2 商店环境

2.2.1 商店环境的界定

早在 20 世纪 70 年代，国外学者就已经对商店环境（Store Environment）进行了研究。Kotler(1973)将商店环境定义为商店氛围，认为商店氛围是对商店的空间环境加以设计,使消费者产生一种特殊的情绪反应,以提高消费者的购买可能。Belk（1974）根据对消费者行为产生影响的因素对消费者情境进行分类，提出了贝克五要素说，认为情景因素主要由物质环境、社会环境、时间、任务和先前状态五种因素构成。

Baker（1986）提出了商店环境刺激因素的分类框架，把商店环境刺激因素分为三大类：设计因子、氛围因子以及社会因子。设计因子是消费者能意识到的在他们面前存在的可视元素，如：商店设施、商品陈列、建筑物、通道设计、干净整洁程度、颜色等；氛围因子是商店的背景特征和刺激，如：温度、音乐、灯光、气味和噪音，它是使消费者感到温暖、舒适和放松的无形的环境因素，潜意识的影响消费者的购买行为；社会因子是与商店内的与人相关的因素，如：店内员工和顾客的数量、类型以及行为等。

Bitner(1990)提出服务情境理论,指出商店环境主要包括周围条件、空间设计与功能性三个维度，强调了零售服务业实体环境设计和管理的重要性,并针对零售服务业如何把握消费者在购物环境中的体验感知提出建议。在随后的研究中,学者们开始研究各种环境要素对顾客行为的影响。Wakefield 等（1998）认为商店环境包括实体环境和商店内的租户多样性。实体环境包含：情景因素、设计因素和布局；购物中心租户多样性包含：商店、饮食服务及娱乐的多样性。

Turley & Miliman（2000）对商店环境 30 年来相关的研究进行综述，将商场整体环境分为：内部综合环境、内部布局、内部陈设、人员相关因素以及外部环境。其中，内部综合环境包括：墙面和固定设备、地面、灯光、音乐、气味、温度、洁净度等；内部布局包括：商店聚类、通道布局、部门位置以及空间分配等；内部陈设包括：店内广告、指示牌设置、商品陈列和海报标语张贴等；人员相关包括：消费者特性、店员特性和制服以及拥挤度等；外部环境包括：主题建筑、入口停车场、外部橱窗以及周围环境等。

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第 3 章 模型构建及假设提出 ............ 16

3.1 研究模型构建 ................. 16

3.2 研究假设 ................ 16

第 4 章 研究设计 ................... 18

4.1 研究对象 .................. 18

4.1.1 瑞蚨祥 ............... 18

第 5 章 数据分析 ..................... 27

5.1 描述性统计分析 ...................... 27

5.1.1 老字号服饰品牌样本分析 ................ 27

第 5 章 数据分析

5.1 描述性统计分析

5.1.1 老字号服饰品牌样本分析

本研究选取的老字号服饰品牌是瑞蚨祥、内联升以及盛锡福，问卷发放地点为北京市前门大栅栏商业街，此次调查发放时间为 2015 年中秋以及国庆节期间，共发放纸质版问卷 230 份，回收有效问卷 212 份，有效问卷率为 92.17%。其中,光临过瑞蚨祥品牌的消费者有 105 名，占样本的 49.53%，光临内联升、盛锡福品牌的消费者分别占样本的 28.30%，22.17%。

在被调查的212名消费者中，41.50%的消费者经常光临老字号服饰品牌的商店，58.50%不经常光临老字号服饰品牌的商店，如下图 11 所示。

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第 6 章 研究结论与建议

6.1 研究结论

本研究结合以往学者关于商店环境与消费者行为研究的基础上，以消费情绪为中介变量，采用 S-O-R 模型探究老字号服饰品牌的商店环境对消费者购买意愿的影响。并采用SPSS19.0 对问卷调查收集到的 212 份问卷进行统计分析，修正并验证了通过理论研究提出的研究模型以及假设，得出以下主要结论：

结论一：老字号服饰品牌商店环境构成维度。

结合理论以及实证研究，本研究得出老字号服饰品牌的商店环境主要包括店外设计、店内布局以及商店氛围三个维度，其中店外设计包括建筑特色、店面装修、招牌、橱窗以及交通停车情况；店内布局包括空间设计、通道、商店陈列、死角、试衣间以及店员数量；商店氛围包括灯光照明、温度湿度、背景音乐、整洁程度以及服务人员的穿着、态度。通过统计分析，本研究虽然对商店环境的维度进行了修改，但所有测量问项均属于前人都验证过的范围，并符合老字号服饰品牌商店环境的深厚文化内涵特质。本量表具有老字号服饰品牌商店环境的适用性。

结论二：老字号服饰品牌商店环境通过愉悦情绪这一中介变量对消费者购买意愿产生影响，不通过唤起情绪对消费者购买意愿产生影响。

通过一系列的因子分析以及回归分析，结果表明，老字号服饰品牌的商店环境的各个维度都通过愉悦情绪对消费者购买意愿产生影响，即愉悦情绪是老字号服饰品牌商店环境与消费者购买意愿的中介变量。老字号服饰品牌的商店环境的各个维度与唤起情绪不存在相关关系，唤起情绪与消费者购买意愿也不存在相关关系，因此，老字号服饰品牌的商店环境不通过唤起情绪对消费者购买意愿产生影响，即唤起情绪不是老字号服饰品牌商店环境与消费者购买意愿的中介变量。

以往学者对于零售行业的研究结果表明，零售行业的商店环境的所有因子都对愉悦情绪有显著影响，部分因子对唤起情绪有显著影响，愉悦情绪或唤起情绪对消费者购买意愿都有显著影响。现实生活中，对于老字号服饰品牌来说，在实际消费过程中，商店环境更能通过唤起情绪对消费者购买意愿产生影响。这一现实现象与本研究所得结果商店环境不通过唤起情绪这一中介变量影响消费者购买意愿这一结论相矛盾，分析其原因可能是因为现在的老字号服饰企业在商店环境的设置中越来越与其他行业相似，未充分利用商店环境中独有的历史文化内涵，激发出消费者在老师好服饰品牌商店环境消费过程中的唤起情绪。

参考文献（略）