《出版周刊》（1924-1941）研究

一、《出版周刊》概况

《出版周刊》1924 年 1 月由上海商务印书馆创办，是商务集编、印、发一体的自办刊物。1932 年 1 月受“一·二八”事变影响停刊。1932 年 12 月因商务生产逐步恢复而复刊，出版新第 1 期。1934 年 5 月改版，增设“读书指导”、“印刷常识”等栏目，开始在社会上产生重要影响。1937 年 7 月受“七七事变”影响再次停刊。同年 10 月，商务总馆迁至长沙，《出版周刊》在长沙改为《出版月刊》，另计期数。最终于 1941 年停刊。

（一）发展历程 从 1924 年创刊到

1941 年最终停刊，《出版周刊》几经波折，前后历时 17 年，是民国时期公开发行时间较长，影响较大的出版类刊物之一。17 年里，《出版周刊》随商务印书馆起伏兴衰，其发展可以分为三个阶段。

1.创刊与初兴（1924.1-1932.1）

《出版周刊》创刊初期主要是为了对外介绍商务印书馆出版的新书内容和版式。根据“大成老旧期刊数据库”上 1932 年约 40 余期中零星的资料来看，《出版周刊》此时已经有“本周出版新书”和“本周重版书目”等栏目；对图书的介绍内容及广告的排版方式也与改版之后变化不大，主要包括著译者、装订形式和价格，间或有内容摘要和特点介绍。这些广告形式，不仅被改版后的《出版周刊》继承，也与商务印书馆投放于其他媒体上的广告一致。商务不仅在本馆自办的其他刊物如《东方杂志》、《教育杂志》上刊登本馆广告，也在其他公开媒体上购买版面投放广告，如《申报》、《大公报》、《学艺》、《长安日报》等。

《出版周刊》出现于 1924 年，是由当时围绕商务印书馆的一系列内外因素推动的。

（1）人事变动促进出版繁荣

在商务的发展历程中，王云五是一个里程碑式的标志。1921 年，王云五经胡适推荐进入商务印书馆担任编译所长，随即改组机构，设立总编译处和国文、英文、史地、哲学教育、法制经济、数学、博物生理、物理化学、杂纂等九个编辑部，包括《东方杂志》《小说月报》《妇女杂志》在内的 8 个杂志社和 1 个函授学社和出版部等几个事务部门。1922 年，编译所的职工总人数达到 266 人，为历史之最。

机构和人事的调整迅速提升了生产效率，商务印书馆的出版物随即大量增加。王云五以“教育普及”和“学术独立”为出版方针，延请各领域著名专家担任部长，也是在这一时期，“百科小丛书”《万有文库》等大部头书先后推出。

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（二）主编李伯嘉

主编是一份杂志的灵魂，历史上因为主编先进的编辑理念而使杂志青史留名的例子不胜枚举。茅盾之于《小说月报》，章锡琛之于《妇女杂志》等皆是如此，由此可见主编对杂志风格、发展命运的影响之深。探讨一份杂志，则不得不关注推动杂志的背后因素，这些因素以人才为核心，人才围绕主编的理念展开办刊实践。

1.李伯嘉生平

《出版周刊》由李伯嘉主编。李伯嘉，字泽彰，北京大学经济系毕业，早年曾从事于马克思主义的译介工作。此后进入商务印书馆，1921 年，出任王云五改组后的编译所法制经济部部长，同时兼任事务部下设图画股主任。1932 年，在商务印书馆遭遇“一·二八”惨变之后，率领精干队伍赴香港筹划出版一套《新学制复兴教科书》，以应对全国开学和缓解财政困难，后任香港分馆经理。1941 年 7 月，李伯嘉出任商务代经理。同年，设立于 1937 年长沙的商务印书馆总办事处迁至重庆。1943 年，李伯嘉以代经理身份与协理史久芸主持商务驻渝办事处。1945 年抗战胜利后，赴上海出任商务驻沪办事处经理。1946 年 4 月 28 日，王云五从重庆回到上海，设立总处机构，李伯嘉任经理，兼供应部长。1949 年，李伯嘉随商务一部分迁至台湾。

作为总经理王云五的秘书，甚至在一定情况下总揽大局，李伯嘉自然对商务整体出版概况有宏观的掌控。由其出任《出版周刊》的主编，既保证《出版周刊》上的信息能够涵盖商务出版物的方方面面，又能更精准地反映商务决策层的出版策略与出版重心，同时保证了以王云五为首的商务核心领导层对以《出版周刊》为代表的宣传营销的直接领导和控制。

2.出版理念：重视文化，放眼世界

（1）以文化内涵透视出版事业

李伯嘉对出版与社会文化之间的关系有着极为深刻的认识。“关系民族势力的盛衰与民族精神的断续的中心枢纽，，并不是坚甲利兵，乃是文化。”而出版则是启发知识、传达文化的最主要利器，“一国文化的盛衰与出版图书的多寡呈正比例”。因此，以李伯嘉为代表的商务同仁认为商务印书馆对于文化应该做两方面的努力：“一面竭力发扬我国固有的文化，一面努力介绍欧美各国的文化。”保存文化方面，出版机构可以利用自身集合优秀出版资源的便利条件影印古籍，保留传统；传播文化方面，出版把先进理论译成册子，把欧美学术思想介绍到中国，推动文化的传播。而出版与社会政治经济环境密不可分。出版既依赖于文化革新而发展，又通过对文化革新的宣传，新媒介的运用等促进文化自身的进步与发展。

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二、商业性：《出版周刊》的广告表达

作为一份以提供出版信息和服务读者为主要内容，以宣传馆务文化，推进图书销售为目的的馆办自宣出版类期刊，《出版周刊》上商务印书馆出版物的广告是绝对的主体。无论是以服务读者为标榜的“读书指导”“书评”等软性教化栏目，还是“系统的介绍读物”“本周出版新书”“本周重版书目”以及直接广告等硬性宣传，在传递商务信息的同时都为实现产品的销售不遗余力。

（一）内容丰富，形式多样的广告类型

对书籍的推销是《出版周刊》的主要内容。根据图书推销形式，这些书刊广告可以分为信息广告、预约广告、廉价广告和文化广告四种类型。此外，丰富的文体广告、印刷广告和函授学校招生广告等反映了商务印书馆多元化的经营方针。

1.信息广告

信息广告指的是以提供出版信息为主要形式的广告。《出版周刊》每一期均有“商务印书馆本周初版新书”“商务印书馆本周重版目录”以及“商务印书馆下周新书预告”等栏目，这些内容提供书刊名、作者、定价等简单信息，读者如果有兴趣，可以按照地址直接购买或要求邮寄。

除了这些固定的栏目之外，对某一重点出版物开辟专门版面进行介绍也是提供出版信息的主要做法。比如新第 75 期，为配合当期“读书指导”主题《经济学研究法》，选择了《国际经济总论》《国际经济问题》《国际经济政策》《世界政治经济概要》《社会经济学撮要》《经济学原理》《经济学大纲》等 18 种商务印书馆出版的有关经济学的著作。当期的封底则是商务已经出版的全套“复兴小学教科书”，详细完整列举初小、高小各科教科书、教本、教学法。新第 77 期则以政治思想为主题重点推介了《政治学史概论》《近代政治思想史》《近代政治学说纲要》等 8 种著作。

期刊出版是商务印书馆的一块重要阵地，其出版发行的多种期刊对推动当时的社会进步产生了重大影响，对馆办期刊的宣传在《出版周刊》上也多有体现。除了在“每周初版新书”等栏目中对有关主题杂志的介绍外，还有针对特定期刊的重点宣传。如新第85 期、新第 94 期对复刊后的《教育杂志》的整版介绍；新第 98 期封底的“商务印书馆五大杂志”，分别介绍了《东方杂志》《教育杂志》《英语周刊》《儿童世界》《儿童画报》的定价和主要内容。

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（二）立足纸媒，重视受众的广告特色

作为纸质广告，《出版周刊》既受母馆营销策略的影响，又受传播载体——纸张表现形式的制约。作为宣传期刊，《出版周刊》善于把握读者需求，在充分发挥纸媒表现力，满足读者的过程中实现商务印书馆对受众的意识占领。因此对其特点的分析，从广告思想、广告文案、表现形式、版面安排和宣传时机五个方面展开。

1.文化诉求，指向鲜明

《出版周刊》既然以推广销售商务出版物为目的，其办刊宗旨具有鲜明的利益指向性。但是如何实现这一指向，如何更好地将书卖出去，先进的广告思想对这一实践操作具有直接的指导意义。

从《出版周刊》的栏目设置及文案设计来看，这份杂志的广告思想是从现实关怀出发，诉诸于读者的心理共鸣；将自己的商业推广与服务社会结合起来。在新第 75 期上，《出版周刊》登载了一个“列强陆海空军现势图”，表现的是 1932-1933 年美、英、法、意、苏、日六个国家的海陆空势力；新第 78 期登载“一九三一年各国出版统计图”、“各国债券现状总表”等等，将中国放置于世界大环境之中，突出中国目前的落后形势，激起读者对国势、时势的关注和改变落后面貌的意识。在此基础上，《出版周刊》经常打出“读书救国”的字样，将出版放置于推动文化进步和社会发展的关键位置，实现其广告诉求的政治合理性。

另一方面，主张自己的出版行为是为服务社会。这在文案中多有表达，如新第 75期《商务印书馆征求出版计划书》：“鄙馆出版方针，向以民族复兴为鹄的，事体重大，自非旦夕所可冀”；“上海商务印书馆承接各项印件”：“生产能力较一二八之前增加一倍有半，愿出印刷余力继续为社会各界服务”；《译印最新化学工业大全缘起》最后一段：“我国百业落后，每年入超之多，世界各国得未曾有。补救之方，唯有振兴本国实业。但提倡国货之声浪虽高张，实际情况转每况而愈下。其原因，除由于关税壁垒崩溃外，出品之不良实有重大之关系。欲改进国货之品质，则于学理与技术，必双方并进，始有希望。环顾国内关于此一方面之参考书籍，寥若星辰。余有鉴于此，亟思利用本馆之力，有所贡献。除近年来已印行大学程度及中学程度若干种外，复谋为更有系统之出版。”这些文案，削弱了广告的商业性，增添了人文性，使得图书广告获得了读者愿意亲近的姿态。

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三、文化性：《出版周刊》的教化传播 ............................. 27

（一）以学术研究为指向的读书指导 ................................. 27

1.“读书指导”特色解析 ........................ 27

2.“古今名人读书法”特色解析 .................. 30

四、历史性：《出版周刊》的镜像价值 ......................... 33

（一）宣传商务印书馆品牌 ..................... 33

（二）开创出版类期刊形式 ................. 34

四、历史性：《出版周刊》的镜像价值

作为一本馆办自我宣传性质的出版类期刊，《出版周刊》在宣传商务、开辟新型宣传形式、提倡读书风气、保存史料、推动出版理论研究等方面具有重要价值。

（一）宣传商务印书馆品牌

《出版周刊》的创刊目的，就是为商务印书馆日益增加的出版物搭建一个宣传平台。商务一直极为重视产品的宣传推广，不惜在其他公开发行量大的报纸如《申报》《大公报》《上海早报》上购买版面进行广告营销，因此利用馆中已有编辑人才、出版印刷技术和发行网络建立自己的宣传刊物再合适不过。而杂志的出版周期短，信息量大，可以集中推荐某一主题的书籍，或者讨论某一社会问题。这些因素都是促成《出版周刊》面世的有利因素。

改版之后，随着“读书指导”等文化性栏目的出现，《出版周刊》的发行量迅速上升，影响范围进一步扩大。《出版周刊》在宣传自我的同时，以专业、权威的姿态赢得了读者的信赖，从而使得商品的推广更为顺畅。

《出版周刊》对出版产品的宣传，严格以商务为限，只宣传商务的产品。“商务印书馆复兴教科书”“商务印书馆本年一至六月出版新书”“上海商务印书馆承接各项印件”“商务印书馆创制中小学校自然科学设备用品概况”以及“赞助全国读书运动商务印书馆半价书目一斑”。从其几乎每一项广告都要加上“商务印书馆”字样的行为来看，《出版周刊》在刻意加强读者对商务印书馆的印象。

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结语

论文以商务印书馆的自办刊物《出版周刊》为研究对象。根据《出版周刊》的内容，将其性质界定为出版类期刊。主编李伯嘉作为王云五的得力助手及《出版周刊》从始至终的负责人，其对出版的认识是通过出版推动文化建设进而实现国家救亡。文化建设立足于文化的保存和传播，反映在出版上，前者以古籍、丛书出版为代表，后者以教科书为代表。所以《出版周刊》的重点广告以教科书、四库丛书和《万有文库》为代表。主编的理念对一份刊物的宗旨、风格有很大的影响，对李伯嘉的探讨，实际上是对期刊运行过程中“人”的因素的关注。

作为以推广自身出版物为最终目的，集商业宣传和文化服务于一身的《出版周刊》，具有鲜明的商业属性和文化属性。对《出版周刊》上广告内容的分析，价值指向广告背后的文化理念。以文化内涵为支撑的商业广告，才能够走的更远。而读书指导和知识普及一类的文化性内容，既为服务读者，也为树立商务印书馆的企业形象。借用广告的传播渠道，企业形象和文化理念得以被受众知晓。

《出版周刊》对于商务印书馆的宣传，密切关注时政，时时彰显自己为社会服务的角色定位，在浓厚的文化关怀中向读者传递自己的文化理念和销售信息。充分利用纸质媒介的表现特征，不断引进最先进的印刷技术，力求在纸质媒体上呈现最丰富的广告形态。对广告文案用语的提炼，表现形式的设计，读者体验的重视，宣传时机的把握，印刷效果精益求精的追求，最为重要的是系统化地向读者介绍专业领域的相关书籍，在服务读者的同时实现自身知名度的提升和市场份额的扩大。

参考文献（略）