社交媒体广告类型与广告效果之间的关系研究——以泰国7—ELEVEN的Facebook粉丝页为例

1导论

1.1研究背景和研究意义

1.1.1研究背景

2009年开始,社交媒体在网络上爆红,形成一股强而有力的浪潮,改变了网络世界,颠覆了传统网络平台单向入口的模式,从单纯提供用户浏览、搜寻信息的年代,转变为双向、动态的互动模式,即所谓的社交媒体年代。社交平台的实时通讯功能能够轻松地架起人与人之间互动与交流的桥梁,不仅影响了大众的社交生活,还促成了社会经济的转变,催生了新的消费者与企业的互动模式,彻底冲击传统的商业与消费者斤为,社交经济油然而生。

伴随着网络的普及与社交媒体媒介的出现,当今消费者获取企业的营销信息也己不再局限于传统的电视或平面广告,社交经济的来临让消费者能够更自由地选择自己有兴趣或吸引人的广告内容,运用手指点击就能够获取他想知道的信息,消费者行为的演变,使得营销方式逐渐转换,连带影响到了企业营销策略的思维,社交媒体营销一词成为许多企业争相学习的新指针,为了更契合消费者行为模式,许多企业开始埋首于经营社交媒体营销,进入到瓜分互联网虚拟市场的新竞争中。

在泰国各大产业中连锁便利商店产业与我们的生活息息相关。因应近年来消费者生活型态的转变与泰国产业结构的转换,连锁便利商店在短时间內成为泰国成长趋势最快的产业之一。而随着泰国正大商企业将第一家连锁便利超商引进泰国起,到目前为止泰国连锁便利超商己高达1000多家,行政院公平会(2013)统计指出泰国连锁超商密度惊人,平均每500公尺即有一家,密度之高居世界之冠。如此的规模与高密度显示泰国便利超商产业竞争相当激烈,已进入百家争鸣的饱和期。

连锁便利商店高度渗透泰国人的日常生活圈,而为了因应泰国人口集中化与小家庭化的趋势,连锁便利商店也开始レッ能满足个人或小家庭消费者的需求为主要目标,不断在营销策略与商品策略上,求新求变,也持续在多元化的服务与各类型的商品种类上推陈出新,在高度竞争的环境下,致力于同中求异的竞争与经营策略,己然蜕变出跨业态经营的趋势。

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1.2研究內容和研究方法

1.2.1研究内容

本研究主要探讨了以下几个问题,借此了解企业运用Facebook社交媒体平台发布社交媒体广告类型对广告效果的影响:

1.分析社交媒体广告类型和广告效果之间的关系。

2.探讨消费者加入7-ELEVEN的Facebook粉丝专页的动机。

3.研究7-ELEVEN运用社交媒体广告对广告效果、购买意愿与态度之间的影响。

4.探究人口统计变项、Facebook粉丝页使用型态对于广告效果的干扰作用。

全球社交媒体多元且广泛,各国都有其盛行的社交媒体平台,而本论文主要探讨的对象以泰国地区为主,锁定目前泰国地区拥有最多会员数的Facebook社交媒体,并拥有最多粉丝数的7-ELEVEN粉丝页作为个案研究对象,探讨社交媒体广告类型的变化对其广告效果的影响,以期为处于社交媒体营销起步阶段的企业提供指导和建议。

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2文献综述

2.1基本理论和含义界定

2.1.1社交媒体

虚拟社区最早可追溯至19世纪80年代早期,美国一个链接各大学计算机中心的网络USENET就具备传递不同主题的新闻和分享经验与交流的功能,参与者可以在这个交流平台上张贴不同主题的信息,同时也可以读取他人信息。直到1990年,全球互联网开始普及后,虚拟社区开始逐渐被用以商业用途。

HowardRheingoldU993)对虚拟社区定义为:虚拟社区是社会的集合体,当足够数量的网民,在网络上进行了足够的讨论,并付出足够的情感,以发展人际关系网络,则虚拟社区因而形成。Femback and Thompson(1995)则认为虚拟社交媒体是一种在网络空间中、特定环境下,'经由一次相互接触与讨论相同兴趣主题所产生的社会关系。而ArmstrongandHagel(1996)认为虚拟社区是一种最能满足消费者沟通、传递信息及达到娱乐需求的工具。Shafer(1999)认为虚拟社区是有着相同的兴趣或目标,并随着时间加深相互间了解的人。

由此可知,社交媒体是建构在虚拟网络空间上,由一群具有共同目标或相同兴趣的个体组合而成,彼此通过这个网络平台,交流信息,并且互相分享资源,形成一个有机体。

2.1.1.1.社交媒体的分类

目前网络上,存在许多玲琅满目的社交媒体,知名的如;Facebook、Twitter、Youtube、Myspace等,多是提供让用户能够在此平台上分享信息与信息,当然,不同的社交媒体亦有着不同的功能,给予用户多样化的选择。依据2009年创世纪月刊报告书将社交媒体归类为下种类,包含:

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2.2社交媒体广告类型与广告效果之间的关系

社交媒体广告是企业在Facebook等社交媒体平台上所发布的广告,目的在利用社交媒体实时通m的功能,将广告信息迅速的传递给消费者,是一种レッ社交媒体用户为沟通对象的广告,其强调的是更快速与互动性更高的广告模式。而广告效果则是企业将广告信息通过媒体传播之后该广告作品对于消费者产生的影响。Engel,Blackw andKoUat提到信息是构成消费者购买行为的要素之一,如果消费者能够得到的信息越丰富,则其购买态度也会越正向,相对也容易产生实际的购买行为。TainingYang(2011)针对Facebook用户的决策行为研究中发现,在Facebook上,当广告信息是商业来源,亦即由企业所提供时,这些广告信息将会增强信息接收者对于品牌的态度与购买意愿,原因来自于Facebook用户会根据对于企业品牌的偏好而加入该企业的Facebook页,借此浏览广告信息与涉入营销活动,企业也会利用粉丝页与消费者进行良好互动,所以在Facebook上,商业广告信息来源能够影响满费者的品牌态度与购买意愿。

吴淑鸾等人(2009)指出广告内容的信息表现是响广告效果的重要因素之一,透过广告信息的传递,会在消费者心中形成广告价值,进而影响消费者行为。而广告类型的差异必然会影响广告内容的信息表现形式。

综上所述,目前针对社交媒体营销的研巧中,己有一些贡献,个别研究者探讨了狂交媒体营销对于购买意愿,或对于忠诚度的影响,切入的层面多是社交媒体凝聚力、社交媒体与品牌因素等,鲜少直接探讨企业通过社交媒体广告对于消费者产生影响,化及社交媒体广告类型对于广告效果的影响。因此本研究将从这一个层面出发,以目前企业争相经营的Facebook粉丝页为讨论对象,意欲了解企业在Facebook粉丝页上发布的社交媒体广告,对于广告效果的影响。而为了让研究更加具体化,选出在泰国社交媒体营销上相当出色的7-ELEVEN作为研究的刺激物,希望借此能为尚处于社交媒体营销初级阶段的企业提供科学的指导。

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3研究设计与变量测量...............16

3.1研究模型的构建..............16

3.2实证设计..............18

4数据分析与结果...............24

4.1样本资料与Facebook使用型态分析................24

4.1.1有效样本特征...............24

5结论与展望............52

5.1研究结论和建议...............52

5.1.1结论...............52

4数据分析与结果

4.1样本资料与Facebook使用型态分析

4.1.1有效样本特征

本研究共回收212份网络问卷,其中女生有129人,占总人数的60.85%,男生有83人,则占总人数的39.15%。在年齡方面,以18-24岁(占66.98%)与25-34岁(占31.13%)两大人群居多,两者合计占总数的98.11%,而最少的是45岁以上的中老年人,比例为0%,显示在社交媒体上,会关注企业粉丝页的消费者,还是以年轻人为主。在教育程度方面,硕士与本科人数最多,其中硕士占64.62%,本科占30.66%。在职业方面,由于年龄主要分布在18-24岁间,所以样本也以学生居多,占了67.45%。在每月可支配收入上,受访者的每月可支配收入主要落在10,001-20,000泰铢之间,占43.87%。毎月可支配所得在10,000泰铢以下的受访者也占22.64%。

由上述分析资料得知,本研究受访者年龄主要介于18-34岁之间,以学生居多,教育程度为本科与硕士生为主,平均每月可支配收入在20,000泰铢以下。

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5结论与展望

5.1研究结论和建议

5.1.1结论

本研究将分析结果整理与归纳过后,可以得知以下结论:

1.消费者加入7-ELEVEN粉丝页的动机在于获得产品与促销信息:

本研究经由问卷调查结果发现,消费者普遍认为7-ELEVEN粉丝页能够传达有利的广宵与促销活动信息给他们,而在消费者加入7-ELEVEN粉丝页的动机来看,也以最希望获得"产品信息"与"实时促销信息"的比例最高,由此可知,消费者加入7-ELEVEN粉丝页的动机还是能够获得产品、促销等广告信息为主,显示消费者将7-ELEVEN粉丝页视为是一个能够获得实时广告信息的平台。

2.消费者对于化交媒体广告在广告效果上普遍具有正向感數其中在提升信息知晓度上,商家形象广告的效果最好,促销活动广告次之:在获取消费者偏好上,促销活动广吿的效果最好,商家形象广告次之:在引导消费者购买意愿上,商家形象广告的效果最好,促销活动广告次之。

本研究经由分析结果得知,消费者对于7-ELEVEN在粉丝页上所发布的社交媒体广告,不论是产品广告、促销活动广告或商店形象广告,在广告效果上都具有正向的感受,也即消费者对于社交媒体广告都具有较高的知晓度与偏好度。推论其原因在于,社交媒体广告的特质在于其互动性与简单性,能与消费者进行双向沟通,并因社交媒体广告能够针对单则广告,不断以简单形式或有趣对话方式出现,能够让消费者更了解广告内容,也能加深其印象并吸引其注意,当然较容易正面影响到消费者对于广告的知晓与偏好。而在购买意愿上,则只有促销活动与商店形象广告对于购买意愿与态度呈现显著的正向感受,表示消费者在不同的社交媒体广告上,对于购买意愿与态度上依然存在些许差异。

参考文献（略）