网络团购两阶段行为影响因素实证研究

第一章  绪论

第一节 研究背景

近几年，网络团购在国内和国外都经历了从萌芽到爆发式增长、再到行业调整的过程。2008 年，美国诞生了第一家团购网站——Groupon，之后网络团购开始风靡全球；在其成立之后，实现了创立 7 个月开始盈利和创业 1 年半内上市的神话；随后，数以百计的模仿者进入网络团购行业，但仅仅一年之后，大部分网站被破产清算。2010 年，中国也诞生了第一家团购网站——满座网；短短一年之后，新成立的团购网站如同雨后春笋一般，团购行业出现了“百团大战”的局面；到了 2012 年，团购行业开始“大洗牌”，一些资质不足、信誉度低、资金实力弱的团购网站退出竞争；现阶段，团购行业逐渐成熟，出现了美团、大众点评、拉手网、糯米网、窝窝团和聚划算等一大批资质足、信誉度高和资金雄厚的团购网站。

近几年，网络团购不断普及，逐步影响着人们的购物方式。由于之前计算机和网络购物的普及，网络团购引入中国后便得到迅猛发展，深受各个群体的喜爱。仅仅过了几年时间，网络团购模式就被广大消费者普遍接受，尤其得到了众多年轻人和中青年人的认可。我国网络信息中心（CNNIC）的调查显示，截至 2015 年上半年，我国互联网的使用率约为 49%，网民数量接近 6.7 亿；同时，团购用户的数量接近 1.8 亿，同比去年增加 2.2%。换而言之，将近 1/4 的网络用户参与了网络团购，该比例在年轻人当中会更高。

团购网站迅猛的发展势头与其优势大有关系。一方面，对消费者而言，我国消费者喜欢组团消费，聚集不同的消费者形成价格联盟，以数量优势增加自己的议价能力并获得折扣优惠；另一方面，在库存和经营业绩的双重压力下，商业也愿意与团购平台合作。这些原因使得团购网站、商家和消费者都能从中获得经济收益，，实现三方的共赢，推动网络团购的发展。

本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购，即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型产品，例如通过美团网团购电影券。此类团购行为具有“线上购买”和“线下体验”的两阶段特征，在第一阶段顾客决定团购券的购买金额，在第二阶段顾客规划团购券的使用时间。此时，传统的单阶段团购行为模型不具有较高的解释力。因此，我们需要根据团购行为“线上购买”和“线下体验”的特征进行深入的研究。

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第二节 研究动机

正是由于发现团购理论研究的不足之处，本文拟对现有研究的薄弱环节进行探讨，通过参考 Xueming 等（2014）在《Journal of Marketing》上的研究成果，结合简化的技术接受模型，提出了模型的初步框架。其研究目标主要有以下几个:

第一，在两阶段行为的视角下，建立网络团购行为的修正模型。目前，现有的网络团购理论都将团购行为视为“单一阶段行为”，与普通的消费行为并无差异。但是在网络团购模式下，团购行为可分为购买团购券券行为和使用团购券行为，存在两阶段特性：在第一阶段，消费者决定购买团购券的金额和数量；在第二阶段，用户规划使用团购券的时间。本文结合 Xueming 等人和前人的研究成果，构建网络团购行为的修正模型。

第二，检验影响因素在第一阶段行为（购买团购券）和第二阶段行为（使用团购券）的影响效果是否发生变化。

第三，探究感知因素中介效应的变化。本研究将团购行为分成购买团购券行为和使用团购券行为，探索这两阶段感知风险和感知有用性中介效应的变化。

第四，得出提升团购公司业绩的意见和建议。对比其他学者和本研究的异同，为管理者提供优化营销效果的意见和建议。

本文的研究思路和研究过程可以用技术路线图来表示，具体见图 1-1。

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第二章  文献综述

第一节 网络团购

一、网络团购的定义

网络团购，也称在线团购或网络合购，是一种新颖的商业模式，指利用互联网来聚集购买同一产品的顾客，以数量优势增加买方的议价能力，使买方以更低的价格购买该产品。从古至今，团购就是一种深受欢迎的交易模式，但是受到地域、信息扩散等方面的限制，它遇到了应用范围较小、响应成员有限的瓶颈。在互联网出现之前，团购模式仅仅应用在能源和大宗消费品等领域。随着互联网的产生，团购模式与互联网相结合，突破地域、信息扩散和辐射范围等方面的限制，形成网络团购模式并逐渐普及。

本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购，即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型产品，与其他标准化产品的团购行为相比，此类行为具有“线上购买”和“线下体验”的两阶段特征。

国外，早在 2008 年就诞生了网络团购。Groupon 在美国迅速发展壮大，不断融入美国人民的生活，成为他们的一种购物方式。随着时间的推移，Groupon 实现了创立七个月开始盈利和创业一年半内上市的神话，但是更多的团购网站相继在2010 年左右破产。有学者认为，这一现象与网站运营模式有关，也有学者认为这一现象与西方国家的个人主义精神有关。

反观国内，网络团购也经历爆发式增长到稳定的发展过程。2010 年国内诞生最早的团购网站，2011 年团购行业出现了“百团大战”的局面，到 2012 年团购行业开始“洗牌”，一些资质信誉度低、整体实力弱的团购网站退出市场。目前，大约 1/4 的网民是网络团购用户，在青年人网民中这比例会更高。我国的网络团购具有强劲的发展势头，一方面是因为人们喜欢组团消费，便于形成暂时的价格联盟，以数量优势增加议价能力、获得低价优惠，另一方面是因为在库存和销量的压力下，愿意与团购网站合作提高经营业绩。这些因素能促进消费者、商家和团购平台的三方共赢，推动网络团购在国内快速发展。

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第二节 消费行为的相关模型

传统的消费者行为学认为，消费者行为是一个黑匣子，包含了消费者刺激、消费者心理决策和消费者反映三个过程，其中消费者行为是消费者心理的外在形式。 消费者行为模式是对顾客购买行为程序的描述，包括消费行为和影响变量两方面。国外的学者进行各方面的研究，归纳出很多种消费行为的模型，主要有 5 种：S-O-R模式、尼科斯亚模式、BEK 模式、霍华德谢斯模式和科特乐模式。

一、S-0-R 模式

“刺激-心理-反应”模式，也称 S-O-R 模式，是瑞耐德（Reynolds）基于心理学基础理论而提出的消费者行为模式。该理论认为，人类行为模式一般是 S-0-R 模式，其中 S 代表消费行为的刺激因素，O 代表消费者行为主体，R 表示消费者对应的行为反应。如图 2-1 所示。

二、Nicosia 模式

1996 年，尼克斯亚（Nicosia）在《消费者决策程序》书中提出，消费者的行为过程可以用决策程序的流程图表示，在消费者的决策过程可以用这一过程进行模拟，具体见图 2-2 所示。

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第三章 理论模型和假设 ........... 21

第一节 模型构建思路 .......... 21

第二节 模型假设 .............. 23

第四章 实证分析和结果 ............... 37

第一节 问卷的描述性统计分析 ........... 37

第二节 信度和效度分析 ............ 38

第五章 研究结论和建议 ............... 65

第一节 结果分析 .............. 65

第二节 管理启示与建议 ............. 71

第四章  实证分析和结果

第一节 问卷的描述性统计分析

本研究回收 236 份有效问卷，具体的描述性统计结果如表 4-1 所示。

（1）性别方面，女性用户略多于男性用户，共 133 人，占样本的 56.4%。由于女性对网络消费的热衷程度，本文这一数据与网络消费类调查报告相符合。

（2）  年龄方面，以 19—24 岁和 25-29 岁的消费者居多，累计占比 88.6%。同时，未成年人和中老年样本数量很少。这些数字说明年轻人更加乐于接受网络新鲜事物，是网络社会的主人公，这一点也符合实际情况。 

（3）学历方面，以大专、本科和硕士占比例最多，分别占比 19.1%、51.3%和 19.0%。现有的研究表民个，网络团购的主要客户群体是学生、公司白领，这两类用户的学历普遍集中在专科、本科和硕士研究生三个阶段，这也与现实相符合。

（4）可支配收入方面，15001—3000 元、3001—5000 元和 5001-7000 元分别占 30.9%、27.5%和 22.9%，也符合团购行业学生和白领两大主力群体的收入水平，因此这一点也符合实际情况。

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第五章  研究结论和建议

首先，基于技术接受模型和两阶段团购行为，构建出团购行为的修正模型。其次，对团购行为影响因素的文献进行整理，从个体特征、产品信息、网络零售商特征和感知因素四个层面提出团购行为的影响因素；最后，在研究模型的框架下，分析两个阶段行为的影响因素，并对比第一阶段和第二阶段，变量作用效果的变化情况。

第一节 结果分析

一、人口统计变量分析

（一）性别

本文独立样本 T 检验的结果表明，不同性别对价格存在显著的差异。女性对团购商品的价格更加敏感，而男性倾向对价格、折扣、属性、信息质量和其他等因素进行综合考虑。这一结论有助于我们正确认识性别和价格的关系，促使团购网站加强对女性用户的营销工作。

（二）年龄

通过不同用户组的单因素方差分析，研究发现不同年龄在价格、折扣优惠、网络经验、团购经验和感知风险等方面有明显的差别。

第一，价格方面。“小于 25 岁”和其他用户组存在显著性差异。对于该结论的解释可能是：一方面，青年人长期生活在网络环境中，善于搜索和比较不同团购商品的价格，总能购买到价格低廉的团购商品；另一方面，由于经济原因，青年会对团购商品的价格更加在意。但是随着年龄的增长，用户对工作的关注度更高，对价格的敏感性也更低，所以该年龄组的用户在价格上存在显著的差异。

第二，折扣优惠方面。“25 岁以下”和“25—29 岁”、“25—29 岁”和“超过 30 岁”有显著差别。通过回归分析，发现年龄和折扣优惠有显著的正相关（r=0.307，Sig=0.017），对此可能的解释是：随着生活和工作经历的积累，用户变得更加会过日子，对团购商品的折扣幅度更加敏感。

第三，网络经验方面。小于 25 岁和超过 25 岁的网络经验有显著差异，更高年龄组的组间无显著差别。对此可能的解释为：年轻人在出生、成长和工作阶段都接触网络，网络经验十分丰富，而其他更高年龄组的用户接触网络的时间比较晚、对网络不是十分熟悉，因此小于 25 岁用户组与其他更高年龄组有显著性差异。

第四，团购经验方面。小于 25 岁和超过 25 岁用户组有显著的差别，得分均值低于其他两组；而更高年龄组的组间并无显著的区别。该结果的原因可能与上文类似：一方面，小于 25 岁的年轻人经常网上冲浪和网络购物，对网络团购的接纳速度也更快；另一方面，受身边人的影响，小于 25 岁的年轻人在学校和工作中更可能进行团购消费。

第五，感知风险方面。小于 25 岁和超过 25 岁用户组有显著的差别，得分均值低于其他两组；而更高年龄组的组间并无显著的区别。这一现象的可能解释是：小于 25 岁的用户经常进行网上冲浪和网络购物，因此对网络团购的感知风险更低；而更高年龄组的用户对团购团购的了解较少，对网络团购也更加谨慎。

参考文献（略）