南宁人民广播电台广播品牌研究

第一章  广播品牌综述

以声画结合优势独领风骚的电视媒介成为强势媒体，报纸的优势也因其与市场的联系愈显密切而为经营者和受众津津乐道。广播媒体面临的挑战除了有同行业的竞争，还包括电视、报纸这些传统媒体和网络、手机等新兴媒体的夹击。广播事业的发展需要实施品牌战略，既有其必然性，也符合客观需要。

在媒介竞争尤为激烈的今天，广播媒体如何突出重围？笔者认为，广播媒体突出重围的重要举措就是同中求异，人无我有，人有我强，打造广播品牌。

第一节  广播品牌要素分析

品牌是一个营销学名词，它是消费者对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。

在企业经营中，品牌绝对可以称得上是一张竞争王牌，是企业最宝贵的一种无形资产，拥有非常大的商业价值，易使受众产生有益认知。就像我们看到麦当劳“M”的标志时，会想到好吃的汉堡，品牌的意识已经深入我们的心理。

一、品牌的概念

品牌是可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识。那么，什么是品牌？关于品牌的概念主要有三种说法。

第一种：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

第二种：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

第三种：品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念，品牌的强大取决于品牌领导力：定位是方向，平衡是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量，这是 IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。

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第二节  创建广播品牌的原因分析

日常生活中，品牌能够吸引受众的关注，并且反映受众的一种期望和信任。就广播而言，经营者们总会希望听众能频繁地收听自己的频率，占据相对稳定的听众市场。成就品牌对广播发展有着重要的意义，这一节将基于媒介竞争和产业发展两个方面谈广播品牌创建的意义。

一、基于媒介竞争的广播品牌创建

衡量某一媒介的竞争力，通常是说该媒介品牌所拥有的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌优秀的内在品质，并能够引发受众的品牌联想，从而产生价值。就广播而言，如果某一广播频率的节目比其他电台频率同类节目收听率高，听众群稳定，就说明该频率品牌竞争力强。

受众对品牌的选择在于对其质量、服务、信誉的认同，品牌产品比一般产品能够给受众带来更多心理认知上的价值。面对日益激烈的媒体大战，广播媒体只有不断提升自身的竞争力，才能站稳脚跟。当今世界，市场竞争异常激烈，品牌是广播媒体实现其较高的市场占有率的重要手段。广播品牌成为广播媒体竞争力、吸引力和信任度的重要标志。通过广播品牌的创建可以是广播媒介获得较高的受众忠诚度，吸引更多受众。倘若不是品牌，广播媒介的市场将会越来越小。

广播媒介通过建立良好的品牌形象不仅能够引人关注，赋予媒介品牌内涵，而且能够在激烈的媒介竞争中形成差异性。品牌因其差异化更受关注，如此吸引更多受众，抢占更大市场份额，赢得更大竞争力。通常情况下，受众关注度高、满意度高的广播节目，拥有较高的收听率，容易对目标市场产生较强的吸纳作用，从而以较高的市场占有率形成竞争优势。

品牌是广播媒体的核心竞争力，拥有品牌才能在媒介竞争中抢占市场、赢得听众、收获较高的经济效益和社会效益。广播媒体以独特的声音魅力拥有其他媒介所不具备的优势，品牌的核心竞争力是无法复制的，能够有效地创造价值，促使广播媒体对市场更加细分。打造广播品牌，让品牌成为未来广播媒体发展的支柱，以利于广播传媒在多层面、多领域实现多元化经营。

广播媒体通过打造品牌，在恶劣的媒介竞争环境中获得胜利。如今，在数字技术迅猛发展并广泛应用、媒介融合成为未来发展趋势的背景下，打造出优秀的广播品牌对于增强广播媒介价值、提升广播媒体影响力、改善广播经营水平，实现广播业的持续健康发展都具有重要意义。广告商基于对品牌的认同，通常情况下，也会选择品牌节目或者品牌频率投放广告。广西人民广播电台私家车 930 通过不断打造品牌，让听众乐于接受，提高了收听率。

创建品牌是广播媒体在媒介竞争中获得一席之地的需要。在媒介产业化发展进程中，广播不仅要与其他传统媒体和新媒体争抢市场，同时，还要在自身行业内部获得竞争优势，品牌化是广播媒体实现自身不断发展的需要。目前，国外传媒争先恐后地挤入中国市场，给国内传媒业带来了不小压力，国际传媒竞争日趋激烈，与国内媒体抢占受众市场，争夺广告资源。北京寰宇行思广告服务有限公司是马来西亚安波广播集团的独资子公司，寰宇联合省、市广播电台成功创立了 MYFM 全国广播广告网，覆盖南京、天津、乌鲁木齐、长春、南昌、合肥、西安、石家庄和广州等 9 个市场，并每年以 2-3 个市场的速度扩大。 MYFM实现了在线和手机收听，并通过社交媒体与听众保持互动，MYFM 能为商家全面锁定其目标客户。不可否认，中国传媒市场有着无限的发展潜力，拥有很高的价值，就如同一块巨大的蛋糕，不仅是国内媒体争夺激烈，国外媒体也想分上一块。

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第二章  南宁电台广播品牌概述

广播品牌的构建，首先要打造精品栏目，还要配合有影响力的活动，才能逐步塑造良好的频率形象。进入新世纪以来，南宁人民广播电台围绕“内容为王”提升节目收听率、构建出色的人才团队和打造品牌活动等方面推进广播品牌建设。

第一节  “内容为王”，打造品牌节目

品牌战略最重要的环节是对于品牌品质的打造。广播媒体的“招牌”就是他的节目内容。从 2014 年开始，南宁电台围绕“内容为王”这个大的传播理念，落实到具体的节目当中，形成了颇具特色，与众不同节目体系，主要有：

一、《焕然一新早高峰》，伴随出行人群的一档早间资讯类栏目

《焕然一新早高峰》是一档早间资讯类栏目，每周一到周五早上 7:30 开始直播，伴随着早间出行的人群，为大家带来焕然一新的资讯大餐，同时也通过及时的路况连线，给车友出行带去专业导航，加上每天一个话题的互动参与，通过节目主持人活泼清新的主持风格，营造快乐车生活的氛围。这档节目创新以往时政新闻报道方式，主张服务民生、贴近生活，使节目中民生新闻的比例明显增加，一改过去新闻主播严肃的“播”新闻方式，使新闻也能以生动、平和的方式为受众所理解。这种“说”新闻的方式，不仅可以消除听众与主持人的距离感，还能够让新闻具有亲和力，听众乐于接受。

二、《大嘴说交通》，搭建直接投诉、解决问题的平台

“出行路上车友最关心什么？反映的问题如何解决？我们跟踪采访；交管部门正在做什么？给我们的车行生活带来哪些变化？我们直播呈现！为交通参与者与管理者搭建平台，直通对话。坚持对真相的追求，坚持对态度的执着！——这里是《大嘴说交通》 ！”这是《大嘴说交通》节目的宣传语，每天在节目过程中不间断播放，使得该节目特点深入人心。节目主要是根据南宁市大交通环境，每天策划不同的与出行人有关的话题，派出记者深入调查采访，倾听车友声音，解读交通政策。热线互动方面，有人民日报人民论坛、南宁市交警支队，南宁数字城管 12319、南宁市物价局 12358 以及律师团队等战略合作单位的强大资源支撑，直播受理车友各种交通问题，推动车友诉求得以解决，实实在在服务车友的出行。

三、《1074 大嘴修车》，服务南宁广大车友的品牌生活服务栏目

进入高科技时代，现代人们生活水平不断提高，汽车的需求量不断攀升。汽车的使用已经成为人们生活中必不可少的交通工具，也成为百姓生活中关注的一个焦点，而人们在选择和使用汽车的同时会遇到各种各样的维修以及保养方面的问题。随着问题的出现，有车一族希望可以有专业的解决方案。因此，《1074 大嘴修车》节目在经过一番市场调研之后应运而生，是适时、必要的，且符合频率特点的一档汽车服务类节目。这档节目以普及和解决车辆使用过程中容易出现的问题、以及简单的保养类知识为宗旨，贴近百姓生活，帮助车友解决具体的车辆维修保养的问题。

这是一档集专业性、娱乐性、实用性、服务性为一体的汽车服务类节目，面向的主要受众群体是 20 岁——50 岁之间的有车一族。节目格调讲究时尚、具有节奏感、贴近车友。设置的主要节目版块有：车行报告，检验、检测某一款汽车在各种路面行驶过程中的状态，对该款汽车的性能、配制、安全感、舒适程度等作全方位的介绍；大嘴修车一点通，主要帮助车友介绍汽车的各种功能、配制的使用状况及驾驶汽车的一些技巧和保养维修窍门等；最后是问答型、知识性节目版块，请汽车维修保养专家解答车友提出的有关汽车维修保养方面的疑问。

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第二节  实施人才战略，构建出色的人才团队

品牌战略的创建与实施是通过人来实现的。广播媒体需要构建出色的人才团队，吸纳优秀的电台主持人、记者、编辑等，广播媒体工作者不仅要有较高的知识水平、写作水平、采访能力，还要具备社会责任心和社会使命感，对广播事业充满激情和梦想。

优秀的广播节目都是由高素质的人来打造的，南宁 1074 交通台的记者团队有一个响亮的名字“飞虎队”，先声夺人抓现场，权威细致做服务是南宁 1074 交通台飞虎队的工作目标，“飞虎队”的“飞”寓意快捷、及时到达第一现场报道新闻事件；“虎”寓意报道事件有力度、够权威。注重细节，呈现多方声音，深挖主题，力争从听众、当事人、业内人士等多角度树立报道的权威，做到人无我有、人有我优。与交通信息部保持密切合作，值班导播需要正确判断突发事件、车友求助的新闻价值，并及时向“飞虎队”的汇报。飞虎队长接到信息后，及时判断，对有价值的事件快速反应，就近派队员前往报道。

主持人是广播媒体最受关注的角色，是一个电台的魅力所在。广播品牌要获得听众的认同，离不开主持人与听众之间的情感互动。一名出色的主持人，是一档节目的灵魂，主持人本身的魅力就可以带来一定的听众，提高听众对节目的关注度、美誉度。众所周知，电视媒体中凤凰卫视在打造主持人方面的成绩是非常不错的，主持人已经成为凤凰卫视频道品牌的一部分，《锵锵三人行》是凤凰卫视出品的谈话类节目，由窦文涛主持，主持人出色的主持风格不仅为节目争取了大批观众，而且形成了电视品牌。由此及彼，广播传媒同样需要建设好自己的人才队伍。

南宁电台 1074 交通台以“我的快乐车生活”作为该频率的“声音名片”，在频率品牌与节目品牌的营销中从不忽视对主持人的包装和推广，大力加强主持人在外界的形象宣传，扩大主持人知名度，在南宁很多公交车、出租车和商业广告宣传中都能看到 1074 独具特色的主持人宣传，使得频率获得较多的目标受众。而交通广播的专业性也对主持人的专业素质推出了更高的要求，例如《大嘴说交通》节目要求主持人熟悉与老百姓打交道最多的各个职能部门的服务范围和工作流程，每一个参与节目的听众所提到的问题，都能在第一时间准确判断，并客观公正地在节目中为车友提供帮助，代车友联系相关部门，核实情况，解决实际问题，为广大车友的交通出行带来更多舒心感。《1074 大嘴修车》节目作为一档专业性汽车维修保养的服务类节目，则要求主持人熟悉汽车行业动态，了解维修、美容、配件及汽车的性能测试等多方面内容。一般来说，一个好的主持人形象会给栏目增色，赢得听众的好评，主持人团队的整体形象也影响了听众对一个电台的印象。南宁 1074交通台主持人群体良好的专业知识和主持功底是形成受众对频率专业化认知的重要保证，就算是娱乐节目也不能打着服务的旗号任意调侃，更不能净是些“口水话”，节目进行过程中要营造一个轻松、快乐的谈话氛围，既要迎合听众，让听众把主持人当做朋友，又不能忘记服务的本意。那些看似随意的“闲聊”和调侃实际是为了节目好听、乐听的效果，其主旨还是为听众提供他们需要的服务，为大家排忧解难。

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第三章 南宁电台广播品牌分析 ................. 21

第一节  小台精办，强化内部竞争优势 .................. 21

第二节  重视产品，，打造广播媒介的“金子招牌” ............ 26

第三节  把握机遇，推进新媒体技术的应用 ...................... 28

第四章  南宁电台广播品牌创建的启示与建议 ...................... 34

第一节  南宁电台广播品牌创建的启示 ................. 34

一、培养应急重大事件、突发事件的品牌意识 ............... 34

二、确定频率理念，打造广播媒体的频率形象 ................. 35

第四章 南宁电台广播品牌创建的启示与建议

品牌创建是广播媒体发展的必由之路。在社会经济迅速发展、媒介市场化进程不断加快的大背景下，广播媒体需要走出一条符合本土特色的发展道路。事实证明，品牌建设是广播媒体获得竞争实力的重要途径。本章内容将对南宁电台品牌创建的启示进行总结，对问题进行分析，并给出建议。

第一节  南宁电台广播品牌创建的启示

品牌是广播媒体实现跨越式发展的基石。南宁电台在品牌创建上取得了骄人的成绩，给予我们很多重要的启示。广播媒体要想在市场中站稳脚跟，需要生产高质量的节目，培养应急重大事件、突发事件的品牌意识，注重媒体形象塑造等。

一、培养应急重大事件、突发事件的品牌意识

2014 年第 9 号台风“威马逊”是自 1973 年以来影响我国华南地区最大的一次台风。南宁电台高度关注，立即启动防灾应急宣传预案，整合相关资源，主动联系气象、民政等部门及北钦防等市广电系统，精心策划新闻直播节目、全天候广播节目，宣传报道时效强、形式新、声势大，取得了良好的社会宣传效果。

（一）及早启动直播模式

从 7 月 18 日下午，南宁电台启动防台风应急预案，派出多路记者奔赴气象局、民航、铁路、水库等重点防台风区域，全面报道南宁市开展防御“威马逊”台风的部署落实情况。南宁电台在新闻广播、交通广播等频率中，滚动播报南宁市气象台发布的预警信号和市区实时路况，并在《1014 新快报》和《新闻非常道》等栏目中将“威马逊”台风的走势和防台风常识作为最重要的内容向听众进行报道。7 月 19 日，南宁电台推出了《直击台风“威马逊”》特别节目，从早间 7:00 到晚间 19:00，全天新闻时段对防御台风“威马逊”情况进行现场直播，第一时间为市民提供丰富的防台风资讯。

（二）整合资源加大宣传

南宁电台主动联系对接有关部门，整合相关资源。7 月 19 日当天的直播涉及面广，节目中既有南宁市各种动态消息，也有钦北防三城市新闻内容及电话连线；既有与市民政局、市防汛办、市气象局的电话连线和相关部门的答疑解惑，也有台风相关防范知识，大大丰富了直播内容。台风来临期间，南宁电台播发了《周红波市长深夜电话检查我市各县区值班情况》、《受“威马逊”影响  广西 13 趟动车临时停运》等录音报道 38 篇，消息 80 多篇，连线报道 50 多次，全面而翔实向听众报道了台风及其造成的影响。

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结语

本文以国内外广播品牌研究的相关理论为基础，对南宁人民广播电台广播品牌创建进行综合分析，阐述了南宁人民广播电台品牌创建中存在的问题，并提出建议。

当前，广播媒体要在激烈的市场竞争中谋发展、求突破，需要打造品牌，广播品牌建设在广播媒体的成长过程中至关重要。“品牌仗”打得好，就会吸引到更多的目标受众，同样还能提升广播媒体的品牌价值，促进广播事业优化升级。只有找准品牌定位，成功打造广播品牌并保持品牌形象，牢牢把握广播品牌的核心价值，才能进一步提高广播媒体的可持续发展能力。

从南宁电台 1074 交通台的案例中，可以得出结论，构建广播品牌应该立足本土，抓住频率特色，凸显节目个性，尽可能发挥广播优势，寻找到更多独特的品牌创意。这也许正是当下南宁人民广播电台在激烈的竞争中脱颖而出的品牌战略之路。

参考文献（略）