微博营销效果评价研究——以奇虎 360 公司为例

第 1 章   引言

1.1 研究背景

微博于 2009 年出现在人们的生活当中，和其它一些社交平台有所不同，微博给人们带来了不同的沟通方式，它能使各个开通微博的企业和消费者之间在网络上进行直接的交流，使得人与人、人与企业之间的交流更为便捷更为全面。在微博这个平台上，人们可以根据自己的爱好和习惯，来选择自己想要关注的内容进行了解，也可以对各个产品发表自身的看法和意见，同时把自己的评价扩散给身边的消费者，使得企业与消费者、消费者与消费者之间形成良好的互动关系。在企业的产品销售当中，微博是一个很好的营销平台。那么，到底什么是微博呢？

有关微博的概念，各个网站有不同的解释，维基百科中的解释是：“微博客（英语：microblogging 或 microblog  ；又称微型博客；人们简称为“微博”）是用户能随时随地更新并发布在网络平台的少于 140 字的文本信息。它是公开的，任何人都能阅读，或者用户根据自己的喜好选择性的进行阅读各种微博信息。微博刚开始时，只能用网络浏览器进行发布，随着不断的发展，有越来越多的发布方式，比如运用邮件、短信、特定的软件都能发布微博，这使得微博发布变得更加便捷。微博是由传统的博客发展而来，但两者又有不同，传统的博客一般容量都比较大，能发布很多文件，也没有字数限制和文件大小的限制，但微博又字数限制。所以人们在选择微博和博客的时候都会根据自己的需求来选择合适的平台去发布。相比来说，微博更加便捷，所以很多企业选择利用微博来发布公司产品和服务的相关信息。

微博作为一个全新的平台，有很大的扩散性，因为它可以代表媒体把企业的相关信息发布给特定的消费者。而且，由于人们在微博上发布的内容都是根据自己身边所发生的事情临时创造的，没有预定的内容，所以微博是一个社会化的产物。人们发布微博没有其他的方式进行传播，仅仅依靠每个人之间的网络平台。人们在微博上能看到其他网名和企业发布的微博，表明他选择了相信该微博发布者，因此微博接受者之间能通过发布微博和接收微博来建立一个人与人之间口碑营销的平台，这对于企业来说无疑是一个全新的营销模式。从 2009 年以来，微博经过五年多的发展，已经成为互联网上各个企业都十分看好的营销平台。在之前的网络营销当中，人们主要依靠搜索引擎来进行网络营销，而现在更多的企业开始转向低成本、见效快的微博营销，并不断从微博中开发各种业务，寻找不同的发展机会。

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1.2 研究目的和意义

由于微博上有各种热点新闻，我国互联网几乎被微博全面占据。从 2009年 8 月开始创立微博到现在，所有微博平台的微博用户已达到 5 亿了，其中包括新浪、腾讯、搜狐等各个网站的微博用户，每天有大约 6500 万的人登陆微博，并且这个数据在呈不断上升的趋势，下图为新浪微博每年注册人数统计图：

据了解，微博用户大多都是长期使用互联网的人们，这些网民比较年轻化，接受新事物的能力比较强，可能这些用户只占所有上网人群的 11%左右，但这些微博用户大多都是企业锁定的潜在消费者，所以很多企业选择在微博营销。但是，在转战到微博进行营销后，企业要考虑很多问题，比如如何降低成本、怎样进行微博营销、如何计算微博营销的效益等，这些问题都是企业在进行微博营销的过程中需要关注的。本文就是在这样一个研究现状下，针对企业进行微博营销过程中遇到的问题来进行分析，从而建立一个相对科学的评价体系，促使企业在微博营销过程中不断发展。

本文主要是研究微博营销效果评价体系，通过企业目前在微博上进行的营销活动，来分析目前微博营销的现状，根据现状来构建一个符合当前微博营销的效果评价体系。从而企业可以根据该评价体系来寻找自身微博营销的不足之处并加以改正。虽然随着我国微博营销的不断发展，国内很多专家对这些话题都有研究，但很多都是分析微博营销的现状以及其特点和营销中存在的问题等，很少有提出微博营销的评价体系的研究，这使得很多企业无法知道自身微博营销是否合适。因此，本文的微博营销评价模型也为以后学术界研究微博营销提供了一些基础的理论。

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第 2 章   理论概述

2.1 营销效果评价

营销效果评价在营销这门学科中一直都是众多学者关注的问题，随着当前市场的发展，越来越多的营销方式出现在人们的生活当中，这也给各类学者带来了难题，如何进行营销评价是有待解决的问题，以及如何让去寻找更多的营销方式，并去促进销售量等。营销效果评价包括很多方面，本章节主要从评价内容与因素、评价时间与方法和影响因素分析三个方面来阐述。

2.1.1 评价内容与因素

一般来说，网络营销效果评价主要是指针对销售额、引导数以及点击数三方面的考量。销售额是指企业对外销售本公司产品，向客户收取的产品价格，也包括为销售该产品收取的价外费用。引导数是指企业通过投放广告为企业带来的客户或者潜在客户的数量；点击数是指网民在互联网上对该企业网站的点击数量，它能反应出一个企业网站的知名度，在一定程度上，点击数与销售量成正相关关系。

2.1.2 评价时间与方法

一、销售额法

相比于其他方法销售额法出现的最早，大约在 20 世纪 20 年代，它是仅简单依据企业当期的销售额作为主要的评价标准，销售额越多就表明营销效果越好，反之则表示营销效果不好。其中该销售额在财务上主要表现为销售收入。但是随着企业的发展，仅仅以销售收入来衡量一个企业的营销效果是很片面的行为，它无法表达企业当期的营销状况，因为有很多因素都影响销售收入的高低，比如广告费用的多少、行业竞争压力、企业的发展阶段等因素。同时销售额法也没有考虑到企业产品成本的问题，所以企业就开始运用营销利润法。

二、营销利润法

营销利润法产生于销售额发之后，大约在 20 世纪 30 年代，由于销售额法已经不能全面反映企业的营销效果，所以就有专家提出了营销利润法。营销利润法是指企业销售某种产品，扣除成本后获得的毛利的多少。在市场中，营销利润的多少取决于很多因素，不同的地域、不同的产品其产生的利润也不同，企业不能简单的以某种产品的利润率来评价该企业的营销效果或者员工的工作能力。一般来说，要衡量该企业的营销利润，要从该企业所处的行业、地域、用户群等各个方面来考虑，包括很多横向和纵向的因素。所以，营销利润法包含很多主观和客观的因素。

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2.2 微博营销效果评价

在前几年有专家提出，微博营销是指人们利用互联网在微博平台上，通过发布产品和企业信息来向外界分享、传播相关内容，一般都是企业，也有一些非营利性组织，他们利用微博进行一系列的营销行为，比如了解市场、产品发布、传播企业文化和危机公关等。还有专家通过营销理念中的 4C 原则来解释微博营销，4C 包括 consumer、cost、convenience、communication 这四项内容，企业通过微博这个平台来跟消费者进行交流，并发布自身企业的相关产品的信息，消费者在微博上选择性的浏览，选择自己喜欢的产品，可以进行实时的沟通，拉近了企业与消费者之间的关系。从另一个方面说，微博营销开辟了新的媒介传播方式，使得厂家与客户之间的沟通变得便捷、准确。这也是微博营销独特的优势。

在评价微博营销效果时，很难有单一的指标来评价，它需要综合各方面的因素，并且随着微博营销的发展，评价指标可能也会随之改变。企业在微博营销当中，要根据内外因的作用下，结合市场和自身特点来选择合适的评价体系。

2.2.1 微博营销效果评价内容与因素

微博营销效果评价主要是根据企业目前的微博营销现状，对企业所选择的手段和效果进行分析。目前学者对微博营销效果评价的内容主要有两个方面：对微博内容本身的考量和对微博点击数的考量。微博自身的考量主要是根据博文内容以及企业产品或者服务的考量进行考量，对微博点击数的考量主要是根据微博活跃粉丝数、评论量、转发量进行考量。

2.2.2 微博营销效果评价时间与方法

微博产生于 2009 年，微博营销效果评价是是根据微博营销发展而来的，它是在微博营销的基础上对其相关理论和实践进行评价，从而形成微博营销效果评价的相关方法。目前国内学术界有关微博营销效果评价的方法很少，也没有一个系统的评价体系来供企业参考。

2011 年，我国对于微博营销效果的研究尚处于起步阶段，有学者尝试通过相关理论来构建量化和质化的评价模型。

2012 年，学者们对之前的相关理论进行总结扩展，提出一些效果评价研究，有微博品牌关系的相关营销方法，还提出微博营销效果的好坏与微博粉丝数有很大关系，有些专家以腾讯微博为例研究了一些企业的微博营销效果，也对微博营销的方法带来了很多理论基础。

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第 3 章  企业微博营销效果评估现状及存在的问题 .............. 19

3.1 微博营销效果评估的现状 .................... 19

3.1.1 企业开始重视微博营销效果评价 ........... 19

3.1.2 企业仍然沿用传统网络营销效果评价体系..... 19

第 4 章   微博营销效果评价体系的构建 ................... 23

4.1 微博营销效果评价体系构建的必要性 ........... 23

4.2 微博营销效果评价体系建立步骤 .............. 23

第 5 章   微博营销效果评价体系的实例验证 ................ 33

5.1  奇虎 360 公司概述 ........... 33

5.2  奇虎 360 公司的微博营销现状分析 .............. 33

第 5 章   微博营销效果评价体系的实例验证

5.1  奇虎 360 公司概述

2005 年 9 月，周鸿祎创立了奇虎 360 公司，该公司主要是以网络安全产品为主，以 360 杀毒软件为代表，向广大网络用户提供免费的网络安全平台，深受网友的欢迎。公司的营利主要依靠广告收入、开发游戏等。奇虎 360 公司发展至今，有 10 年的历史，，但是在这 10 年的发展过程中该公司不断扩大自身业务范围，从最初的以 360 杀毒为主，到现在我们大家所熟知的 360 安全卫士、360 安全浏览器和手机卫士等等。由于奇虎 360 公司的网络产品比较全面，所以互联网几乎都会涉及到 360 产品。

根据有关数据显示，截止到 2015 年第一季度，各网站的微博用户有近 5亿用户。其中，新浪占据了有 62%的微博用户市场份额，其次是腾讯，占据18%左右，剩下的腾讯、百度和搜狐总共占 20%左右的用户。每天各网站发布微博的数量高达 1.2 亿条，且这个数据每天都在不断上涨，可见微博平台是一个庞大的网络营销市场。截止到目前，有近 9.3 万个企业在新浪网站开通带有官方认证的微博网站，还有很多政府机构也利用微博平台来发布信息。从上述数据可以看出，新浪微博几乎占据了一大半的微博市场，且新浪是最早开发微博的网站，经过五年的发展和升级，也深受广大网友和企业的喜爱，并拥有“高质量、高特性”的名声。因此，新浪这个平台无论从其品牌影响力，还是从其消费群来看，都是奇虎 360 公司选择微博的绝佳平台。

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第 6 章   研究结论与展望

6.1 研究结论与创新点

6.1.1 研究成果和相关建议

从 2009 年 8 月，微博走进了人们的生活当中，或多或少的影响着每个人的生活，也影响了很多企业的营销策略。2010 年微博以极快的点击率被大部分人们所熟知，有人称 2010 年为微博之年。截止到 2011 年底，仅两年的发展时间，我国微博用户高达 2.5 亿用户，微博点击率为 50%左右，从这一庞大的规模可以看出微博发展速度之快。在 2012 年两会期间，中国网新闻中心发布消息显示，中国微博用户规模已经突破三亿。微博平台相当于一个媒体，企业在微博上发布信息时，也是在进行广告传播的一个过程，微博上的每一个网友都是潜在消费者。截止到目前，微博用户已达到五亿之多，每年都呈突飞猛进的发展，使得很多企业逐渐认识到了微博这个庞大的市场平台。

微博在中国发展迅速，然而成长过程也不过四五年，快速催生下的微博营销还处于十分不成熟的发展阶段。

微博营销也是随着微博的不断发展而逐步兴起的一个全新的营销方式。随着越来越多企业在微博上尝到了营销效果的甜头，更多的企业加入了这一营销方式中。然而，只是一味的进行微博营销，很多企业不知道是否产生了相应的价值，以及不知道如何更大的获取微博营销的价值。此时微博营销效果评价理论应运而生，其价值也越来越得到企业的认同，该理论为微博营销提供了理论基础，便于微博营销今后的发展。

由于微博起步比较晚，只有五六年的时间，所以有关微博营销的相关理论比较少，我国学术界对于微博营销的研究比较少，而且研究内容不全面，存在很多问题。比如没有新的评价体系，很多学者参考传统的模式，网络营销是一个更新换代很快的市场，很多理论都比较过时，不符合现在的市场发展趋势。实践上，中小型企业执行力不够，定位不清，同时由于社会化媒体营销人才稀缺，人才培养明显滞后，缺乏属于自身的微博营销团队，导致在评价体系构建层面十分落后。

参考文献（略）