消费者介入在线品牌社区的前因及结果模型——以小米社区为例

1绪论

1.1问题的提出

如今,越来越多的品牌开始纷纷建立起自己的消费者网络社区,以积极参与到与消费者的互动和共创中来,品牌得以完成消费者洞察、新品与创意的营销、试销、反馈、会员活动等。如宝洁生活家主打"社区电商"模式,汇聚品牌消费者,并逐步带动在线销售。兰寇玫瑰社区,针对不同群体提供个性化服务。红牛能量足球社区,强化品牌运动精神,将体育营销与社区营销有效结合。国内,在品牌社区营销方面做得非常好的一家典型企业就是小米公司。小米社区就是一个集社交、学习、娱乐、购物等功能于一体的网络平台,是所有米粉争相聚集的地方。在这里,你可以看到最新的公司活动及产品讯息,分享自己的使用也得,向企业反馈自己对产品的意见及建议。小米社区的成功营销为企业带来了一批批忠实的粉丝及巨大的经济效益。2014年,小米公司手机售出6112万台,较2013年增长227%,销售额743亿,增长135%。

尽管在线社区已经成为众多品牌商的社交媒体营销策略的一部分,但使用在线社区的最佳方式是什么,目前尚不清楚,也并非只要选择化区营销方式就能达到理想的效果。2013年夏季,可口可乐推出的昵称瓶帮助当季可口可乐独享装的销量较上年同期増长20%,超出10%的预期销量増长目标,并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖颁奖中摘得全场大奖。而2014年的歌词瓶也只能称为"新瓶装旧酒",虽然为可口可乐中国业务的增长提供了助力,但将其与去年同期的昵称瓶相比,可以说它甚至根本算不上一次成功的战役。为什么可口可乐"歌词瓶"没有"昵称瓶"那么成功呢？相对于歌词瓶来说,昵称瓶既符合品牌个性,又更大众化,受众们拥有更多归属感和参与感。而且可口可乐歌词瓶传播的黄金时期正好碰上世界杯话题,由于没有捕捉送一时机,创新不足,世界杯话题的讨论量暴涨也就法定了歌词瓶的讨论量暴跌的命运。

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1.2研究意义

1.2.1理论意义

早期的研究重点主要放在顾客/消费者介入的概念界定及介入的结果上。不同领域的学者根据不同的角度和层面,对消费者介入概念进行操作化,提出自己的操作化定义、维度,及开发相应的测量问卷。一系列的研究指出,消费者介入可能与组织期望的消费行为相关,如信任满意度和忠诚度,承诺和情感联系/依附,授权，，顾客价值，口碑传播等。还有一些学者提出以顾客介入的研究框架,给出了影响顾客介入行为的大量因素,如顾客特征、公司计划和环境因素。开发了一个消费者介入在线品牌社区的概念框架,认为消费者介入的前因有;与品牌相关的动机如品牌认同和品牌的象征功能,社会动机如社会效益和社会身份,功能动机如功能效益、不确定性规避、信息质量和货币及明确的规范性激励。

但是,纵观国内外文献,截至目前,尽管消费者介入的研究己经取得较大的进展,但总体而言仍处于起步阶段。纵观国内外研究,对虚拟品牌狂区消费者介入的探讨主要是借鉴消费者心理学、行为学和营销学理论来进行,强调的是消费者基于某种也理影响个体的社区行为继而表现出的与品牌或企业的关系强度,研究视角比较单一。并且,有关顾客介入影响因素的实证研究非常有限,值得我们进一步的调查和探讨。

本文结合定性分析与量化研究的实证方法,首先,我们通过追踪社区网站,了解企业狂区的具体功能,并实际体验消费者在社区网站的参与过程。其次,通过定性访谈,探知消费者的社区行为、参与缘由及对品牌的理解和感受。结合实际调查,在理论分析的基础上,构建了研究模型提出研究假设。通过问卷调查收集虚拟品牌社区的用户行为数据,旨在找到品牌社区消费者介入的前置因素及其对消费者行为产生的影响。

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2文献综述

2.1消费者介入

2.1.1消费者介入的理论根源

消费者介入概念的理论根源在于Viveket.al(2012)提到的"关系营销的拓展领域"。传统的观点认为,顾客对企业来说是外源性的,是企业积极的价值创造活动和在"工厂"中创建的价值的被动接受者。在过去的二十年里,关系营销实际上主要关注的是増强、保留和维持与现有顾客的关系,而很少将注意力放在吸引新顾客上。在这样的顾客——企业关系中,互动是由企业驱使,互动的成果则是根据商品和服务的交易来衡量。而现在产生了一种不同的看法,即顾客在企业的创新过程中可以共同创造价值,共同制定竞争战略,相互协作,对企业而言变为肉生的。这一新观点的核也就是顾客/消费者介入概念。

尽管参与(participation)是顾客介入必不可少的一部分,但是它区别并优先于顾客介入。顾客参与被定义为顾客潜屯、于生产或传递服务的程度,它有一个交换的过程,因此受到交换的约束。顾客参与能够使顾客介入到一个互动情境之中,对企业来说,这一互动情境与顾客同是企业的利益所在。互动能够产生髙度的积极性,继而更深入地介入到实体当中。

国内学者李萍(2013)在研究企业信息系统项目中的用户参与有效性时,认为用户参与应该同时包括用户参加和用户涉入。前者指的是用户参与信息系统项目开发过程的行为和活动,包括互动方式、沟通频率等等,属于用户参与的客观因素;后面指用户参与信息系统项目开发过程的主观也理状态,包括参与的主动程度、在参与中的感受及态度等,属于用户参与的主观因素。

除此之外,还有许多营销构念与消费者介入的概念不同,但具有一定的相关性,本文根据文献回顾,列出了一些相关概念及它与消费者介入之间的关系。

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2.2在线品牌社区

2.2.1在线品牌的概念

不同学者对品牌社区概念的理解不同,称谓也因此不同。有被称作企业在线社区、网上品牌社区或者公司主营社区。

JochenWirtz(2013)认为一个品牌社区里,消费者能从与品牌建立的关系中获得额外的价值并且能排除社区消费者与其他品牌建立任何形式的关系,例如品牌的粉丝和狂热爱好者。所以，他把品牌社区定义为供应商与品牌消费者的关系网络,消费者基于一定附加值介入到与供应商和其他消费者的关系中。

Leeetal.(2011)认为企业在线社区是由企业创建和支付的虚拟聚会场所,消费者可以在社区中相互交流。通常,社区是从公司的企业网站链接,并通过营销活动推广。

PorterandDonthu(201I)认为,在虚拟品牌社区的环境下,社区成员和游客通过个人努力和与人合作,为自己、其他成员或沮织创造或共同创造价值。

有些学者从不同方面细化了品牌社区的概念,比较公司主营社区与网上品牌社区及品牌社区术语的不同。公司主营社区是一个互联网论坛,有两个特点;(1)关注某公司品牌的产品(2)由公司创立和维持。网上品牌社区是指广泛的社区论坛,包括电子公告板,社交网站,及分享兴趣的网站(Miller等,2009)。而一个品牌社区包括所有与聚焦品牌有联系的消费者,无论是线上还是线下。

王新新(2008)认为,当今企业之所以越来越感兴趣于了解、创建和促进品牌社群的发展,是因为品牌社群可以为企业带来诸多价值。首先,作为一个重要的信息源,企业可通过品牌社群获得许多积极的信息反馈,包括产品的优势和不足、消费者对新产品和竞争对手活动的评价等。企业新产品的试用可以在品牌社群中进行,社群成员可成为企业产品研发的一份子。其次,可以通过品牌社群来积累丰富的成员资料,如人曰统计信息、消费风格和购买习惯等。这有助于企业更准确地把握顾客需求,提供个性化的产品服务,以建立长期关系。第三,企业通过品牌社群可以深刻、持续和广泛地影响其社群成员的感知和行为,容易获得成员对品牌和社群的信任,因而能够尽可能地吸引和联合高度忠诚的顾客。最后,企业通过品牌社群有助于其培育和消费者之间形成长期共生的关系。因此,在当今混乱而又到处充满火药味的商业环境中,许多营销人员相信,培育和促进品牌社群是一个不仅节约成本,而且切实有效的策略。

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3模型构建与假设提出.............19

3.1品牌特性对在线品牌社区介入的影响..............20

3.1.1品牌特性对品牌认同的影响.............20

3.1.2品脾认同对在线品牌社区介入的影响............21

4研究方法.............24

4.1问卷设计方法及过程..............24

4.2定性调研.............26

5研究结果...........31

5.1样本的基本情况.................31

5.1.1样本基本情况分析...........31

5研究结果

5.1样本的基本情况

5.1.1基本情况分析

本研究基于SPSS19.0软件对样本基本概况进行统计分析,包括受访者的性别、购买产品类别、社区参与时间及注册年限等。

其中,男性玩家占54.2%,女性占45.8%。所有受访者都表示曾经购买过小米公司(除手机)的其他产品,购买比例最高的H大品类分别是移动电源/插线板(48.65%),耳机/音箱(40.88%)及路由器(38.18%)。就小米社区的参与情况来说,32.1%的成员每天花在小米社区的时间不到30分钟,30-60分钟的占54.8%,60分钟以上占13.1%。小米会员的注册时间按一年1^1内、一到两年、两年以上的方式区隔开,分别占据的比例是%.4%、40.9%和22.7%。

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6讨论与结论

随着信息技术的创新与发展,社会化媒体因其传播速度快、表现形式丰富、操作成本低廉、时效性等特点被越来越多的企业或个人应用于产品营销的过程中,例如现在比较盛行的微信营销、微博营销、社区营销等。虚拟品牌社区作为网络营销中重要的第三方平台,对企业促进和维护消费者——品牌关系具有思著的意义。传统的观点认为,顾客是价值的接受者,企业通过提供优质的产品和服务,为顾客创造价值。"介入"概念的出现为关系营销理论开拓了一个新的领域,诞生了一个全新的观点,顾客不再只是被动的价值接受者,还拥有了价值生产者这一新的角色。顾客在品牌社区交流产品使用如得,帮助其他成员解决产品问题,向企业反馈产品意见的过程就是在充当着企业的代言人,一方面帮助企业传播产品信息,解决售后服务难题,还与企业一起为产品的改善出谋划策。因此,鼓励和加强消费者介入在线品牌社区对于企业来说意义重大。本文研究的内容是消费者介入在线品牌社区的驱动因素及在线品牌社区介入对消费者相关行为的影响作用。我们力图从品牌和产品本身出发,探究其对社区介入的影响机制,以便联系实际为企业维护品牌关系提供借鉴。在实际调查和数据分析之后,我们的假设都得到了证实,具体讨论将从以下两个方面展开:

我们的研究同样显示,在线品牌社区介入对消费者行为能够产生积极的促进作用。首先,消费者介入在线品牌社区能够正向影响重购意愿。这是因为,虚拟品牌社区能够培养消费者对产品、品牌的忠诚度。在品牌社区里,消费者可了解到最新的产品讯息和营销活动,通过与其他成员的交流学习到新的产品使用也得,解决自己在使用过程中的障碍和困扰,还能参加企业或化区举办的一些娱乐活动,向企业反馈产品的不足。品牌社区集信息、社交、享乐、反馈等功能于一体,消费者在参与的过程中与企业和品牌联系加深,这种紧密的连接会促使消费者与品牌保持长期稳定的关系,重复购买品牌的产品。

参考文献（略）