H公司AOB 品牌网络营销策略研究

第一章  绪论

1.1  研究背景

2014 年的艾瑞统计数据显示，我国电子商务市场全年交易规模突破 12 万亿元，同比增长 21.3%，社会消费品零售总额渗透率年度首次突破 10%，其中网络购物同比增长48.7%，，成为推动电子商务市场发展的中坚力量，给不少企业带来了丰厚的回报。预计网络市场的交易规模将保持平稳长，到 2020 年有可能突破 30 万亿元。在我国电子商务市场细分领域中，网络购物发展尤为迅猛，事实证明电子商务是企业未来发展的新的突破口，其正在一步一步的吞噬传统的营销空间，将给传统行业以致命的打击。

不少鞋服企业已经陷入目前的营销困境，如人民币不断升值；生产成本、用工成本不断增加；过分依赖代工生产；没有自主品牌；利润率越来越低等，企业的发展前景越来越渺茫。他们意识到在新经济时代开展电子商务运营的必要性，抓住机遇，紧跟潮流，纷纷把目光瞄向了 B2C 网络直销市场，希望能通过电子商务实现企业转型，打造属于自己的品牌，提升企业的盈利水平。纷纷把目光投向。众多的品牌在淘宝、天猫商城以及其他第三方网络销售平台上开设虚拟专卖店或旗舰店，有实力的厂商还推出了自建的网络销售平台，如 361 度、木林森、匹克等。他们都试图在互联网+时代，在网络营销中占得先机。

但是，赶上了电子商务的公交车，并不意味着企业将成功到达目的地，因为这里面同样充满了挑战。《广东服装电子商务发展报告》显示，广东服装试水电商企业喜忧参半，部分线上服装品牌呈现繁荣景象，立足细分市场不可小觑。然而大多数传统生产企业进军电商却无利而归，他们大都没有经过深思熟虑，猛然扎入电子商务的浪潮，诸多尚待解决的问题得不到有效的处理，直接导致转型失败。从天猫商城的销售量来看，排在前面的品牌的销售额是排在后面的品牌加起来的几十倍，也就是说，除了 TOP50 以内的品牌，其他品牌的销售几乎可以忽略不计。随着电子商务的发展，小品牌在电子商务领域的生存会更加困难。商场如战场，企业没有退路，只能顺应电子商务迅速发展的趋势，以更快的速度，更好的方法在充满竞争的网络时代活下去。在充满着诱惑与迷茫的电子商务时代，中小型生产企业如何成功转型，是无数企业家与管理者期待解决的问题。

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1.2  研究目的与意义

在研究背景中指出，已经有众多的中小型生产企业开始迈入电子商务市场，希望抓住最后的一颗救命稻草让企业重生。一切都在发生着改变，改变又带来新的竞争。由于网络上的营销比较透明，竞争对手之间的各类信息传播速度加快，价格战、促销战、款式模仿、恶意差评、刷单、无节制的渠道铺张等竞争手段层不出穷。各个参战的企业疲惫不堪，却陶醉在各种战术和不同战略选择配合所带来的销售业增长的喜悦之中。但是，我们也发现部分企业产品价格比同类产品高出很多，而产品的销量却依然高出同类产品，这源于企业有自身的营销策略和品牌价值。产品的知名度和销量，绝不是依靠促销战、渠道战、终端战等看似常规的手段来赢得的，更不是依靠简单粗鲁的价格战来攻城略地的，独特的品牌价值才是其产品背后强有力的支撑，而这种品牌价值必须锁定在有效的目标客户群体上，让其在价格、品质、用户体验及品牌知名度等方面有比较深刻的认知、认可及认同，并心甘情愿的为品牌的特有价值埋单。因此，塑造产品背后的品牌价值将有效助力产品和企业的成长、成熟与成功，这也是网络营销的正确方法和终极目的。

大多数中小型生产企业刚进入电子商务市场不久，缺少比较专业的电商运营人才，加上管理层对网络市场的认识不深入，导致了很多企业走了很多弯路甚至亏损倒闭。 国内的生产制造技术基本进入成熟状态，投入相同的成本，基本可以制作出类同的产品。如何走出价格战、产品战，让客户忠诚度更高，如何提高我们的核心竞争力，网络品牌的构建已成了我们最好的底牌。随着网购人群增加及网络在人群中的普及，网络品牌将像传统品牌一样，传达着公司对品牌的承诺，品牌在网络营销中得到了发展的强大动力。基于品牌的网络营销，对于中小企业来说是为了建设网络品牌，让品牌与销量双赢，才是企业发展的长久之计。那么中小企业该在新的市场环境下，如何打开网络市场，面向终端客户呢?

本文的思路结构见图 1-1 所示。

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第二章  H 公司背景及其网络营销问题

2.1  公司概况

2.1.1  公司简介

H 公司位于全国名鞋生产基地鹤山市，成立于 1996 年，主营设计、生产和销售中高档真皮皮鞋业务，有着悠久的生产、制作男鞋历史。1997 年成立旗下 AOB 品牌，只是一直忽略了对 AOB 品牌的推广与宣传。H 公司现有占地面积 4605.7  平方米，目前拥固定资产 1 亿 1 千万元，有年生产 230 万对各类鞋产品的能力，企业员工 210 人，年销售额达到 6100 万。

H 公司目前使用行业中相对高科技的自动化流水线生产设备，严格遵循 ISO900（1国际质量管理体系）和 ISO14001（环境管理体系），并较早通过了 ISO9001:2000 质量体系认证，确保了较高的产品质量和稳定的生产效率。制鞋过程中企业尽量使用优质的材料、凭借流畅的生产线，精湛的制鞋工艺，为国内外客户提供优质、时尚的鞋产品。H公司的海外客户比较多，企业信誉良好，让“中国制造”声誉远播世界。此外，H 公司的销售网络覆盖国内外许多国家和地区，在全球的各个国家和地区有众多的商业贸易往来，承接客户 OEM 业务。H 公司在生产经营、人才保障、市场营销、信息技术支持、海外贸易规避风险等方面都形成了良好的支撑点。

2014 年  4 月，H 公司打起“整合本地造鞋行业资源、开辟电子商务新航路”的口号，以旗下“AOB”男鞋品牌率先进驻淘宝、微商户、阿里巴巴等电子商务平台。H 公司重视产品研发和自主创新，高薪聘请国内知名设计师，进行产品结构的优化整合，并与本市多家有实力的鞋厂达成了合作协议，整合了鞋款的设计资源以及生产资源，丰富了产品种类，形成了经典、魅力、都市、休闲等多种风格的男士皮鞋产品系列和时尚。2014 年 9 月，AOB 男鞋成功进入阿里巴巴男鞋品牌馆。

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2.2 H 公司网络营销现状

2.2.1  网络营销组织架构

网络营销部门隶属于市场部，H 鞋业公司的整体组织结构图如下：

H 公司电子商务部门共有 8 个人，其中 2 人是负责整个公司的硬件网络及软件维护，另外 6 个分别负责活动策略、市场分析、产品编辑、美工、订单处理及售后服务工作，人才相对比较齐全。团队中部门经理有 5 年的电商行业工作经历，3 人是分别从物流、互联网、行政行业转型而来。就个人而言，能力都很强大，，但团队需要对电子商务深入了解，缺乏对品牌网络营销的经验。

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第三章  AOB 品牌网络营销环境分析 ........................ 16

3.1  宏观环境分析 ........... 16

3.1.1  政治环境分析 ................. 17

第四章  网络消费者行为分析 ........................... 28

4.1  网络消费者行为特征 ......... 28

4.2  网络消费者购买过程 .................. 31

第五章  STP 营销战略分析 .............................. 37

5.1  战略制定指导原则 .............. 37

5.2  品牌的愿景与战略目标 ........ 38

第六章  AOB 品牌网络营销策略

无论采用什么样的网络营销方式，企业的出发点都是加强企业与消费者之间的互动与联系，让消费者建立起对品牌、企业及其关联产品的认知度，激起消费者的消费欲望，提高企业产品的销售额，为企业创造更多的利润和价值。

6.1  品牌内涵深度化策略

6.1.1  从容自信的品牌理念塑造

品牌理念是反映整个企业明确的经营意识的价值体系，它是受到社会大多数人认可的，不仅体现了企业自身的鲜明特征，并且保持企业正常运作、促进企业长足发展。品牌像人类一样，有独有的特征、个性和价值观念，它代表着某一类群体。品牌理念的个性和价值观塑造是品牌建设的前提，主要从以下几个方面进行选择（如表 5-1）：

AOB 品牌从这五个维度中选择出“从容自信，简单大方”作为品牌理念，AOB 品牌的整体产品线，以及产品的运输与服务将都围绕这个理念来去打造，全方位塑造品牌的这种理念。

前面讲到，AOB 的品牌定位人群是 28-42 的男性人群，这群人是职场精英，职场压力大，生活的节奏快，在家庭中担负着父亲、丈夫、儿子的角色，处于养儿防老而不忘记追求自己理想实现自我价值的状态，所以他们需要良好的心态。那么 AOB 品牌的理念是“从容自信”，是目标客户群的情感需要。

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结论

品牌的网络营销逐渐成为各大小企业关注的课题，同时也是中小企业生产企业棘手的难题，品牌竞争战略的制定、如何塑造品牌、如何在网络上传播品牌等，这些都关系到企业的经营与发展，与企业的利益紧密相关，因此品牌在网络上的营销值得企业管理者、学术人员和关注者们的研究。

本文通过对 H 公司 AOB 品牌的情况进行具体分析，提出问题，分析问题，给出网络营销的实施建议。H 公司网络营销问题较多，代表着行业内其他电子商务公司的营销现状。需要企业根据自身产品特点和实力状况制定清晰可行的品牌营销战略，以客户为中心，利用网络进行多样化推广，打造品牌。本文的宗旨是，让网络消费者快速找到并且认准品牌，让品牌真正的走进消费者心中，让品牌与消费者发生关系，这样才不愁带动产品的消费。当然，不存在包治百病的良方，没有放之四海皆准的标准，企业需要根据自身情况制定适应市场发展的策略，一步一步走创新道路，才能赢得消费者的青睐。

网络营销是一个复杂的工程与课题，由于笔者理论知识和认知存在一定的局限性，本文是笔者对 H 公司的网络营销做一个粗浅的研究，还有很多问题需要进一步探讨和研究。如网络营销的 VIP 客户管理、虚拟试穿、网络定制的价格策略等，这些问题将是笔者今后的研究方向。

本文的研究难免存在着不足之处，恳请各位专家给予批评与指正。

参考文献（略）